2019年10月30日晚第87期“金融学术前沿”报告会在复旦大学智库楼106会议室举行。本次时事报告主题是“从阿里巴巴收购网易考拉看跨境电商行业变化”，由复旦发展研究院金融研究中心（FDFRC）组织举办，中心主任孙立坚教授主持。报告人为孙教授研究团队成员柳素问。本文从本次时事报告主题选择原因、收购事件介绍、跨境进口电商行业现状、收购引发的跨境电商行业变化、行业未来展望五个层面展开，最后针对合并后的行业运作问题进行了讨论。

No.1

跨境电商收购主题选择

本次选择跨境电商行业这个收购事件做热点探讨，原因有以下几点：

第一，此次收购是阿里巴巴和网易这两个我国互联网行业巨头公司的一次战略合作，这次合作对跨境电商行业格局影响巨大，将由“两超多强”向“一超多强”的格局进行转变。2019年上半年，跨境电商首位被市场份额为27.7％的网易考拉占据，紧随其后的是阿里巴巴旗下天猫国际，占据市场份额的25.1％，跨境电商最大的的蛋糕被这两家巨头平分。按此数据测算，收购完成后阿里巴巴将占据跨境电子商务行业的大半江山，市场份额将接近54%，具有行业绝对的领先优势，原本两巨头相互竞争的跨境电商格局将转变为一家独大。“天猫国际”和“考拉海淘”的整合，将帮助阿里在跨境电商这块规划蓝图上坐实中国电子商务进出口贸易领导者地位。

第二，跨境电商作为对外贸易新业态新模式，是我国加快外贸转型升级和推进外贸高质量发展的重要工作内容。2019年10月23日在第十三届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议上，商务部部长在关于《国务院关于加快外贸转型升级推进贸易高质量发展工作情况的报告》中提出：目前我国在对外贸易方面的工作进展情况之一为加快培育贸易新业态新模式，推进跨境电商发展。国务院先后分3批在杭州等35个城市开展跨境电子商务综合试验区建设，探索形成以“六体系两平台”为核心的管理制度和经验做法。完善跨境电商零售进口税收政策。近三年来，跨境电商高速增长，成为外贸增长新亮点。据海关统计，2018年跨境电商零售进出口202.8亿美元，同比增长52.3%。

同时商务部部长也提出下一步重点工作之一为促进贸易新业态发展；推动出台培育贸易新业态新模式指导意见；推进跨境电子商务综合试验区建设，复制推广成熟经验做法；完善跨境电子商务零售出口管理模式，优化通关作业流程和海关统计制度，扩大跨境电商零售进口试点城市范围。这说明我国在外贸新业态新模式——跨境电商领域上是有重点关注和支持发展的。因此，阿里巴巴收购网易考拉的这一次跨境电商行业的整合行为，不仅是我国互联网巨头公司的一次战略合作，也是跨境电商行业的一次重大变革。作为我国新兴产业，跨境电商具有较高的发展前景和较高的发展速度。

No.2

收购的过程和内容

2019年9月6日早8点跨境电商 参考文献，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO，考拉品牌将继续保持独立运营。中国的进口电商还在初期，中国的进口空间将不断扩大，阿里未来将倾全力，充分发挥生态协同效应，持续优化中国消费者的进口商品消费体验。阿里20亿美元投资收购网易考拉的金额，折合人民币约为142.344亿元，已经超过当年腾讯入股京东的金额，仅次于阿里283亿元入股苏宁易购的交易。可以称为是电商领域的第二大交易，跨境电商领域的一次巨头整合。

收购方为阿里巴巴集团。阿里巴巴旗下在跨境电商领域拥有品牌“天猫国际”，2014年2月19日上线，以平台开放形式为主，为国内消费者直供海外原装进口商品。2019年上半年，市场份额为跨境进口电商第二，占比为25.1%。被收购方是网易旗下跨境电商平台——考拉海淘（网易考拉），2015年1月9日上线，主打自营直采的理念。2019年上半年，占据跨境进口电商市场份额第一，占比约为27.7%。收购后，考拉将整合进入天猫进出口事业群。接下来，报告对跨境电商行业的整体发展情况做了介绍，包括行业现状、发展历程、发展环境和政策分析。行业现状方面，据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%，预计2019年将超10万亿元。跨境电商正成长为推动中国外贸增长的新动能。2018年中国跨境电商的进出口结构上出口占比达到78.9%，进口比例21.1%。进口电商方面，消费升级和扩大进口的政策都促使市场有巨大的发展空间。跨境电商模式在更积极开放的政策支持下，能够体现交易流程扁平化、服务集约化，从而帮助海外品牌商更快更好地销售给中国消费者。中国跨境进口零售电商的发展历程由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主的高速发展期。

2010年前以C2C代购模式为主，在此阶段，越来越多的留学生和海外旅游的人发现化妆品、奢侈品等产品在国外购买的价格相比国内要便宜非常多，因此巨大的价格差异促成了代购的商机，也促进了跨境进口电商最初的发展。2010-2014年，垂直品类的跨境电商逐渐出现，以小红书、蜜芽为代表。这个阶段商业模式由“人肉代购”逐渐向保税进口、集货进口和邮政小包转变。2014-2016年，跨境综合电商平台开始出现，2014年1月阿里巴巴集团旗下的天猫国际成立，这也是我国第一个跨境综合电商平台。2015年，网易旗下的考拉海淘和京东旗下的京东全球购（后改名为“海囤全球”）也相继成立。在此阶段，我国在跨境电商方面也逐渐有相关政策出台，从国家政策层面承认了跨境电商市场的存在，规范了我国跨境电商市场，明确了合法、合规的渠道是规模化进口B2C模式的必由之路。2016年至今，是我国跨境综合电商高速发展的阶段，行业多种模式并存，但以B2C为主，占超过75%的市场份额。2018年中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，同比增长26.7%。截止2018年12月底，我国经常跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。用户基数日趋庞大，增长率逐渐降低然后趋于缓和。2019年上半年，考拉海淘、天猫国际和海囤全球牢牢占据跨境电商市场份额前三。头部跨境电商平台依靠完善的供应链物流体系以及自身资源优势接入更多海外优质品牌商，市场优势进一步扩大。

No.3

跨境进口电商的发展

跨境进口电商为什么近些年发展如此迅速？我们可以从以下四个方面来看，首先，在经济环境方面我国贸易规模快速增长，我国货物进出口总额从已经增长至4.62万亿美元，成为世界货物贸易第一大国，占国际市场份额的11.8%。自2009年以来，我国已连续10年位居世界第一大货物贸易出口国和第二大货物贸易进口国。外贸有力推动国民经济和社会发展。外贸作为国民经济重要组成部分，有力推动了开放型经济建设和国民经济协调发展。外贸发展带动了进口环节税收，增加了国家财政收入，改善了国际收支状况，增加了外汇储备。同时，外贸促进了我国与世界经济的融合。我国目前是120多个国家和地区的主要贸易伙伴，与世界各国的经贸联系和利益纽带日益密切。已成为世界最大的进口市场之一，成为全球贸易持续增长的重要推动力量。跨境电商作为我国对外贸易的新业态新模式，在整体我国对外贸易良好的发展背景下，在经济方面具有较好的发展环境。

其次，在社会环境方面，我国居民人均可支配收入/消费支出增多，推动跨境消费。随着中国社会经济的不断发展，人们的生活水平、生活质量也逐步提高。2018年，我国城镇居民人均可支配收入提高到3.93万元，人均消费支出达到2.61万元，同比增长6.8%。随着居民消费水平日益上升，我国消费升级趋势明显，跨境消费的需求性逐渐增强。2019上半年，中国已经成为全球消费大国以及全球最大进口电商消费国，进口消费者的年轻化以及下沉趋势愈发显著。天猫国际的数据显示，90后消费者占比超过55%，95后新生代进口消费人群正在崛起，年轻一代将是未来中国进口消费快速增长的重要来源。同时，新兴市场的进口消费也充满活力，低线市场消费者的年增长率达42%。跨境进口消费群体规模的不断扩大，中高端跨境消费需求的不断增强，使得跨境电商行业从需求侧也具有良好的发展环境。不管经济和社会环境如何，互联网技术的发展水平永远是我国跨境电子商务领域发展的基础保障。中国互联网产业近些年快速发展，不断渗透大众生活。截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。网络技术的发展激发了“互联网+”产业的发展，网络成为满足消费者消费需求的重要渠道。

而移动支付市场的飞速发展，也是成为促进跨境电商发展的重要推动力。2018年中国第三方移动支付交易规模达到190.5万亿元，同比增速为58.4%。移动支付便利化，规避了区位造成的对接难度和障碍，为跨境消费提供了更为广阔的空间。我国跨境电商近年蓬勃发展的最重要原因之一在于国家对跨境电商的政策支持。政策方面，包括改善跨境电商市场环境政策、优化配套的行业监管措施，完善通关通检政策措施，明确规范进出口税收政策，完善电子商务支付结算管理和设立跨境电子商务试点城市和综合试验区等。在改善跨境电商市场环境政策方面，2018年11月5日-10日，首届中国国际进口博览会在上海举行。进博会作为全球首个以进口为主题的大型国家级展会，吸引了众多海外知名企业参展，给国内跨境电商企业一次重要的采购平台，有利于跨境电商企业与海外企业交流，开展贸易合作。推动传统外贸向跨境电商转型升级，帮助国内中小企业通过数字营销拓展海外市场，让中国的跨境电商企业更好的“引进来”和“走出去”。2019年3月5日，总理在第十三次全国人民代表大会作政府工作报告中指出，将改革完善跨境电商等新业态扶持政策。推动服务贸易创新发展，引导加工贸易转型升级、向中西部转移，发挥好综合保税区作用。

优化进口结构，积极扩大进口。办好第二届中国国际进口博览会。加快提升通关便利化水平。在优化配套的行业监管措施方面，2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《中华人民共和国电子商务法》，自2019年1月1日起施行。《电商法》是我国电商领域首部综合性法律。其中，新增第二十六条“电子商务经营者从事跨境电子商务，应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定”，将跨境电子商务经营者纳入本法管辖范围，也规定了受本法约束的同时，还应当遵守其他法律法规及规定。本次电商法以四条法律就跨境电商问题作出了规定，虽然规范方式较为笼统，但态度非常明确。即“支持，为跨境电商提供便利，同时也要求其合法合规。”不管是哪种业务模式，保税还是直邮都必须遵守进出口以及国内法律。在完善通关通检政策措施方面，2018年11月8日，海关总署发布《关于启用进出境邮递物品信息化管理系统有关事宜的公告》，决定自2018年11月30日起在全国海关推广使用进出境邮递物品信息化管理系统，进一步严密进出境邮件监管，提高邮件通关效率。该措施对跨境电商带来的影响表现在于：一、将进一步提高邮递物品通关效率及实现数据的互联互通，加强了对邮包的监管力度；二、随着监管政策的不断加码，跨境电商门槛也不断提高，此举将对以邮包为主要进出境渠道的中小跨境电商企业、个人代购等带来打击。

在明确规范进出口税收政策方面，从2015年到现在，我国在进出口税收政策方面主要是对关税的下调。我国对进口日用消费品关税下调，有利于引进国外先进技术设备、增加有效供给、助力我国产业升级，提高跨境商品进出关效率，降低成本。另一方面，通过降税进一步刺激国内海淘消费，对进口跨境电商行业发展利好，推动消费升级和供给侧改革。在设立跨境电子商务试点城市和综合试验区方面，我国共先后3批次进行了综合试验区的建设。2015年3月7日，国务院关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。2016年1月6日，国务院常务会议决定，在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州这12个城市设第二批跨境电子商务综合试验区。2018年7月13日，国务院常务会议决定推动跨境电商在更大范围发展，择优选择电商基础条件好、进出口发展潜力大的地方，并向中西部和东北地区倾斜，在北京、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、南京等22个城市新设一批跨境电商综合试验区。从杭州第一个试点到12个跨境电商综试区的经验复制再到此次的大规模扩张，从试点到普惠，足以说明国家政策对跨境电商行业的利好持续。

No.4

本次收购事件的影响

最后，回归到收购事件本身。此次收购的发生将会对公司和行业有怎么的影响？首先，对于网易来说，丢掉“网易考拉”表面原因可能由于自营跨境电商平台成本高，毛利低，盈利能力一直比较低；更深层的原因可能是由于整个集团战略调整和专注方向的变化。2019年10月20日，丁磊在世界互联网大会上接受采访，谈及网易未来5年的发展方向还是会做一个长期专注于“内容本质”的公司，主要在游戏、音乐、教育和电商等方面。概括来说，网易未来将会专注于数字内容产业。因此，丢掉跨境电商行业的这一个品牌，也是集团发展战略转变的结果。

而对于阿里巴巴来说，电商作为阿里巴巴的核心和命脉，收购“考拉海淘”完善了阿里在跨境电商版图上的布局。“全球化是阿里的未来” ，而跨境电商可以说阿里全球化战略的重要阵地。在9月23日阿里巴巴2019全球投资者大会上，阿里巴巴首次对进口业务战略进行详细解读。全资收购独立跨境电商平台考拉后，天猫国际与考拉将形成“双品牌”战略优势，共同服务更多全球品牌，挖掘更多进口消费需求，加速阿里巴巴大进口战略的进程。进一步推进集团“未来5年2000亿美元进口额”承诺的实现，并巩固阿里通过中国“买全球、卖全球”到实现“全球买、全球卖”的战略基础。

No.5

对跨境电商行业的展望

整合后跨境电商行业格局可能发生怎样的变化？在作者看来，首先跨境电商作为贸易新业态新模式，行业本身处于一个高速发展的阶段。行业受到国家政策的大力支持和跨境中高端消费需求的拉动，行业格局的变化不太会引起很大动荡。其次，整合后的阿里巴巴在跨境电商领域具有绝对优势，但市场前景和发展空间巨大，仍有新进入者的机会。再者，整合让阿里巴巴以电商为核心的全球化战略变得完整，同时拥有跨境进口和出口电商业务跨境电商 参考文献，阿里巴巴作为引领者的角色，能够带领整个行业去探索我国跨境电商企业成功的发展道路。

通过此次收购事件为切入点，作者还认为：未来我国跨境电商市场跨境电商的交易结构应该会逐渐变化，进口电商交易规模占比逐渐增强；跨境电商作为增量市场，整个市场规模进一步扩大；扩大进口是国家战略，未来会有更多跨境电子商务的政策的出台，在市场监管方面会更加标准和规范。新生代消费群体崛起，有很强的跨境消费需求，因此跨境电商行业具有拉动中国进口消费市场的潜力。

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讨论

关于“收购事件发生后，网易考拉是否还保持着自营直采的商业模式？”，主讲人柳素问认为这是确定的，因为收购谈判的定位就是收购后，网易考拉依旧保持自营，两个品牌独立运营，虽然同归天猫进出口事业群的管理，但是网易考拉依然会采用自营直采的模式，阿里重金收购网易考拉也正是看中考拉已经搭建好的这种自营直采的模式、渠道、海外采购团队、采购方式、议价能力、物流运输等优势资源，希望通过这次收购可获取这些资源，更好地在跨境电商行业进行资源整合以实现其公司战略。同时，阿里战略的实施也需要较长时间的执行，包括如何为考拉引流、如何合理分配考拉的员工等。只有这系列措施实施后，公司经营方式才有可能进行变化。同时，对于网易考拉，其本身也不完全都是自营模式，也会有部分比例的商家平台，天猫国际和网易考拉在合并后可以更好的发挥自身专长。

关于“合并后可能出现的新机会”，主讲人柳素问认为：“当前这个行业的品类是比较集中的，其针对的主要是中高端消费群体，当下电商平台更多的投入在于化妆品、高端母婴，在未来如果进口电商这个模式打通，可能会有更多的资源来拓展更多的品类，比如保健、营养品、进口电器等。虽然当下各大综合电商在这些方面有所投入，但不是主要盈利部分。加之以后税收方面可能给到的优惠，更多机会会被发掘出来。”

参考文献：

1.《国务院关于加快外贸转型升级推进贸易高质量发展工作情况的报告》

2.《盘点：2018年跨境电商行业十大政策盘点与解读》

3. 2018中国跨境电商行业分析报告《站在风口上的跨境电商》

4. 网经社-电子商务研究中心《2018年度中国进口跨境电商发展报告》