作者：湛广（老高电商管理学院 院长）

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01

百万SKU玩家

疯狂还是理性

我们研究各类商业模式，发现差异最大的不是规模，而是SKU数量。

连锁超市SKU的天花板是沃尔玛，一个单店拥有3~5万个SKU，沃尔玛区域仓库动辄10万平方米以上。

连锁品牌店SKU的天花板是ZARA，每年上新1.8万款，作为全球快时尚的鼻祖，款多量少，小单快反，通过航空快运向全球店铺配货。

到了电商时代，这些天花板都被打破了。首先，沃尔玛革了自己的命，线上自营商品数量达到334万个SKU。其次韩都衣舍超越ZARA，每年上新3万款。

再接下来SheIn革了ZARA的命，SheIn早在2020年就能做到每日上新千款，1个月就能超过快时尚老前辈ZARA全年上新数量。目前SheIn平均每日上新3000-5000件，全年上新约150万款，销售额超240亿美金，折合人民币1670亿元。

当然，SheIn产品的滞销率也高得惊人。据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，仅2022年1~4月，Shein的美国站官网上新就超过31万款。然而，在一季度中，这些新品滞销30%。

你可能觉得 “百万SKU俱乐部”的成员很少？其实很多！中国跨境电商卖家个个都是铺货高手，例如深圳有棵树公司曾经有100万个SKU；环球易购旗下独立站Gearbest高峰期有99.6万个SKU；老牌跨境电商卖家利朗达SKU超120万个……

我在前面的文章中，已经分析过，跨境电商野蛮铺货模式已经破产。那么，电商公司正常情况下，能够做好多少SKU呢？

02

正经电商公司

能驾驭多少SKU

首先，我们看非标品领域。国内鞋服电商，正常每年上新几百款到几千款。例如戎美女装，每周三、五、七上新3次，每周上新72款，全年52周滚动上新，合计3900款。如果每个款算上不同规格，SKU数量也有上万。这也是典型的快时尚+快反模式，库存占比28%，库存偏高。

再如优衣库，一直在克制上新的冲动，每年上新1000个款式，因为它定位于“标准化服装自选超市”，70%都是基本款，与ZARA模式相反，款少、库存深度大，产品生命周期长，减少了频繁上新带来的滞销风险。

此外，在鞋服领域还有无货源店群玩法，由于没有库存负担，每天的主要工作就是上新，全年上货1万款也不奇怪。

其次，我们看标品领域。在化妆品领域，完美日记年度上新2000个SKU，爆品率约为20%，完美日记走“大牌同款”、“大牌平替”的道路，不断模仿大牌最新款式，70%的销量来自于100元以下的产品。

在小家电领域，小熊电器上新数量遥遥领先，近几年持续加大研发投入，抓住了“新品红利”，年上新150款以上，为其他同类对手的3倍以上。

在母婴领域，Babycare是原创设计新品的天花板，自研产品占比90%。公司拥有产品和视觉设计师400多人，每年开发新品300多款。

那么，SKU多寡的背后到底是怎样的商业逻辑呢？

03

大单品模式

商品规划另一个极端

与百万SKU相比，江湖上还有另外一个极端模式：以苹果、小米等公司为代表，信奉大单品模式。

大单品的天花板是苹果，每年发布1个新品，一棵独苗，十代单传。

还有小米生态链，超过400家企业，每家都是靠一个大单品起家，占据智能硬件的各个细分领域，彼此互补，共享小米生态的粉丝和客户。并且诞生了华米、石头、九号、云米、趣睡等5家上市公司。

再如植护，凭借纸巾大单品，年售20亿，从纸浆到生产到销售，纵向一体化，掌控和压榨每个环节的成本，将规模效益发挥到极致。植护私域有数千万忠实用户，推广费为0，因为大单品和供应链整合带来的低价，就是最好的广告。

04

品牌/品类与SKU

商品规划的底层逻辑

商品规划的原点，其实是品牌定位。我在著作《品牌源动力：6C定位与战略执行》（中国发展出版社，2013）一书中，论述了品牌首要回答的问题：我是谁？为谁服务？提供什么产品或品类？由此我们把品牌分为产品品牌、终端/门店品牌、企业品牌等不同类型。

一、终端品牌

沃尔玛、ZARA、优衣库、SheIn、丽人丽妆等属于终端品牌或门店品牌，可以把它们看做一个综合百货门店或者垂直行业门店，基本上都是买手制，而不是原创设计，品类多，SKU多，风格调性各异，包罗万象，没有代表性产品或显著优势的品类，也就是说产品不聚焦，消费者记住的是它们的店铺，而不是产品。消费者一定程度上可以实现一站式购物需求。

终端品牌的店铺，可以只卖自家产品（例如优衣库、ZARA），也可以卖其他品牌的产品（例如沃尔玛、丽人丽妆）。终端品牌对产品背书的力量，只局限于自家店铺中，其产品不适合走分销渠道。

二、产品品牌

例如苹果、小米、小熊电器、海尔、可口可乐等，特点就是产品与品类聚焦，以原创设计或微创新为主。也包括很多设计师品牌，例如茵曼和裂帛。它们产品风格与调性统一，消费者可以对产品形成鲜明的印象，产品具有一定的辨识度和差异性。

对于产品品牌，消费者并不关心出售的店铺与渠道，而是关注产品本身。比如可口可乐可以在任何渠道与店铺出售。

三、A模式与J模式

产品品牌包括A模式（American/美国模式）和J模式（Japan/日本模式）两种。

A模式的特点，就是一个品牌统领单个产品或品类，非常聚焦，SKU比较少。J模式的特点，就是一个品牌统领很多相关细分品类，SKU比较多。

例如，小狗吸尘器，添可洗地机，云鲸扫地机，OJA挂烫机都是聚焦于单一细分产品，属于A模式；海尔覆盖白色家电全品类，小熊覆盖小家电全品类，它们属于J模式。

综上所述，企业采用何种商品模式，拥有多少SKU，取决于其品牌定位和品类战略模式。基本规律就是：终端品牌的SKU数量多于产品品牌。产品品牌中，J模式SKU数量多于A模式。

最后，要注意一点：无论终端品牌，还是产品品牌，都要遵循同心多元化战略，不能随意跨大类延伸。