中国跨境电商平台的兴起，以及由此带动的消费习惯的改变，是中国游客海外购物支出减少的重要原因。

作者 | 杨秋月

出国旅游的中国人越来越多，但他们不再像以前一样疯狂购物了。

中国游客以购物为导向的旅游日常正在发生改变。奥纬咨询公司（Oliver Wyman）的一项调查结果显示，2016年中国游客数量和度假消费支出继续上升，但在海外旅游期间的购物支出同比减少17%个人跨境消费，并且下降趋势仍在继续。中国旅游研究院的统计数据也证明了这一趋势：2017年上半年，中国出境游人数同比增长5.1%，而且保持着继续上升的势头，但在海外购买的商品总额却在下降，其中自由行游客境外购物消费减少了37.2%。

不少依靠中国游客“买买买”来支撑业绩的海外零售商，已经开始受到冲击。日本免税零售商乐购仕（Laox co.）此前在报告中称，因中国游客的购物支出减少，它2016年的收入减少了33%。美国零售商梅西百货公司(Macy’s Inc.)也声称，中国游客购物欲降低影响了其业绩，计划关闭14%的门店以遏制销售业绩下滑。

据彭博资讯零售分析师Catherine Lim的分析，路易·威登(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE)、历峰集团(Cie Financiere Richemont SA)等奢侈品公司，也因中国游客购物支出减少而面临销售业绩压力。

中国跨境电商平台的兴起，以及由此带动的消费习惯的改变，是中国游客海外购物支出减少的重要原因。

近年来，国内跨境网购逐渐常态化，2016年个人跨境消费，跨境进口电商交易规模首度跨入“万亿时代”。中国电子商务研究中心的数据显示，2016年中国跨境进口电商交易规模为12000亿元，比2015年的9000亿元，增长了33.3%，预计2017年将达18543亿元。

购买力增强的年轻人，越来越多地使用跨境网购服务，也减少了在海外旅游期间的购物支出。2016年我国跨境网购用户为0.42亿人，同比增长82.6%，预计2017年跨境网购人数将达到0.59亿人。其中，26-35周岁的青年群体占用户总数的69%。

在进口关税降低的政策支持以及资本助力下，跨境电商平台的运营和服务水平也在提升。例如，天猫国际的商品来自53个国家，有3500个品类、7700个品牌，有16个国家和地区馆。物流上，保税区货物能在3-7天送达，海外直邮也只要7-14天；网易考拉海购商品品类覆盖美妆、日用、母婴、服饰、食品及数码等多种品类，包含了80个国家的5000多个品牌，不仅拥有中国最大的保税仓储规模、首家实现“次日达”服务，海外仓也已布局辐射东亚、东南亚、北美洲、欧洲和大洋洲。

虽然海外实体零售店受到较大冲击，但许多海外公司也借助增长中的中国跨境电商渠道，取得了业绩增长。

日本《每日新闻》报道，尤妮佳公司相关负责人表示，访日游客“爆买”带动的需求已经转移到中国电商平台上，公司旗下Moony纸尿裤等商品在中国热销，尤妮佳公司的对华出口比前一年增长了10%以上。像东京松屋百货一样，部分受中国游客购物支出减少影响营业额下降的百货公司，也在积极布局跨境电商渠道。2017年，松屋百货与中国企业合作开设了面向中国市场的网站，销售和日本本土店面相同的商品。

中国旅游研究院该研究院还分析认为，比起购物，如今的中国游客在境外旅行中，更愿意把钱花在美食、文化、娱乐等体验性项目上。

“现在，中国游客关注的不再是特价商品购物中心，他们对国家公园更感兴趣。”驻上海的奥纬咨询合伙人Hunter Williams认为，全球企业都要调整营销策略，思考如何吸引新一批的中国游客前往消费。”

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