来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

曾几何时，洋品牌还是代表逼格、令国人高看一眼的香饽饽，如今，中国制造已成为新的时代叙事。

国货近年来的快速发展有目共睹，从口碑到销量，中国品牌逐渐在各行业市场头部占领一席之地。羽翼丰满后飞向更广阔的商业版图，出海成为越来越多中国品牌寻找新增长的共识之举。

今天，兵法先生就带你一文速览，看看各行业代表性出海品牌的生存现状，一起换个视角感受中国品牌的魅力——

新茶饮品牌出海早已不是什么新鲜事。随着近几年奶茶热潮席卷海外，但凡在国内叫得上名字的新茶饮品牌纷纷出海拓店，而首选位置往往跳不出东南亚的圈。

如此“默契”的决策离不开对在地营销成本的考量，一方面东南亚圈具有相似的口味喜好，奶茶、果茶具有一定群众基础，更容易为当地消费者所接受；而在制作成本上，水果等原材料也能够以低廉的成本就地取材。

算算喜茶自海外首店落地新加坡至今也有五年时间了，如今，新茶饮品牌出海似乎已步入2.0时代——向欧美版图拓展。今年六月，名为“喜茶英国HEYTEAUK”的小红书账号低调放出伦敦开店的讯息。此外，喜茶还宣布开放包括美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚等海外市场的事业合伙人申请。

相较之下，另一奶茶代表品牌COCO都可的出海步伐就快得多。目前COCO都可在法国、新西兰、澳大利亚等11个国家开设海外门店，仅美国纽约门店就已达到数十家。在营销上，COCO都可不再依赖海外华人、留学生的流量，以低至3美元的价格和正宗的奶茶口味成为当地人争相打卡的网红品牌。

说起能在海外也吃得开的中国美食，火锅绝对算一个。汤底可清淡可麻辣，食材丰富，料碗自助，这些特点都让火锅能够跨国覆盖广泛人群的口味取向。而这片饮食蓝海中的掘金故事还要从海底捞说起。

2012年在新加坡开启首店至今，海底捞已在全球11个国家开设了百余家餐厅。然而海外捞金并不容易，从特海国际披露的数据显示，海底捞海外业务在2019-2022三年间连续亏损，面临着“出海十年，归来仍未盈利”的局面。

然而，海底捞在营销上却有显著优势。在国内，海底捞已经成为优质服务的代名词，如今这也成为海底捞品牌文化输出的重要一环，为许多海外博主提供了打卡、创作的素材，也为海外消费者带来了新鲜的体验和话题。

如果说海底捞用卓越的服务体验，让其在大龙燚、小龙坎等多家竞争对手纷纷入局海外市场的当下，依旧占据消费者心智，那么海伦司小酒馆的出海之路就道阻且长了。

今年5月，海伦司宣布进军新加坡。在小红书上，海伦司新加坡店的官方账号也开启了线上营销，品牌定位依旧主打“高性价比酒水+社交空间”。在用户的探店分享里可以看到，海伦司新加坡店的店面延续了与国内差不多的设计风格，吸引来的客群也以当地留学生、华人为主。要和当地成熟的酒馆、酒吧同台竞技，海伦司的优势还有待进一步开发。

说到出海寻求增长，名创优品MINISO就是从摇摇欲坠到华丽翻身的最佳例证。根据名创优品公布的2023财年第三季度财务报告显示，名创优品经调净利润水平连续三个季度实现历史新高，其中，海外业务的高速增长功不可没，尤其是在北美市场业绩同比增长超过100%。

曾经需要用“洋外壳”混淆视听的十元店，如今在海外摇身一变，成为一种时尚轻松的潮流生活方式，今年5月，名创优品在纽约时代广场开设的首家全球旗舰店，开业首日便创下了全球门店销售额的新纪录，目前，品牌海外门店占全球总门店比重近半，名创优品正在步步为营的打造全球性品牌。

同样是新零售行业玩家，泡泡玛特的出海之路显得更迫切而曲折。近两年潮玩市场在国内快速退烧，泡泡玛特亟需走出国门探索新的商业版图。然而由于盲盒文化具有较强的地域属性，要想俘获亚洲之外更广阔的客群，对文化差异的考量成为泡泡玛特需要面对的课题。

目前，泡泡玛特在海外开设有常规门店、机器人商店，并设立多个跨境电商平台站点。在盲盒销售之外，也在积极开发国际版APP，并以潮玩为切口，与欧美文化深度链接，以曲线救国的方式积累用户、开展营销。

到此我们发现，虽然中国品牌出海寻找增量已经成为一种趋势，但背后的原因却不一而足，有的品牌在国内市场已经独占鳌头，故而继续向更远大的深海发起探索；有的则是因为在国内竞争中失势，转而向海外寻求转型的可能……

那么纵观那些手握不错的出海成绩单的中国品牌，我们认为有以下几点值得借鉴：

首先，看见趋势。找到适合品牌生存的蓝海市场，因地制宜的对产品、营销做出调整，抢占本土消费者心智。今年六月，三顾冒菜在德国科隆开出海外首店，便是洞悉当地消费取向、填补市场空白的出海举措。

其次，发挥优势。以花西子为例，花西子以其独特的东方美学定位，用中国文化为产品赋能，从品牌文化到产品设计，在一众美妆产品中脱颖而出。在收到国外知名美妆博主Jeffrey Star的自来水测评推介后，在国外掀起一波种草热潮，快速收获国外消费者关注。

总之，品牌出海无论是高举高打还是无奈之举，面对的消费者无论是海外华人还是外国新客，都要面临产品设计与品牌营销的双重考验。中国品牌在海外战场还会发生怎样的新故事，让我们拭目以待。