由TikTok带火的社交媒体电商正在成为新的电商趋势，直播带货等“中国化”的电商模式也逐渐走向世界更多市场。

“观看内容时的冲动购买是TikTok的优势。”星展银行电信和互联网部门研究主管Sachin Mittal在接受媒体采访时表示。

在东南亚市场，TikTok发展迅速，数据显示，2022年，TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元，“首发”印尼市场GMV增幅更是高达493％。但英国市场的“哑火”，美国市场的政策限制也给它的火速发展泼了一盆冷水，走不出东南亚也成了TikTok电商急需解决的问题。

另一方面，TikTok Shop也在为进一步的扩大规模做出转变。不久前，TikTok Shop刚刚官宣推出全托管模式，在此模式下，供应商专注于产品，平台专注于运营，有效将高质量产品、供应链能力与平台强大的运营能力相结合，实现双赢。

全托管模式意味着平台可以更好地把控商品质量、物流和用户体验，是未来跨境电商发展的方式，速卖通、Temu、Lazada、SHEIN等平台都在积极布局，带来的增量显著。以速卖通为例，速卖通在韩国市场试点全托管，3月订单同比增长超过50%，日韩地区买家数量增长了超70%。

TikTok Shop推出新模式，有望吸引一批工贸一体或者品牌卖家，由此带来新一波的增量，而TikTok电商目前的格局也会因此而发生改变。

图片来源：视觉中国

优势与困局

2022年，TikTok Shop扩展到新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国六个东南亚国家，其发展已经逐渐威胁到东南亚的主流电商平台：Shopee和Lazada。

“TikTok在东南亚国家继续快速增长。我们估计，2023年抖音的GMV（商品价值总额）将达到Shopee的20%，我们认为这促使Shopee自4月份以来防御性地增加了市场营销。”Blue Lotus Research Institute分析师Shawn Yang在最近一份关于Shopee母公司Sea Group（冬海集团）的报告中表示。

TikTok自进入东南亚以来，发展较为迅速，与欧美市场相比，东南亚对于直播电商的接受度更高。根据美国机构Coresight Research研究，2022年，美国仅有22%的人观看过直播带货，并且54%的受访者表示不乐意从社交媒体购物。而在东南亚，Milieu Insight的调研报告显示，82%的受访者进入过直播间，其中，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，接近半数，曾经在直播间下单购物的比例达到63%。

反映在GMV上，在只开通了印尼和英国的2021年，TikTok Shop约60亿元的GMV有70%以上来自印尼。

截至2022年第三季度，TikTok Shop的店铺数量已经突破13万，其中，印尼市场占比最高，为54%，紧随其后的也都是东南亚市场，分别是越南（12%）、泰国（10%）、马来西亚（9%）、菲律宾（8%）。

有TikTok服务商向21世纪经济报道记者表示，东南亚与中国在文化层面较为接近，直播带货本土化的落地较为顺利，当地人接受程度较高。此外，东南亚人口基数大，人口结构年轻化，虽然消费力不高，但低价商品的反响异常火热。

反观英国，其线下购物为主、通过亚马逊、ebay等电商平台线上购物为辅的购物习惯已形成多年，对于直播带货的接受度并没有那么高，大部分欧美受众仍将TikTok看作单纯的社交娱乐平台。此外，TikTok Shop主打的低价营销在英国也并没有东南亚那般有市场，一些用户更注重品牌，反倒觉得此类低价商品“不够可靠”。

此前有媒体报道，2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV猛增四倍以上，达到44亿美元。TikTok Shop的GMV目标是到2023年达到120亿美元。

但目前来看，TikTok Shop的体量和Shopee、Lazada相比还相差甚远。据公开数据，截至2021年9月的12个月中，Lazada的GMV突破210亿美元，而Shopee2022年总订单数76亿，同比增长23.7%，GMV为735亿美元，同比增长17.6%。

据悉，Shopee正在扩大其在马来西亚的布局，并在退出多个欧洲和拉丁美洲市场后继续建立其巴西业务。Similarweb的数据显示，Shopee目前仍是东南亚最大的电商平台，过去三个月在该地区拥有30%至50%的流量份额，而Lazada以10%至30%的流量份额位居第二。

除了竞争对手之外，TikTok也在国际政策上多受阻碍。5月17日，在其最大市场美国，蒙大拿州州长格雷格·詹福尔特正式签署法案，禁止在该州区域内下载TikTok软件，禁令自明年1月1日起生效。蒙大拿州之举，或会引来其他州效仿。

不过，该禁令并未得到当地民众的认可，据悉，蒙大拿州已有TikTok创作者向联邦法院提起诉讼，试图阻止对TikTok的禁令落地。TikTok也于5月22日对美国蒙大拿州提起诉讼，指控该州州长签署这份禁令违法，要求法院推翻该禁令。

进一步禁止TikTok的可能性对其业务构成重大威胁，对于中国出海卖家来说，更需要对美国合规要求的演变做好心理准备。

规范化转变

TikTok Shop的发展虽然快速，但也正如其在英国市场遭遇的滑铁卢一样，假货、差货等也是其饱受诟病的问题。

有做TikTok的卖家向21世纪经济报道记者透露，TikTok对于卖家资质审核较亚马逊等大型电商平台来说较低，很多跨境电商小白、宝妈等都尝试通过这个渠道做副业或是创业，“他们很多并无自己的工厂，会直接从1688、拼多多等平台上进货。”

该卖家向记者分析，TikTok之前的主要目的还是迅速扩大规模，因此门槛较低，卖家入驻较为容易，当卖家到达一定数量后，就会开始规范化的转变。

近日，TikTok Shop宣布推出“全托管”运营模式，该模式下，商家只需“纯供货”，推款、寄样，审核通过后，将产品提供给平台；平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。在此之前，卖家需参与到内容、直播、开店、运营、分销等各个环节。

速卖通、SHEIN、Temu都采用了全托管模式，该模式对于商家资质的审核明显趋严，如必须具备相应有效营业执照证件，需有开发设计、快速反应生产等能力，需有产能保障、质量保障等。

对于小型卖家、尤其是小白创业卖家来说，显然是够不上全托管的门槛，TikTok Shop目前更想吸引的卖家是优质的、稳定的工厂或工贸一体企业，平台插手，也保障了商品的质量和售后等问题，平台的无序发展逐渐规范化。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，TikTok推出全托管模式迎合了行业发展的需求，“很多企业特别是工贸一体的企业是接下来跨境电商发展的主力军，但该类企业虽有生产制造的能力，但没有跨境电商运营的能力，建立专业运营团队成本及代价不低，而平台型企业全托管就解决了这类企业发展跨境电商的后顾之忧，可以说双方共同发展自己的优势一起合作，提高了成功的概率。”

他认为，这是商家和平台的双向选择，“对平台来说，能够吸引更多的优质工贸一体的卖家上自己平台卖货，提高平台的粘性及竞争力。对卖家来说，只做自己擅长的事情，优势互补共同发展。”

这个模式对卖家来说确实省心，但完完全全做了甩手掌柜，也需要承担一定的风险，对于销售情况好坏丧失了控制权。例如，有小工厂加入全托管后，短期内快速起量，销售额直接翻了近2倍，但也有商家向21世纪经济报道记者反映，加入全托管后销量只涨了10%，但因为价格压得很低，导致利润反而下降。

定价权也是一个较为敏感的话题。此前就有商家向记者表示，给平台供货利润微薄，而低价的商品又会挤压平台上其他同类商品的生存空间，使得没有进入全托管的商家也被迫卷入竞争中去。

张周平表示，对工贸一体或者品牌卖家来说，是一个提高流程效率、减少运营麻烦的较好选择；对中小卖家而言，是一把助力简单运营的同时挤占利润空间的双刃剑。

TikTok Shop相关人士也在全托管公开的招商会上表示，卖家需做好利润、经营自由度等方面可能受影响的心理准备，需有抗风险能力。

目前，该模式对卖家来说仍是0成本，即无保证金、无佣金、无入驻费、无流量费、无海外物流仓储成本，且到7月1日前，送货及退货的费用皆由TikTok Shop方面承担。

但就过往经验来看，全托管模式并不适用于每一位商家，也无法保证卖家的销量和利润一定会迎来增长。TikTok Shop全托管的模式会发展如何，还有待时间的检验。

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