每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

国内企业跨境寻求高增长方兴未艾。前有蔚来奔赴欧洲寻找机会，后有国内电热毯等“御寒”商品意外被欧洲市场买爆。

出海之路，从来颠簸。对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务与经济合作学系主任王健曾告诉《每日经济新闻》记者，中国的跨境商家在竞争中，拼质量通常情况下没有太大问题，但是如果产品没有自己的特色，或者品牌认知度不够强，通常在海外市场竞争吃力。

认识到这一特点，一些跨境企业已经开始补短板，逐步构建品牌力；另一些企业则致力于发挥“长板”，瞄准了对品牌不太重视，但对产品质量要求苛刻的需求。

其中，企业采购订单就是典型代表。

“B2B还是看企业实力，以及产品质量的稳定性，另外还有性价比、供货的稳定性、长久性等等——这与C端消费者的需求完全不一样。”王健告诉记者。

比如，作为服务B端的企业，震坤行被业内称为“工业超市”。近两年，震坤行选择亚马逊企业购，打算开拓海外的企业订单。

海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，同比增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

这些快速增长的数字中，处在生产企业和终端企业、机构买家之间的一个角色，类似于震坤行，起到了“穿针引线”的作用。

由此，亚马逊提出了DTB(Direct to Buyer)这种新模式。

今年9月，亚马逊全球开店发布了亚马逊企业购新三大业务重点，就是指向了这种需求，包括持续赋能制造工厂和产业带数字转型，完善数字化智能工具，以及优化企业购专属客户支持。

新模式DTB能帮助企业撬动国外企业大单吗？

疫情的加速，让消费端的采购需求出现了更多变化，这一点国内电商也体感明显。

今年9月中旬，阿里旗下1688将战略升级的重点放在了全面提升买家采购体验以及加大优质供给上。

1688是阿里最核心的供给支撑，是商家的货源提供者，被称为“阿里的底盘”。在B2B电商行业，1688被称为“中国电商的源头货盘”。1688此次升级卖家采购体验，主要原因就是他们发现需求端的“小B”群体越来越多。

这一群体以主播、带货达人、社区团购的团长为主，这些人的采购特点是，需求多元化、碎片化，小订单、多频次、轻定制。业内认为，这种“高频小量定制化”的需求将是工厂未来生意的主流。

在海外，跨境电商也遇到了明显的变化。受到疫情影响，全球企业“线下转线上”进程加速。亚马逊提供的数据显示，美国的电商渗透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3%。这让B2B市场向十万亿美元级别挺进。

Research and Markets调研预测，到2027年，全球B2B电商市场规模将达到18.9万亿美元，复合年增长率为16.4％。

这一变化带来的连带效应是，B端市场增速飞快。亚马逊企业购内部数据显示，2015年亚马逊企业购投入运作的第一年，全球营收为10亿美金；到了2021年，亚马逊企业购在全球的营收达到250亿美金。

在跨境采购的订单中：企业端采购的订单成为2B市场的主流。这就向跨境平台与出海商家提出了更高要求：前者需要提供给出海企业直达消费者的机会，后者需要有直接解决终端客户需求的能力。

国内电商平台与跨境电商平台因为处于电商发展不同阶段，面对的需求几乎完全不同。海外疫情加速了海外企业线上采购的速度，这给亚马逊等跨境平台提供了新的机遇：聚焦企业采购的新需求。

国内跨境电商平台中，不少在创立之初就面向B端客户。比如2004年创立、目前已经上市的敦煌网，其定位为帮助国内中小企业链接国际市场，也帮助海外中小零售商获得国内优质货源，打造全平台线上化的贸易通道。

2021年数据显示，敦煌网连续3年营收复合增长率超过60%，截至2020年12月31日,其拥有约40个本地仓和11个海外仓。

国内B2B的跨境平台数以万计，在这个万亿级别的蓝海里，企业需要不断提升自己吃蛋糕的能力。这些平台面向的卖家多为中小企业，服务的买家也多为中小卖家，主要的商品也是围绕小件3C、服饰、家居用品等消费品。

亚马逊从中看到了机会。DTB的本质虽然仍是B2B，但它更多是面向企业采购大宗订单，即通过数字化渠道，让工厂和品牌直达触达终端企业和机构买家，包括一些政府机构和大型跨国公司。

图片来源：视觉中国

震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙告诉《每日经济新闻》记者，在震坤行深耕的工业品领域，很多欧美大型工业品公司约50％-60％产品是从中国采购，而且这些公司毛率很高，有些高达50％。

王健告诉记者，B端与C端市场有很大的不同。

“（企业）to C主要是针对消费者，所以品牌的作用就非常大，因为品牌是消费者认知的一个重要方面；但在B to B领域，品牌的作用并不是特别大。交易双方都是专业人士，所以更关心产品的规格，质量品质以及成本。”王健说。

这就对企业本身提出了更高的要求。亚马逊也因此对入选企业购的企业设置了门槛：比如要有工厂或稳定合作工厂，能提供第三方验厂报告或ISO认证；同时还要有R标或TM标等。

DTB模式背后，也需要平台具有一定的硬实力，比如向商家提供数字化工具等技术支持，以及精准触达全球买家的能力等。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人杨钧接受《每日经济新闻》记者采访时认为，亚马逊的优势包括平台庞大的全球商业采购需求与批量大单，以及为商家赋能的数字化智能工具等。

数字化智能工具也确实被商家所看重。陈龙认为，跨境会涉及到很多专业知识，比如海关、仓储物流等，对跨境平台的服务能力提出了更高的要求。

每经记者了解到，为进一步提升企业订单交易效率，亚马逊企业购陆续推出了大宗商采项目和亚马逊批量服务，而在此之前，亚马逊企业购已经推出大宗商采、企业购销售机会推荐工具等项目和运营工具。

这些优势让亚马逊企业购平台的国内卖家数量不断增长。过去5年，开通亚马逊企业购的中国卖家数量增长了近40倍，超过90%的中国卖家都收到过来自企业端的订单。

在DTB模式中，亚马逊没有将买家细分为C端或B端，原因在于其一个帐号既能做B端也能做C端市场，用亚马逊同一个帐户销售，无需额外创建Listing，也可以使用相同工具促销和推广。

王健告诉记者，有些产品既可以to B也可以to C，企业消费者和个人消费者本身也没有严格的区分。“亚马逊平台基本上还是以消费品，以及消费品企业可以消费的商品为主，比如办公用品。”

杨钧告诉记者，亚马逊企业购上有五大战略品类，工业品、办公用品、学校用品、商用家具和商用IT，都是比较成熟的品类。除此之外，包括商用餐厨、科研实验室、酒店用品和维修汽配也具有潜力。

相比国内B2B平台对中外跨境中小企业的服务，亚马逊企业购瞄准全球大企业与机构订单领域的差异化竞争，在一定程度上为自己打开了新蓝海，也为国内扎扎实实做产品的企业带来了机遇。

同样是看到这样的机遇，国内平台也已经在布局企业采购领域。苏宁企业购、天猫企业购、京东企业购等纷纷出现。网经社数据显示，2022年上半年，中国企业采购点上市场规模达到了8500亿元。预计2022年市场规模将达17900亿元。

而跨境B2B万亿级别的市场，也让跨境平台的竞争愈发激烈。

敦煌网在供应链、物海外仓等跨境基建上不断加码，今年5月底，全球速卖通宣布将推出全新赛道AE Mall，加大海外仓优选仓投入。以Tiktok、快手为主的社交电商也在尝试用新的方式打开跨境新渠道。

未来的跨境电商还将演化出哪些新模式，令人期待。

每日经济新闻