科特勒咨询集团中国合伙人、中国区总裁

在深度数字化和全球化的时代，跨境电商正在进化，主要经历了以下三个阶段：

跨境电商1.0时代：典型特征是企业在线上通过接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产）、ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，进行委托代工生产。

跨境电商2.0时代：企业用线上平台做listing（产品页面），满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、品类目搜索，满足顾客的基础需求。这一阶段的特征是薄利多销。

跨境电商3.0时代：中国跨境电商行业从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好的方向转变。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，协定当中各国实行关税的互相优惠，为我国跨境出海品牌带来了巨大的市场优势。因此，我将2022年称之为「万物出海元年」。

跨境电商在进化过程中，为那些先知先觉，能够深入洞察消费者需求、扎根供应链、拥抱新型数字平台的企业和创业者带来了史无前例的机会。那么，在“万物出海”的跨境电商3.0时代，企业要抓住哪些机遇？如何布局才能获得业务增长？

从产品出海到品牌出海

目前，仍有许多跨境卖家停留在薄利多销、通过强大供应链来压低成本的2.0阶段，这是远远不够的，随着竞争的加剧和消费者需求的多样化，“靠一款产品畅销，一招鲜吃遍天”的时代已经过去，品牌需要针对特定人群提供差异化的产品或服务，以形成独特竞争优势。

作为战略咨询公司，科特勒咨询集团接触和服务过大量的出海企业，比如宇通集团已经实现了1/3收入来自海外市场的目标。我们发现，那些成功的跨境企业有一些共性的特征，比如品类聚焦。品类聚焦的优点之一是可以通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销，以优质的性价比实现从零到一的迅速增长。

但是这些企业也会面临一种挑战：越来越多的人在吃中国供应链的红利，赛道过于拥挤。如今出海服务非常发达，大量出海企业涌入市场，爆款产品会被迅速模仿和复制，导致“拉平效应”，最初推出产品的企业不得不降价，甚至退出竞争。恶性竞争导致边际收益率越来越低，企业越做越辛苦。

如何应对这样的挑战？如何从下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？这就需要企业真正理解海外市场，洞察和满足顾客的真正需求，从产品和产能中心型组织变成真正了解顾客需求的组织。了解终端用户，连接终端用户，进行品牌转型，从产品出海升级到品牌出海。

4R模型

跨境3.0时代的数字化营销战略

出海需要面对很多国家，如何将自身产品和品牌文化，与这些国家的地理差异、人口结构、审美爱好进行更好地匹配，是一个复杂的过程，比做单一市场要复杂得多。

因此，跨境卖家和企业需要基于产品使用功能之上创造更多的价值，包括功能价值、情感价值和经济价值等。创造价值的基础是以顾客为中心，洞察并满足其需求。在这个深度数字化的跨境3.0时代，企业需要构建以4个“R”为核心的系统打法。

#4R模型

客户画像与识别（Recognize）：今天的市场人群细分不再是市场调研人员做焦点、回归分析、或聚类分析得出来的结果，而变成了用户画像的实例。企业需要深度去识别、去理解：我们真正卖给的顾客是谁，到底解决了他什么样的问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们必买我们产品的理由是什么？他们如何想成为一个更好的人？

一切营销、一切品牌都是来自于对顾客的深度识别。对用户进行动态画像识别包括许多种形式，比如亚马逊的客户评论体系及品牌分析数据报告可以为客户提供一手洞察；对奇异客户的关注还可以提供更深层次的视角。

触及与到达（Reach）：当企业清晰地知道目标顾客是哪些人，下一步就是去接触他们，和他们产生联系。过去与顾客直接联系的渠道是户外广告、媒体广告、电视广告、店内促销等等。在今天，除了以上的传统渠道，还有更多的数字营销场所，比如社交媒体、电商平台。亚马逊平台提供了大量自然流量和站内外广告，帮助品牌在规划流量模型的同时提升效能效率。

值得一提的是，企业对于“触达”的理解，应该超出狭义的货物触达和广告触达，还应该情感的触达。比如品牌是否有能力做有影响力的沟通，使顾客和品牌形成情感共鸣，帮助顾客构建全新的购买标准，引领他的生活方式，为他的生活带来新的乐趣……这种有影响力的、有丰富度的、能够产生共鸣的触达，是我们今天进行数字化品牌经营，最终成为全球新品牌的必备工作。

建立持续交易基础（Relationship）：与顾客有了联系后，不要急于交易，首先应该和顾客构建关系。一个品牌能够和一个顾客构建价值多少的关系，就能卖价值多少的产品。在产品高度同质化、获客成本高企、顾客忠诚度越来越稀薄的时候，企业正面临一个根本性的问题：如何与顾客构建深度关系，提升顾客忠诚度？

关系的构建不是简单粗暴的“关注有礼”、优惠券赠送，而是要达到一种共创，从而构建更深层的持续关系。今天的社群营销、KOL营销，其本质也是通过内容或者某种观点的共鸣来形成关系。在关系的基础上，企业和顾客才可能有更多更长久的可持续交易。企业需要提升自身通过关系打造顾客终身价值的能力。

实现回报（Reward/Return）：以前我们谈到“回报”，是指“羊毛出在羊身上”式的直接销售，而现在互联网思维定价模式则是“羊毛出在猪身上”，比如通过免费产品和服务吸引用户，再把用户的注意力销售给广告主。在这种情况下，“回报”的定义被扩大了，产品的概念也可以再次被重构。

以前，企业要从顾客身上获得价值回报，是通过赚取短期差价；今天我们对“回报”的理解会更深刻，在品牌与顾客漫长的关系构建当中，企业可以通过会员费、价值共创、差异化定价等丰富的方式获取回报。

4R营销思维为企业营销带来了全新的视角。在跨境3.0时代的大背景下，需要新战略、新组织、新能力，从仅仅以产品生产制造功能为中心的思维，变成以4R、以顾客需求和顾客价值创造为核心的品牌思维和营销思维，使企业真正踏上顾客价值创造之路。

中国品牌出海

如何抓住跨境3.0时代的机遇？

从产品出海到品牌出海，从功能性品牌变成生活方式品牌，这是2022年万物皆出海和品牌出海的一个重要机遇。这个过程为企业创造了很多全新的机会，特别是对那些能够先知先觉，能够深入消费需求，能够扎根供应链，能够拥抱像亚马逊这样的新型数字电商的企业和创业者带来了史无前例的机会。企业不应局限于中国的制造链红利或产业链红利，需要更进一步从产品变成品牌。

今年1月，亚马逊全球开店将其中国市场的品牌主张从“布局下一代贸易链”转变成了“共创全球品牌新格局”。从中我们可以看出，亚马逊正在投注力量，帮助企业实现从“产品出海”到“品牌出海”的升级转型，引领跨境电商行业实现全球价值链的新跃升，帮助中国卖家从“中国制造”跃升为“全球品牌打造”。围绕“打造全球新品牌”，亚马逊推出了很多令人振奋的新功能和新服务，能够帮助企业形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠诚度，使企业能够集中有限的资源和组织能力，专注于自身长板和价值创造环节。

对于从事跨境电商行业的朋友来说，如何摒弃追逐爆款的卖货思维，真正转变为品牌思维，是2022年的重中之重。这里有几个亟待思考的重点问题，如品牌定位、核心价值、目标市场，都可以通过4R模型进行细化，从而明确品牌策略。

亚马逊上有一家中国冲锋衣品牌叫做wantdo。它在创立两年之后进行了一次品牌定位的转变，从主打“专业户外”变成了“通勤户外”，为什么？因为他们发现“专业户外”领域巨头林立，新品牌的生存空间非常狭窄。

#图片源于-Wantdo亚马逊品牌旗舰店

我们看4R框架中的第一步——客户画像与识别（Recognize），它意味着对目标客户的深度剖析。wantdo就是针对目标客户进行了深度的洞察，从而发现有这样一批用户，他们虽然不是硬核户外玩家，但也需要适应多变天气的服饰，而日常休闲服装显然无法满足这种需求。围绕着这批特殊用户的需求，wantdo开发了适应天气多变场景下的防水、舒适、保暖、防污、快干的服饰配件，其冲锋衣防水的水压指数更是达到了10000以上，这意味着在中雨的环境下，身着wantdo冲锋衣的人即使淋雨2小时，雨水也不会弄湿皮肤。在产品的销售页面下，甚至有顾客评价“期待再一次下雨”。

还有一个品牌：科沃斯旗下的高端清洁品牌添可Tineco，在上线亚马逊的短短三年内，冲上类目Best Seller（最畅销产品），除了率先推出抓准用户需求的洗地机，还得益于灵活高效的触达（Reach）。面对家居清洁领域的大牌竞争跨境电商价格统一过程，添可没有请代言人、重金投放广告，而是聚焦于站外短视频达人这一渠道，完成“种草”，并辅以亚马逊站内广告，合理设置关键词，承接种草后的转化购买。在全链路的触点中，添可确保了统一的品牌形象：先进、可靠、高端，再次强化了行业先锋的定位。

#图片源于-Tineco亚马逊品牌旗舰店

建立持续交易的基础（Relationship）对于竞争激烈的音箱赛道来说，同样至关重要。在亚马逊上经营多年的中国品牌Tribit作为耳机音箱自研品牌，由一群产品力敏锐的工程师创立。大牌的竞争让他们迅速意识到需要通过构建和消费者稳定的关系来提供产品之外的价值。Tribit建立了种子用户群，从中获取新品灵感，收集使用反馈，也积累了一票购买Tribit全家桶的忠实粉丝，将一锤子买卖变成了多次升级复购。

#图片源于-Tribit亚马逊品牌旗舰店

近年来，我欣喜地关注到一个趋势：越来越多的人开始探讨长期主义。供应链和成本优势固然重要，但更多有视野有理想的企业家开始思考如何打造一个受人尊敬的中国品牌。他们不再仅仅聚焦于当下的回报，而是考虑如何通过输出技术、文化、审美等，来实现品牌价值，从而提升回报（Reward/Return）。

来自亿欧智库的数据显示，2023年中国出口跨境电商交易规模将突破9万亿。但伴随着行业竞争激烈程度加剧，以及顾客从关注性价比、功能性价值向情感性价值的需求转变跨境电商价格统一过程，中国出口跨境电商企业必须寻找新的市场机会。

在此过程中，对于跨境企业和卖家来说，必须要学会让平台成为企业业务增长的杠杆，通过平台提供的工具和服务，去洞察顾客需求、实现与顾客的触达与连接，加速自身成长，学习那些已经被验证过的成功实践，在一个巨头林立的超级细分、超级竞争的时代中获得回报并成功胜出。

中国品牌出海的黄金时代已经到来。