2023上半年抖音美妆品类整体GMV超766亿元，同比增长54.8%，发展态势强悍。相较在国内抖音的一路高歌，美妆个护在TikTok的表现如何呢？

据超店有数平台监控，2023年7月TikTok Shop品类大盘美妆个护品类以21.59%的GMV占比位居首位，与女装与女士内衣、食品饮料、男装与男士内衣、手机与数码共同位居品类销售额TOP 5。

众所周知，美妆个护类目营销在TikTok这样的短视频社媒平台本身就具体天然优势，利用视频、播的高度场景化，向观众传递最直观的商品信息吸引下单。

然而！

就是这样具有得天独厚优势的类目，即便霸占热销榜TOP 1，7月起却出现GMV下滑态势。

背后的原因值得深挖，超店有数基于5~7月TikTok美妆个护的销售走势对其进行大盘分析、细分品类机会赛道挖掘、小店竞争格局洞察，并梳理出以下洞察。

01 大盘整体缩减，美妆个护仍高居首位

7月美妆个护品类的销售表现继续保持领先地位，销售额占比达21.59%，环比上升了3个百分点。尽管美妆个护品类整体销售额较上个月下降了10.4%，但由于它的销售基数仍然相对较高，美妆个护品类依然是销售额的领先者。

缩减并不是少数情况，而是大盘势头。

据统计，7月整个TikTok Shop大盘的销售额环比下降了9.85%，各个类目均出现不同程度的萎缩。这意味着商品竞争愈加激烈，TikTok电商需要不断寻找新的增长点，以恢复销售增长的势头。另外保健、汽车用品、电脑办公等类目销售额出现小幅增长，潜力值得挖掘。

短视频+直播双结合的打法在国内外均相对成熟，并且大家都是这样去做的。据超店有数平台监测，美妆个护类商品销售额近70%产于直播间，其次是短视频。每一天当中，不同国家不同时段美妆个护类目直播间数量十分庞大，相关达人营销、搜索指数也十分活跃，并且没有淡季现象。

02 美妆个护“多国开花”

聚焦TikTok各主销国家的品类销售情况，超店有数发现印尼、泰国、越南是美妆个护品类的“销售主力军”，其中印尼销售额占比集中在30%~35%，泰国销售额占比集中在20%~25%，越南在15%左右。

尽管印尼和泰国市场是拥有强大竞争力的国美妆个护领域的主要战场，新加坡、英国和美国市场目前占比较小，但仍可能是未来的增长点。

下面以销售额占比最大的印尼、泰国为例，深挖美妆个护赛道的“闪光之处”。

印尼市场：面部护理套装颇受消费者青睐

印尼美妆个护品类中面部护理套装断层第一，销售额占比达12.41%。其次保湿乳液、乳霜与喷雾、身体乳、香水等品类也表现优异。

印尼消费者更倾向于寻求一站式购买，并希望方便快捷的购物体验，商家/品牌在满足消费者需求方面可以经营多种产品组合。

近一周印尼TikTok美妆个护商品热销榜TOP 4:

泰国市场：细分品类份额占比较为分散，精华乳液类趋势较猛

相较印尼市场，泰国美妆个护细分品类分布占比分散，面部精华液、保湿乳液乳霜与喷雾、身体乳位列前三且占比较为接近，各种细分品类的竞争激烈，没有明显的主导细分品类。

近一周泰国TikTok美妆个护商品热销榜TOP 4:

03 TikTok小店注重本土化

就商品数量和销售额两个指标来看，本土店铺呈现出压倒性的优势，从趋势来看，本土店铺的数量小幅缩减，海外店铺数出现增长态势。

本土店的成本、玩法、门槛较低，目前为止更受中国卖家的青睐，据超店有数小店排行榜数据显示，销售榜TOP 20的店铺均为本土店铺，且关联多位本土达人。商家需更注重“本地市场运营”以满足当地消费者的需求和偏好。

以下整理出7月份美妆个护品类主销国家小店销售额排行榜：