国务院办公厅近日发布的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》中提出鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力。

在国新办日前举行的国务院政策例行吹风会上，商务部对外贸易司司长李兴乾介绍，随着跨境电商行业蓬勃发展和跨境电商主体日益壮大，为了提升独立性和话语权，企业自行建设、具有独立域名、用于开展电商业务的网站，即独立站，逐渐受到了行业青睐。

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什么是独立站

所谓独立站，简单来说，就是通过投入软硬件和技术支持来搭建自己公司的网站，包括域名申请、服务器购买以及网站设计和运维，而不再是依托第三方平台开设商铺。

可能会有人疑惑，这不就是企业官网吗？其实不然。

企业官网一般只具备展示的功能，独立站则具备展示、交易和售后等一系列完整的功能。目前我们熟知的独立站主要分为两大类，一是独立的企业商城，可以直接在网站进行浏览、购买、结算和售后；二是与第三方店铺对接，浏览导购在独立站完成，而购买仍然需要跳转第三方商城。

深圳通拓科技集团合伙人李鹏博在第四届中国跨境电商物流趋势峰会上提出，独立站也可分为精品型独立站和站群型独立站，这两类差别非常大。前者拿融资，估值高，一直有沉淀有复购，护城河越来越宽，如Shein，去年直接破圈；后者是以嘉鸿为代表布谷鸟 跨境电商，包括布谷鸟、恒泰德、喜鹊等一系列站群型玩家，面临诸多问题和挑战。

李鹏博建议业者应多关注精品型独立站，不要仅做纯粹铺货型的站群。

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为何要建独立站

了解了什么是独立站，那么，相较于平台站，独立站的优势究竟有哪些？

一是降低运维成本。随着专业建站平台不断涌现，建站成本和运营难度不断降低，运维成本也比第三方平台要少30%左右，同时减少了中间抽成，卖家能获得更大利润空间。

二是提高客户粘性。便于即时收集一手的用户信息并反馈，同时能与客户建立直接关系，拉进距离。

三是开展精准营销。可以全面掌握流量数据，充分挖掘数据价值，精准投放广告，直达适合卖家的受众群体，大幅提高购买率和复购率。

四是提升品牌价值。由于不受第三方平台制约，避免同质化竞争，有利于打造个性化产品和独特的服务体验，增加品牌知名度。

“独立站一定要建。”乐歌股份董事长项乐宏曾表示，“只有做独立站，才能真正的接近用户，了解用户的需求。同时独立站往往也是平台电商的有效补充，独立站个性化，平台标准化，这样多渠道去组合。”对于在亚马逊、Wayfair、沃尔玛各种平台都做过尝试的乐歌，运营独立站已有五年，目前业务已占到总体业务的40%。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛提到，鼓励外贸企业自建独立站是摆脱跨境电商对国外第三方电商平台依赖性的重要手段，独立站拥有独立的流量来源，有利于企业增强海外渠道控制能力，培育自主品牌。他建议布谷鸟 跨境电商，对于想从事跨境电商零售出口的企业来说，可以充分借助shopify等平台的服务开设品牌独立站。

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建独立站难不难

独立站的优势让不少卖家动心，尤其是在“封号”事件的冲击下，更多卖家想尝试做独立站，毕竟主动权掌握在自己手中，无需担心店铺无缘无故被封。但是也有人顾虑，缺少了大平台的支持，前期引流难不难？后期的支付接口怎么设置？

对此，在德国做了多年外贸业务的马先生表示：“难，但是要比在国内简单。国外的网红经济刚起步，完全可以借助 Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体来发布自己的品牌或产品，如果链接得好，是可以用极低成本甚至免费的方式来为自己吸引大量流量的。此外通过灵活采用广告联盟、搜索引擎优化、流量网红等多种方式也可以达到引流的效果。”

马先生主要经营第三方仓库，他的客户中就有人在做独立站。“从发货量来看，一开始订单确实少了些，但随着引流，客群相对稳定了，现在与他在亚马逊开店时差不多了。”

实际上，与亚马逊的运营核心在于“出单量”不同，独立站的运营核心更多在于“复购率”和“客单量”。也就是说，一方面是提高产品单价，增加产品附加值和品牌价值；另一方面要与通过谷歌或者Facebook渠道获得的客户建立稳定关系，提升客户黏性，而不再依赖于平台上持续高投入的广告投放。

在支付方式上，一般分为三种，一是第三方支付，即Paypal、支付宝国际版、Payoneer等；二是通过提供银行信用卡支付的方式购买产品，在欧美国家最常用；三是货到付款，主要集中在东南亚市场。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，对于大多数中小外贸企业来说，搭建和运营独立站难度依然较大，可以寻求与电商服务企业（如跨境电商代运营企业）合作。同时政府应搭建跨境电商公共服务中心，助推外贸企业利用独立站扬帆出海。

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独立站给谁用

独立站在欧美电商市场一直是一个重要的电商形式，很多欧美消费者也乐于直接从厂商、品牌商的独立网站上下单。原因主要有三，其一是外国人并不迷信较大的购物平台；其二国外的支付信用和风控体系比较健全，权益有保障；其三是国外社交平台普及率较高，疫情也加剧了流量的增长。

有业内人士分析，在自有品牌认可度高的欧美市场、独立站订单量同比增长快的澳洲市场、社交媒体渗透率高的东南亚市场更有利于跨境电商开展独立站的渠道布局。

有意思的是，对于消费习惯逐渐个性化、多元化的国人而言，一些身处海外的中国消费者也逐渐减少对第三方平台的依赖，开始向一些小而美的垂直类独立站倾斜。

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独立站前景如何

当前，独立站已经为品牌出海打开了新窗口，在全球社交、直播、短视频等新流量的加持下，中国跨境电商开始通过直接面对消费者（DTC）的营销模式进入产品出海到品牌出海的历史拐点。

李鸣涛提到，近年来，随着以亚马逊为代表的跨境电商平台内商家竞争的加剧以及平台运营成本的提高，独立站成为国内卖家的关注点，也是流量多元化的必然选择，一些较大的亚马逊平台卖家纷纷推出自己的独立站平台。得益于独立站在私域流量、品牌营造及回款周期等方面的独特优势，加之我国政策的大力扶植，从长期看，独立站必定成为卖家向品牌化转型的一个重要手段，发展前景巨大。

在洪勇看来，独立站是跨境电商的发展方向，是第三方跨境电商平台的有益补充。未来很长一段时间内，独立站和第三方平台将同时存在。

文字/毕若林

编辑/李子晨

视觉/郭小溪

审核/王瑄