作者 |杨绚然 YY

栏目编辑 | 尹茗

有人称阿里巴巴为中国互联网界的“造词天团”、“造词工厂”，造词者马云首创过无数新名词，像“网商”、“新零售”、“新制造”......，甚至双十一由“光棍节”演变为“购物狂欢节”，不得不佩服阿里的造词艺术。

最近，阿里天猫国际再造新词：网紫。

什么是“网紫”？红得发紫就成了网紫。阿里方面对这一概念的解读是，那些更懂中国消费者，更了解海外生活方式的达人、网红、明星。

其实也可以理解为，阿里升级“网红”概念，推翻以前游戏规则，新建一套拥有主动话语权可以制定游戏规则的生态，成功打造“网紫”。而本质上，无论是网红还是网紫，最终目的殊途同归——打造成功的“网紫”们将为天猫国际进口商品带货。

阿里天猫国际包装打造新一批网红达人的路径为：通过网紫大道让网紫出道，为网紫打造IP，之后网紫可以开店，有明星店、达人店，一直到最后国际明星网紫拥有自己的品牌。

据了解，天猫国际今年首创的达人专属店模式，已包括了伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人开店。

天猫进出口事业群总经理刘鹏告诉创业邦，希望在未来五年more 跨境优选，能够推出海外的2000位达人，天猫国际借助阿里巴巴的大生态，一起打造2000位更懂中国消费者，更了解海外生活方式的达人。

第一期“网紫”，天猫国际可能推出超过500以上的站内外的网紫矩阵，与50家以上的中外MCN机构开始合作。

数据显示，截至目前，天猫国际“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人，吸引50多家中外MCN合作机构，覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

成为天猫国际的网紫有什么标准？

第一是海淘消费引领指数。对海淘趋势有非常敏锐的判断，有过海外生活经验，能无缝连接到海外最新最好的生活方式。

第二是国际商品的带货指数。好货如何推荐给消费者，满足消费者的需求？它需要拥有忠实的粉丝群体，能在内容实现与用户的联结，能进一步实现商品的商业变现，带货国际商品包括了国际品牌的数量，还有所推荐品牌的国家数量。

第三是国际影响力。海外媒体与社交媒体报道，海外粉丝数以及是否参加过海外溯源有意义的活动。

进口商品消费者55%是90后

商务部副部长王炳南11月7日在第二届中国国际进口博览会品质生活国际论坛上表示，预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。

在这一波消费升级的浪潮中，进口商品占据着不可或缺的位置。

而进口商品消费的人群和广度也正在拓宽。“90后95后这一代新的年轻消费群体在崛起。天猫国际有超过55%的消费者是90后，另外中国的三级市场、四级市场，我们讲的小镇青年，这些人越来越多地购买进口商品。”刘鹏说。

根据天猫国际联合阿里研究院、德勤、中国国际商会发布的《中国进口消费市场研究报告》显示，目前，中国跨境电商交易额仅占整体网购市场的2.2%，但从整体趋势来看，90后和低线城市人群为报告指出，90后消费金额占比逐年提升，并在2018年达到46%，为进口消费增长注入强劲的原生动力。同时，伴随富裕人群老化的红利即将到来，银发群体也正在为进口消费贡献力量。

从地域上看，随着县域地区人们收入逐年增加，消费升级的趋势也逐渐下沉到中国的三至五线城市和县域地区。2018年县域进口消费金额20强中，有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。而这些人也正在成为有一定附加值的品牌和品质化的进口消费的中坚力量。而未来更多海外品牌将在三至五线城市和县域地区开拓市场。

据天猫国际数据，三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中，县域地区跨境电商用户占比达23%。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。

此外，随着跨境电商平台近些年来的发展，市场逐渐被教育，加之跨境贸易壁垒的减少，消费品进口来源国趋向多元化，小众国家进口消费品持续上涨。天猫国际数据显示，拉脱维亚、斯里兰卡、印度、越南、保加利亚、俄罗斯、古巴、塞浦路斯、阿根廷、希腊、柬埔寨、卢旺达等国家进口消费品同比增长均超过200%。

而直播也逐渐成为了进口商品的主战场。报告指出，直播电商对消费者引流作用明显，开始引领进口新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出了爆发性增长。2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

从带货到推荐海外生活方式

天猫国际打造“网紫”这一举动，，看似是一种营销行为，但背后却透露出阿里渴望“破局”的想法。

整体而言，目前消费者在购买海外商品时，关注的仍旧是两点：正品和价格。这就使得众多海淘平台陷入了一轮又一轮的价格竞争中。此外，除了纷纷下注直播外，不少平台也开始借助社交来拓展自身流量，比如如此前海淘平台洋码头就成立了会员制电商平台全球优选，用户购买指定商品后就可成为会员，同时转发后有人购买就可以获得一定返利。

9月6日，网易与阿里共同宣布，阿里以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。而根据此前腾讯新闻的报道，收购后，考拉+天猫国际在跨境电商的市场份额经超过了50%。但天猫国际相关人员告诉创业邦，此次网紫大道计划并不包括考拉海购在内。

收购后，外界一直关注天猫国际将和考拉如何融合。在天猫进出口业务双11启动会上，刘鹏透露，考拉海购会利用目前已有品牌的认知，利用跨境电商的平台和天猫国际一起形成双品牌的战略。从模式上来说，天猫国际将继续坚持平台为主，自营为辅业务，考拉海购则以自营为主，平台为辅的业务。

如今，越来越多的小众商品开始寻觅进入中国的良机。而今年，天猫国际发布了三新策略，新品类、新品牌、新商品。可见，“网紫大道”可以完美匹配这一计划，除了推荐大家已有认知的商品，也可以推荐更多的小众品牌、新品牌、新商品。

在刘鹏看来，消费者购买的品类，已经从刚需向多样性转变，比如消费者愿意花400多元买一本日本手帐。采访中，刘鹏透露：“某种程度上讲，你会看到以前的消费，中国消费者是很盲目的，觉得海外的东西都是很好的。现在其实我们需要有一大群的达人来告诉他，不是海外的方式好，是我的生活方式你喜欢不喜欢。”

举例来说，日本人因为居住空间狭小，往往都比较擅长收纳，那么，来自日本的网紫就可以向用户推广自己的生活理念more 跨境优选，从而变成居家网紫。“我们意识到了中国消费者对海外商品的了解，仅仅是商品的本身和价格是不够的，我们需要有越来越多的全球的带货达人，通过他们不同的表现方式，让中国消费者找到他自己喜欢的这种生活方式。”刘鹏说。

可见，天猫国际想做的是，把货物从原来货架的方式变成一个生态的方式。但从目前所筛选出的网紫来看，除了薇娅等带货达人，还有一部分来自于海外。虽然目前中国人的比例偏高，但刘鹏透露，他们希望两三年后，可以达到5:5的比例。

但是，姑且不论主播或达人能否克服自身的生命周期，仅拿外国人来说，想要在中国互联网上大火，就困难重重，因为目前，主播们往往通过直播向用户介绍商品细节，以及溯源地，和用户进行互动，仅单“语言”一项就可能成为外国主播的障碍。阿里巴巴集团首席市场官董本洪对此回应说，针对巨星级的网紫，可以让他们用短视频来进行传播，而中文好的外国人就可以进行直播。但这些外国人的套路和中国主播可能有所区别。他们之所以会有几千万的粉丝，很可能是才艺，而不是说这个商品价格便宜，这是两种套路，他们有他们的特色，很可能是一种更艺人的角度，把他的风土人情、文化，以及生活习惯告诉用户。

“随着年轻人的涌入，他们不再去区分国际，在未来，AI一定会解决语言的问题，我们只不过走的更前一些。”刘鹏说。但这是一种较为理想的状态，网紫能否像网红一样成为一个通用词汇，并且对线上消费者产生重大影响犹未可知。

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