或许中国直播的盛况，就会在东南亚重演。

据超店有数洞察，2023年7月东南亚TikTok主销五国(印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾)带货达人数量环比上涨14.7%，其中越南、泰国市场达人数增长幅度远超均值，分别为25.46%、17.16%。

GMV方面，东南亚TikTok市场五个主要销量国家7月均出现小幅缩减，与带货达人数的增长态势出现偏差。

东南亚市场直播带货竞争白热化，达人生存压力增大。加之东南亚本土MCN生态复杂，心心念念想要在东南亚市场多分一杯羹的中国卖家"反向被割韭菜"的案例不在少数。

于是"无法高效挑选高匹配、高ROI的带货达人来开展生意"成为跨境卖家出战东南亚的一大痛点。

超店有数基于对东南亚TikTok市场达人生态的全方位洞察，聚焦2023年7月（7.01-7.26） TikTok电商达人的带货数据，为跨境卖家带来最新的主流销售国家带货达人偏好与走向分析。看看下半年第一战，怎么打才好？

东南亚宏观数据火热

据近期东南亚各国公布的2023第一季度GDP数据：印尼继续领跑，菲律宾、马来西亚紧随新加坡之后，均在千亿级别，越南增速表现不理想。经济增长成为东南亚主旋律，但是各国增速表现却差距明显。

经济水平影响消费层级，超店有数的数据也验证了这一点。

据超店有数对7月东南亚TikTok电商销售额大盘统计，印尼、泰国断层领先抢占前二，菲律宾市场发展势头良好，越南、马来西亚增速放缓，各国表现参差不齐。

聚焦到带货达人分布情况，印尼市场入局带货达人数量最多且基数庞大，7月期间印尼带货达人数是泰国的196%，是马来西亚的255%，印尼达人市场占有率稳居首位。相较而言，7月越南、泰国市场达人体量分别位居第2、3名，环比上涨25.46%、17.16%，蜂拥而入的带货达人对两国市场的争夺日益加剧。

02 谁在捞金？谁在涨粉？

2-1 带货：服务/金融/网络/时尚穿搭类"吃香"

定位到东南亚五国各类型达人销售额占比，发现服务、金融、网络、时尚穿搭为带货能力最优的四大达人类型。

细分到各个国家，服务类达人占领印尼、马来西亚市场近30%的份额；非政府组织类型在越南带货效果较佳，而其他国家并没有明显水花；政府、权威机构类达人菲律宾则较为“吃香”。

印尼的带货达人相较其他国家，类型较为单一，服务、金融两大类型达人销售额占比近45%。再看到东南亚TOP级网红占比最大的国家越南，带货达人类型相对多样，服务、网络、时尚&穿搭、非政府组织四类型带货销售额占比均接近10%。

2-2 涨粉：服务、金融类达人受欢迎

据超店有数监测，7月东南亚TikTok市场中服务、金融类达人涨粉数量多，其中服务类达人涨粉数占比超20%，各主流销售国家消费者对各类型带货达人的涨粉表现不同：

• 印尼市场涨粉速度快的有服务、金融、政府、时尚穿搭、权威机构等类型达人；

• 泰国市场涨粉速度快的有服务、非政府组织、生活等类型达人；

• 越南市场涨粉速度快的有服务、网络、金融等类型达人；

• 马来西亚市场涨粉速度快的有服务、金融、权威顾问、政府等类型达人；

• 菲律宾市场涨粉速度快的有服务、金融、政府、权威顾问等类型达人。

细分赛道带货达人洞察

印尼：美妆个护以1.06%的微弱优势超过女装与女士内衣占据第一名，而女装与女士内衣以4.92%的差距远超于穆斯林时尚。

越南：越南TikTok各品类的带货达人占比榜单中，第一、第三、第四均为服饰类，服饰类总占比达到36.22%；达人高度集中于服饰与美妆赛道，服饰与美妆达人总占比高达50.5%。

泰国：从泰国ikTok各品类的带货达人数量来看，女装与女士内衣以绝对优势霸居首位，占所有带货达人的16.35%；美妆个护和居家日用分别以14.48%和9.00%位列二三。

马来西亚：美妆个护和女装与女士内衣在马来西亚关注度高，分别以13.32%和8.22%占据第一第三，而穆斯林时尚也不甘示弱，以11.72%超越女装与女士内衣，仅次于美妆个护。

菲律宾：在达人数量占比方面，菲律宾与其他国家一样，美妆个护和女装与女士内衣以绝对优势位列前二，但菲律宾的鞋靴达人占比远高于大部分国家的鞋靴达人占比，以8.30%居于第三。