继去年年底在印尼试点之后，TikTok Shop近日宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线商城功能。这意味着，TikTok Shop将正式在海外发力货架电商的场景。

过去两年里，TikTok Shop同时在拓展英国和东南亚市场，开放进入了多个国家。其中在最主要的东南亚市场，2022年全年也保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。如今，在内容电商之外，商城的正式上线，意味着其进入了货架+内容电商两条腿走路的增长时代。

对于跨境商家而言，这意味着一个巨大的新流量入口刚刚开放，能够帮助其货品优势，在多个场域下得到更好的展现，生意也将迎来复合高速增长。而于TikTok Shop自身而言，货架电商的补齐，也将促进其整个电商生态的完整，两大场域的相互协同，使得平台的流量得到更高效的变现。

更重要的是，货架电商天然拥有更广阔的市场，这一功能的放开，也意味着TikTok Shop将增加一个新的GMV增长引擎，拥有更广阔的商业想象空间。

在经过了两年的尝试后，TikTok Shop正进入快速成长期。

过去两年中， TikTok Shop陆续入驻了印尼、英国、泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。而在官方发布的《跨境电商2023年度策略》提到，今年TikTok Shop还将继续扩展新的国家市场。

TikTok泰国商城

此外，亦有外媒报道，今年TikTok Shop有可能将进入更多国家市场，其中西班牙和巴西市场位于开拓的优先级。

而在这其中，东南亚是TikTok Shop目前发展的最快、规模最大的地区市场。东南亚拥有超过6亿的人口红利，这一市场自身就拥有广阔的发展空间。据The Information报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

经过了多个出海电商平台近几年的用户教育，东南亚市场具备了电商卖家耕耘的完备条件。TikTok Shop的诸多尝试，也都先在东南亚市场开始。

TikTok Shop最早在2021年2月上线印尼，并奉行着本土化运营策略。上线不久后，印尼站就获得了亮眼的增长，尽管只对本土玩家开放，但据媒体报道，TikTok Shop2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼。

而到了2022年，作为拥有最多人口的东南亚国家，印尼市场更是进入加速增长期。外部数据显示，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

在印尼试水成功后，2022年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，东南亚也成为了TikTok Shop在2022年的主要探索地区。

官方数据显示，TikTok Shop在2022年的东南亚市场，其跨境电商GMV月均复合增长达到了90%。而这一市场的快速增长可能才刚刚开始。因此，在直播电商这一模式已经在东南亚被验证后，TikTok Shop也也加快了节奏，率先在东南亚试点货架电商。

2022年10月，TikTok Shop商城功能于双10、双11大促前，在印尼测试上线。据官方透露，商城功能上线后，在大促期间就帮助商家明显提升了业绩，比如在去年10月3日到10月7日的双10大促期间，商家Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。

同时，商城功能也持续为TikTok Shop平台带来了GMV和订单的增量，且对于提升商家的复购率有较大帮助，进一步验证了商城的价值。

因此到了2023年2月，TikTok Shop商城功能也在泰国、菲律宾上线。据TiChoo数据发布的《2022 TikTok 全年数据分析与研判》，这两个国家在TikTok Shop的销量表现，仅次于最早上线的印尼。

在去年4月开放的这一批国家，TikTok在菲律宾的受欢迎程度颇高，而泰国则是消费力最强的市场之一，其主流消费群体为女性。选择优先这两个国家上线，无疑也是经过了对过往数据的考量。

而在此次商城功能在东南亚全量上线，则意味着更多国家的TikTok Shop，将补全货架和直播两大电商版块，成为一个真正的综合电商平台。

此次商城功能在东南亚正式上线，也意味着，在东南亚各国市场里，除了此前试点时就能入驻的本土商家外，跨境商家如今也可以入驻TikTok Shop商城。商城功能的上线，对于具备强供应链基础的跨境商家，无疑是一个更占优势的中心场。

事实上，近两年在TikTok Shop上线后，就已经有不少国内品牌瞄准了海外市场，比如国内知名拖鞋品牌POSEE朴西，早在出海前，就已经是国内五大电商销售平台的类目第一。

2022年TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久后，POSEE朴西就迅速加入到了TikTok Shop的东南亚市场，踩中了其直播电商的红利期。

依靠着精细制作短视频内容和商品详细页，推出不同市场的重点营销词，重点发力官方大促，朴西在每个大促都能相较之前取得100%以上的销售增长。据TikTok Shop相关数据显示，在入驻TikTok Shop仅8个月时间后，POSEE朴西就拿到稳居跨境鞋靴品牌第一的成绩，今年POSEE朴西也将在TikTok Shop投入更多，预计将实现七倍增长。

无疑，对于商家而言，拥有着10亿日活的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放，则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。

从用户调研中也可以发现，用户普遍反映，商城可以方便自己找到订单、购物车等电商功能，且能更直接搜索和浏览商品，优化了电商体验。因此，商城同样也是一个用户愿意聚集、流量日益增长的新入口。

除此之外，商城还可以带动内容场景的长尾商家动销，有助于商家内容+货架的电商生态完善。

随着商城在印尼、泰国等国家上线，在过去半年的试点里，商城不仅在大促期间获得了亮眼增长，同时也为商家带来了更加丰富的生态，帮助其加快生意的增长。

比如上述提到的朴西，就在商城项目上线不久后，快速加入其中。其出海负责人Sean在接受媒体采访时曾表示：“TikTok Shop在助力品牌业务全球化发展过程中扮演了重要角色，对卖家来说是必须要抓住的发展趋势”。

因此，在商城开放后，不少具有前瞻性的跨境商家，已立马响应。并在短时间内，就利用这一新场域，为自己的生意明显赋能。

比如，另一跨境电子数码商家Tomorrow Shop，也在商城试点上线后的短短时间内，获得了亮眼增长。参与TikTok Shop商城项目后，其GMV环比增长121%，PV环比增长197%。

有丰富传统电商经验的Tomorrow Shop，一开始就很注重于店铺商品的标题、主图、详情页介绍等，也会根据同类目商品和市场消费水平，制定消费者会感兴趣的价格，并积极参与商品货补、秒杀等活动。

据36氪了解，Tomorrow Shop今年还将会把将短视频直播和商城区分运营，在货架电商上，借鉴其他平台的运营经验，将商城这部分做更为深入、垂直的运营。在这些头部商家看来，商城将成为下一个在TikTok上做电商，必须把握的重点机遇。

因此，在得到了平台和商家、用户的良好反馈后，今年2月TikTok Shop将在东南亚正式全面上线商城功能。这对于跨境卖家而言又将成为一个新的流量蓝海。

“TikTok Shop一直在探索提升购物体验的方式，引入新的商城功能后，用户可以在平台上体验简单、直接和有趣的购物体验。我们也希望这一功能将帮助平台商家获得更多新用户，”TikTok Shop商城相关负责人解释道。

正如前文所言，相比本土商家，跨境商家虽然在内容上不占优势，但在商品丰富度和质量上具备很大的优势，天然更加契合货架的场景。

而目前，TikTok Shop也给到了商城相当的流量和策略扶持。目前商城在TikTok首屏有入口，对全量用户可见，这是一个巨大的流量入口。与入口相匹配的是，商城也提供了秒杀、新人专区等模块，通过平台补贴形式，让利给消费者，帮助商家快速实现产品销量提升。

更重要的是，对于商家和平台来说，这不仅是一个新的电商场域，同时也能与直播电商有更好的协同。直播提供给用户"逛"心智，通过直播可以激发消费者的购物需求，对用户做个性化和定制化的消费场景推荐；商城则更重视效率分发，在直播场景的优质货品可以沉淀在商城，两大场域，通过联动，最终能够帮助商家完成从种草到留存、从拉新到留存的正向循环，最终能够起到1+1大于2的效果。

为了能够让商家在平台上实现全面增长，除了流量入口的开放，TikTok Shop也在开放更广泛的品类机会。比如在近期，TikTok Shop跨境电商就以定向邀约的形式向卖家开放了食品类目的入驻申请，此次开放涵盖了越南、马来西亚、泰国、菲律宾和新加坡五个国家。

对于有意入局的跨境商家而言，经过过去一年的布局，目前TikTok Shop在东南亚已经建立了相当数量的主播和服务商团队，并在多个国家都建立了海外仓，能够提供给跨境商家，比较完善的基础设施支持。

而进入2023年后，为了能让优质商家实现更快的增长，TikTok Shop也会在今年，在品牌冷启、达人建联、商业化投流等重点方向，给到高质量商家更多的支持。

此外，TikTok Shop跨境电商也将原有针对扶持品牌商家的北极星Polaris计划升级，升级后，TikTok Shop将品牌经营划分为入驻期、孵化期、扩张期、成熟期，给予更大力度的定制化支持策略和品牌权益。

同时，TikTok Shop今年也准备了一系列高频次的电商营销活动，在2023年TikTok Shop的跨境电商营销活动日历里，TikTok Shop几乎每个月都有相关的节日电商营销IP，以帮助商家打造更多的销售高峰节点。

而对于平台而言，从内容电商到货架电商，这不仅补足了TikTok Shop电商生态，为商家和用户打造多元购物场景。也意味着TikTok Shop将会增加一个GMV增长的高速引擎。

对照字节在国内电商的发展路径，货架在直播电商之外，能够提供一条全新的GMV拉动增长曲线，且货架电商受众天然大于直播电商的受众群体，这意味着，TikTok Shop的GMV天花板，也将会被大大拉高。同时也为其后续进入更多国家市场时，能为商家、用户提供了多样的消费路径，具有更强的适配性。货架+内容两条腿走路的TikTok Shop，或许在今年也将成为更为迅猛的新趋势。