文｜任彩茹

采访｜任彩茹 姚兰

编辑｜杨亚飞

跨境电商平台激战正酣，SHEIN、速卖通、TEMU等代表性玩家之外，也不乏有新入局者。

从综合定位来看，海外用户目前可选择的电商平台已出现市场分层：一类主打“低价”心智，供应链多以中国的加工厂为主，典型如SHEIN、TEMU；另一类则主打“品牌价值”，供应链以知名品牌为中心，同时在履约阶段更注重用户体验，典型如亚马逊。

36氪近期认识的「Voghion」则是以二者的中间市场作为切入点，初期主要聚焦欧洲市场，以中产用户为目标客群，同时满足其“品质”和“性价比”需求。

Voghion是一家成立于2021年的跨境电商平台，总部位于新加坡，于去年9月完成A轮和A+轮千万美元融资，资方包括焦点科技、东大资本、百咖资本及个人投资者。在2022年的市场验证中，Voghion在欧洲市场获得1000万的下载量和600万的激活量。

Voghion主界面

创始人禅石（花名）此前是阿里高管，在阿里任职近10年，其中8年在速卖通。在他看来，跨境电商已进入下半场，在此前的上半场中，海外的电商渗透率远低于中国，同时用户对于跨境电商平台的认知大多局限于中国供应链的“低价低质”；而从下半场来看，疫情教育了消费者的线上购物习惯，欧洲电商的渗透率从个位数提升到了双位数，同时供给侧也开始更细分。

做面向中产阶级的“性价比”定位，契合了宏观层面的疫后机会点。禅石告诉36氪，“欧美通货膨胀居高不下，传统中产阶级在经济下行背景下更加讲究性价比，希望以更低的价格获得与大品牌商品同等的品质”。沃尔玛的2023财年财报信息也与此吻合，官方曾在财报发布会上提到“定价低、不赚钱的杂货商品，正在被众多高收入家庭选择”。

具体到操作层面，Voghion实现上述定位的方式是从招商源头管控商品品质，其招商后台采取的是邀约制和审核制，而非公开招商。据了解，去年Voghion的入驻商家数量达到2万家以上，但大多为贸易商，在重新明确定位后，目前仅保留了数百家，基本均为通过品质审核的工厂源头货。

在禅石看来，复购率能反映消费者对平台所售商品的价值认可度，是衡量电商平台成功与否的最关键指标，2022年Voghion的最高复购率是90天35%，今年的目标是40%。

除了市场层级的定位外，Voghion侧重的品类也与SHEIN（女装为主）、TEMU（百货家居为主）等平台不同。目前，Voghion在前台展示方面以大数据算法为基础，实现千人千面，用户以男性为主，优势品类包括男装、男鞋以及男性消费者更多的3C数码等，半数以上GMV来源于上述类目。

禅石表示，主打男性消费群体的目的是在起步期做出差异化特征，进而快速切入市场，待特色品类成熟后，将快速拓展其他类目。

目前，Voghion与上游供应链的合作模式有两种：一是工厂仅负责生产，产品统一进入Voghion的仓库，由平台进行运营，类似自营模式；二是针对有C端运营能力的工厂，由工厂以商家身份入驻平台。

商业模式上，Voghion现阶段主要收入来自抽佣，下一步将会把盈利重点转移到商品溢价上，即与工厂合作开发产品，通过爆品的“加价空间”来盈利。此外，禅石告诉36氪，Voghion对商家设立了一定的入驻门槛，整体属于有序竞争平台，因此短期内不会考虑收取广告费的营收方式。

据禅石介绍，Voghion的总体规划分为三步：第一阶段跑通模型，稳定优势品类所对应的用户心智；第二阶段通过投流，逐步形成规模；第三阶段基于客层定位和品类的双重差异性，突出宣传。

履约层面，Voghion的物流最大承接方是菜鸟国际，平台在国内设仓，商家可提前备货入仓或在接单后的2个工作日内将货发至仓库，物流末端由平台统一负责，用户在下单后也可获得快递单号、实时查询进度。此外，Voghion支持paypal、apple pay等海外使用率较高的支付渠道。

支付、物流之外，用户体验的另一个重点在于售前及售后服务。跨境电商的先天不足是服务人员与消费者间的时差问题，而Voghion在菲律宾设立了24小时在线的服务团队，一方面能消除语言障碍，另一方面也利于控制人力成本。

Voghion的团队成员大多来自阿里系，此外还有韩国三星总部前市场营销负责人，团队整体的零售、互联网经验丰富。