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图片来源@视觉中国

美国蒙大拿州宣布封禁TikTok，直播带货模式再次受阻。

近期，美国蒙大拿州政府宣布封禁TikTok、CapCut、Temu、Telegram等非美国背景应用程序。该禁令议案称，自明年1月1日起，禁止TikTok等涉外软件在该州运营，应用商店不得提供下载该类软件服务，否则，违反机构将会被处以每次下载1万美金的罚款，同时按照违规天数进行每天1万美金的叠加处罚。

尽管TikTok已对该禁令提起诉讼，但对海外直播带货产业，无疑增添些许不确定性。

过去两年间，随着国内直播电商增速开始放缓，直播电商机构们逐步转向海外市场求增长。多家头部直播带货企业表示希望复制国内的成功经验到海外市场。交个朋友曾表示，海外将是它们的第二增长曲线，并透露预计2023年海外营收将达到1个亿。遥望科技也称希望在海外再造一个遥望。

临近的东南亚地区让直播带货从业者们看到了成功的希望，交个朋友公开表示东南亚是未来企业的重点。但欧美市场依旧无法割舍。数据显示，交个朋友海外收入的60%来自欧美市场，东南亚市场则只有20%。

尽管，TikTok在美国波折不断，直播带货模式在海外也面临诸多挑战，然而，关山难越也要越。面对复杂的海外环境，直播带货似乎无法支撑企业快速获得营收，不过，出海者们选择担负起基建工人角色，一步步构建海外直播带货生态。

过去几年，直播带货是国内互联网行业为数不多的增长奇迹。交个朋友和遥望科技通过直播间带货模式成功上市。新东方在线、TVB等企业则借助直播间卖货实现转型，自救成功。新东方在线更是顺势更名为“东方甄选”，业务重点调整为直播电商。

平台企业借助新的增长曲线表现惊人。据公开资料显示，2022年，抖音电商GMV接近1.5万亿元，同比增长80%，全年共售出超300亿件商品。从2018年开始测试电商，抖音仅用4年达到了万亿GMV的规模。

国内直播带货模式的成功，吸引了众多出海创业者的关注。跨境从业者、《TikTok爆款攻略》作者笛子向「出海参考」表示，“2022年，直播电商已经占据中国电商市场份额的23%左右，而美国的直播电商仅占其总电商市场份额的2%左右。毫无疑问，TikTok在美国的商业空间是巨大的。”

同样，TikTok期待把国内成功的直播带货模式推广至海外。TikTok在各国通过不同的方式测试直播带货模式，包括跟当地零售巨头合作，本地上线TikTok Shop功能等。然而，发达国家市场的反馈异常冷淡。

“直播带货模式在日本社交媒体上是不成立的。”一位曾参与TikTok日本直播带货业务的机构负责人告诉「出海参考」。“我们之前和TikTok合作直播带货的场观只有个位数，直播间留存难，转化率更是低。就连日本乐天都停止直播带货的尝试了。”该负责人补充道。

不只是直播电商在日本缺乏受众，欧美用户也对直播间缺乏兴趣。去年亚马逊会员大促期间，亚马逊官方频道当天的观看人数仅有3000多人，其余直播间更是只有几十人。作为TikTok布局较早的英国地区，除极个别直播间观看人数在3000人左右，多数直播间仅为几十、几百人。

缺乏观众也就难以形成转化。一位跨境电商从业者表示，他们尝试利用TikTok在美国直播带货，但效果甚微。根据美国机构Coresight Research研究，2022年，美国仅有22% 的人观看过直播带货，并且54%的受访者表示不乐意从社交媒体购物。

发达市场的消费者并不只是不愿意在直播间下单，他们甚至很少线上购物。

经过疫情测试，日本民众依旧喜欢在线下渠道消费。统计显示，作为全球第四大电商市场的日本，2022年，其线上销售总额仅占到日本整体零售业的12%左右。经营多年的电商平台都难以撼动线下销售市场，新兴的直播电商更难以快速被消费者接纳。

“日本零售业非常传统，相比直播电商，电商平台、线下渠道、快闪店、电视购物等方式的获客效果会更好。”该日本品牌服务机构负责人表示。同样，在美国，相比于直播间购物，女性消费者们更喜欢通过电视购物频道QVC下单。

互联网巨头的进退让直播带货模式的验证过程充满波折。Facebook、Instagram曾于2020年陆续开放直播带货功能，并成为东南亚最受欢迎的社交电商平台。然而，受困于多种原因，Facebook去年10月关停了直播带货项目。今年3月，Instagram也宣布关停直播带货功能。

尽管平台下架功能，但社交电商的热度并没有消退，年轻人为主的东南亚消费者转向了直播电商。

今年2月，新加坡市场调研公司Milieu Insight调研东南亚6国的9000名消费者后，发布了一份东南亚直播电商调研报告。报告显示，82%的受访者进入过直播间，其中，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，接近半数，曾经在直播间下单购物的比例达到63%。

尽管发达市场不买单，但直播带货在东南亚受到了巨大欢迎。以直播带货为例的娱乐购物正在取代传统电商，成为越南消费者的网购潮流。近日，Decision Lab和越南移动营销协会联合对外表示，相比于2022年4季度，TikTok2023年1季度的网购使用排名环比增长5%，目前达到25%；而Shopee和Lazada则环比分别下降了2%和3%。

TikTok Shop越南1季度的销售额达到6万亿越南盾（2.565亿美金），市场占比15.5%，超越了本土老牌电商平台Tiki、Sendo，直追排名第二的Lazada。

观看直播带货成为印尼的娱乐消费趋势。印尼调研机构Snapcart数据显示，观看过直播带货的印尼受访者达到81%，在直播间下单购物的人达到61%。报告还显示，选择通过社交媒体TikTok观看直播带货的比例为69%，选择电商平台Shopee观看直播带货的比例为93%，远超Tokopedia、Ladaza等电商平台。

直播带货的效果也在商家端得到了印证。数据显示，品牌方在直播带货上的销售转化达到了30%，3倍高于传统电商模式的转化。

据Rest of World报道，一位去年11月刚开通TikTok Shop的印尼商家，其阿拉伯长衫销量已经翻了五倍，日销售达到1500件。

“TikTok 店铺的流量要比Shopee等电商平台高出50%。”另一位经营女性穆斯林服饰店的店主表示。

尽管无法获取直播电商模式的总营收，但TikTok Shop东南亚的收入可窥见直播带货在东南亚的未来。据外媒报道，2022年，TikTok东南亚的GMV达到44亿美金，2023年，TikTok Shop东南亚的GMV目标是120亿美金。

来自马来西亚大学的互联网研究员告诉「出海参考」，“直播带货在马来西亚非常受欢迎，TikTok、Shopee、Ladaza等平台都在大力推动直播带货。直播达人们在直播间介绍产品、试穿衣服、与观众互动，提升了消费者的网购体验。欧莱雅等大牌也开始与网红、KOL合作，进入到直播间卖货。

尽管直播带货在美国失灵，但在马来西亚，直播带货模式是有效的。”不过，直播带货在东南亚并非没有隐忧。“千岛之国”印尼面临的物流配送困境，同样是直播电商机构在东南亚要面对的难题。中国的电商生态还难以全然复刻落地到东南亚。

不管是东南亚还是发达国家，直播带货的成功与否仅仅是社会、文化因素造成的不同么？是，当然不全是。

发达国家的确拥有稳健的传统生活业态。以美国为例，美国家庭几十年来习惯开车去大型商超采购商品，因此美国的物流仓储几乎是为服务传统线下零售企业配备的。相反，我国的物流仓储是被阿里、京东等线上零售公司重构而成。

除却社会、文化因素外，不完善的海外直播电商生态是直播带货模式出海受阻的根本原因。

招鲤科技创始人张天佳曾在《硅谷101》里表示，直播带货模式的成功是互联网平台们互相角力过程中形成的有机生态带来的结果。淘宝的视频化、抖音和快手的电商化最终相互走向了直播带货的模式，然后头部带货达人的成功范例、商品供应链的支撑、小商家到大品牌进场卖货、MCN和DP机构培养带货主播、风险投资的进入，共同串起了直播带货成功运行的生态链条。

然而，这样的生态链条在海外并未形成。

首先，直播带货缺少全球互联网巨头们的支持。尽管2016年亚马逊推出亚马逊直播频道，但并未真正有过重流量倾斜。Meta旗下的Facebook、Instagram又相继关停直播电商业务。仅存TikTok仍在大力推动直播电商。

其次，中国强悍的供应链支撑了国内和东南亚的直播电商货架，但海外直播电商所需的供应链仍旧薄弱。据eMarketer报道，自11月TikTik Shop功能上线美国后，仅有几百家注册上架，截至三月底，只有不到100家商家开店卖货。反观印尼TikTok Shop卖家中心应用程序的总下载量已经达到550万次。

再次，海外没有带货主播人才生态。Coresight Research创始人Deborah Weinswig就表示，“美国有太多的网红、名人和创意人，但我们缺乏大量的优秀的带货主播。”

最后，完善的支付、配送、退换货等服务体系是海外共存的问题。在国内，支付宝、微信支付是国民级的支付工具。而海外没有统一的支付产品，不仅要面临不同的支付提供商和不同的手续费问题，还要应对某些地区货到付款的支付形式。此外，东南亚的配送难和发达市场只适配线下零售的仓储物流是海外直播电商发展的瓶颈问题。同时，这也造成了退换货困难等消费者服务跟不上的隐患。

不过，海外直播电商的生态正逐步完善中。沃尔玛、eBay、YouTube在去年陆续上线直播带货功能，美国电视购物频道QVC母公司近期也推出了一款直播带货软件Sune。TikTok Shop近期推出全托管服务，一定程度上补齐海外商品供应链缺失的问题。

据报道，交个朋友等直播电商机构正在向国内跨境商家和海外本地商家提供直播培训服务，搭建海外带货主播的生态。海外“李佳琦”和“疯狂小杨哥”也许已经在某个直播间里卖货了。

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（本文首发钛媒体APP，作者｜甚平，责编｜杨秀娟）