编辑导语：关于B端项目，大家在各个方面不同角度都有讨论很多内容；B端跟企业有关，跟员工有关，范围涉及的很大；本文作者主要分析零售企业的电商小程序，考虑面向B端客户（2B）与面向C端用户（2C）的电商小程序有何不同之处。

B端的概念也很大，可能是一个行业平台，供不同的企业入驻；可能是一个企业应用，供企业内的员工使用；还可能只是企业的一个客户，向企业发起采购。

在零售企业的电商小程序，考虑面向B端客户（2B）与面向C端用户（2C）的电商小程序有何不同之处。

那么在这里，B端用户指的就是企业的批发或称为分销客户。

在一个零售企业实际的业务场景中，这里的B端客户可能是零散批发客户；如夫妻老婆店或小饭店，可能是松散型加盟门店，也可能是自己的下级代理商；而C端用户就是广大有购买力的人民群众。

本文将从登录设计、首页展示、商品关键信息展示、促销方式、结算方式、其他等几个角度描述由于业务诉求的不同导致的用户端的产品设计的不同。

C端电商小程序我们大都使用过，如叮咚买菜、网易严选等，他们的登录流程都很简单，曾经有注册或登录过，那么直接进入首页浏览商品；假如没有注册过，那么给出“一键登录”的按钮，弹出手机号授权提示页面，获取手机号字节进行注册，下次可直接登录。

而B端的电商小程序则一般有所不同，目前接触到主要有两种形式：一种是账号审核制；一种是账号分配制。

以“美菜商城”为例：可以自行注册门店，提供自己的门店照片、营业执照、其他证照，但需等待美菜的运营人员来审核，审核通过则账号开通成功，否则需要完善信息才能进行订货；另外酒业的电商小程序“易酒批”，在注册的时候不需要提供过多信息，但注册后会有他们的地推服务人员电话联系你，沟通细节，确认账号注册成功。

另一种账号分配制，一般是零售企业对B端客户把控比较严格的时候使用；像笔者设计的批发小程序，不同的客户等级对应不同的商品范围即商品价格，此时账号由后端分配，或者开通权限；有被授权的账号才能登录到小程序。

当然B端这两种方式可以认为是一样的，只是前者账号自行申请，运营人员只做审核，后者运营人员直接维护账号。

B端的注册申请或账号分配

C端电商小程序在把用户吸引注册成功后，会尽可能通过开门见山的首页优惠信息留下客户，吸引其购买；因此优惠券、0.1元购、新用户专享等促销手段会相应出现。

B端小程序虽然也有这种形式的，比如美菜，和C端几乎一模一样；但大部分应用都是表现的比较“冷漠”；他们会更关注B端客户关注的内容，如快速补货、客户服务、兑奖申请（即瓶盖兑奖）等。

配色上也更加冷静，一般是白色做底色，在页面上方或关键信息处有一些彩色；当然，这里可能也可以认为，面向B端客户的企业的运营人员不在意这些细枝末节。

在这里，商品搜索的时候要重点讲一下，一般C端的商品搜索直接搜索商品名称或品牌，但B端则都会提供扫码搜索的功能。

我们认为，B端客户是对商品条码，即商品国标码（也称为69码）有感知的，他们可能在下一层销售过程中也会扫描这个条码；因此在商品详情信息展示上，也需要提供这个信息。

B端程序首页，分别为易酒批、易订货、美菜商城

C端商品详情一般介绍的多姿多彩，如商品品质一流，产地高端，配送有保证等，让消费者买的安心，买的放心。

但对于B端客户，不同的使用场景关注的重点可能会有所不同；物美价廉是一方面，但会更加关注购入这个商品的毛利怎样，因此会有“建议零售价”“采购价”两个价格对比；会关注购买数量是否有限制，比如起订量多少，是否有购买倍数的限制；会关注该商品目前有多少库存，假如不足自己的购买量，是否要换个同类型其他商品；会关注商品退货条件，如是否可以退货，多久可以退货等。

关于商品的采购价的制定，对于C端来说，即便是每日有变价，也是可接受的；但B端商品的价格，是提前约定好的，不会任意临时调价。

一般运营方会提前一周线下与客户方（尤其是大客户或者加盟商）确认价格，发布未来两周到一个月的价格，而在价格周期即将结束的时候，会再次进行价格商讨与发布。

另外，一定会有不同等级的客户不同的价格；至于什么原因导致了客户等级不同，例如历史定单成交金额、如客户的规模、如客户的出货区域等。

另外，B端的小程序一般会提供“商品收藏”或“常用清单”的功能，这样再次购买时可以方便的找到自己经常订购的商品。

而C端的品项购买一般具有不确定性，可能因为价格、节气等原因会随机购买商品，所以也不需要这个功能。

商品关键信息展示

C端促销的花样相当多，以我司促销产品为例，如下图；可见一斑，至少包含（立减、立折、赠品、换购）X（数量区间、数量整除、分段）的方式；再加上积分（新用户送积分、生日积分等），优惠券（新用户券、指定商品用券、指定门店用券等），不胜枚举。

而B端，一般也会有常见的满减、满赠、满折的方式，但不会对商品有过多的限制，不需要凑单；另外，更重要的一种促销形式是单品阶梯促销——即当某商品达到购买量达到一个数量级时，享受单品价更便宜的优惠。

而这个点，“美菜商城”直接将商品列示出来，同样是土豆，3斤装的每斤1.99元；50斤装的，每斤1.49元；一斤就差出来5毛钱，就问是你你是否心动。

左图为美菜商品，右图为C端促销的设置

C端一般交易金额不会很大，因此直接使用在线支付既方便又成本低；另外也支持储值支付，只是为了储值时获取额外的返还金额；

而B端一般不提供在线支付方式，对公账户费率为千分之六，当交易金额很大时，这将是一笔不小的数字；因此常见的是资金账户支付、信用额度和账期支付。

所谓资金账户支付，即将客户的线下账户与系统账户分开，也即储值支付；客户线下将钱缴到零售企业的财务后，由财务手工给系统账户充值，这时客户在订单支付时可以使用资金账户的金额；这里为了简化财务的操作，可以做银企直联，即当公司账户检测到客户的账户转账后，自动为系统账户充值。

信用额度与账期结算类似，即客户在信用额度范围内或者不受范围限制任意下订单，切不需要支付。

在双方约定的账期，如半个月或1个月到达时，双方根据送货单进行对账；对账完成后才进行支付，这种方式一般对客户的资金压力比较小，而企业比较大。

但一般这种客户是强势方，企业为了避免流失这些客户而一定会接受这种方式。

另外在B端和C端还会有一些细枝末节的差异点。

• 如送货方式，C端量小一般直接同城配送或者快递寄出，但B端客户量大，一般企业内部会约定好固定时间送货，且企业内部假如一次要送读个客户的商品，会规划送货线路；
• 在确认收货时，C端客户一般直接依据订单收货，而B端则会再有一个送货单的概念，如因出货仓不同导致的订单拆单问题；
• 再有产生差异时，C端用户一般直接是退款，而B端除了退款外，还可能会补发订单，即将差异部分重新生成一个订单。

由于B端客户可能是强势方，企业也要支持代客下单，即客户线下通过Excel给到要货清单，由企业的运营人员为其下单，客户只需要查看订单及收货即可。

另外消息通知，对于C端用户，消息通知可能是一个冗余的打扰信息，而B端客户往往会比较关注消息，如订单的状态变更、退货申请的进度、系统最新的公告及商品的促销活动信息等。

B端客户与C端用户因其购买场景不同，因此即便同样是电商小程序，也会有一些差异。我们在设计系统时，也需要重点关注二者的不同，关注用户的操作体验。

希望大家设计的产品都能得到用户认可。

本文由 @困困生活 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议