21世纪经济报道记者董静怡 宁波报道

跨境电商2.5时代，品牌化是避不开的热词。

2021年以来，跨境电商经历至暗时刻，无论是亚马逊黑天鹅事件的冲击，还是全球贸易大环境的不利影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。然而对比之下，以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长。

大环境的剧变促使跨境卖家做出调整，以加强抵御风险的能力，品牌化就是被频繁强调的路径之一。

“过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍；这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示。

品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。这是一个必然的转型，但眼下摆在企业面前的问题却更为现实：在海外通胀加剧、经济不确定性增加的背景下，企业要怎么做品牌化？

当海外DTC品牌一个接一个倒下，跨境电商企业的品牌建立与穿越周期，成为了两条并行向前且相互影响的路径。唯有都抓住才能保自身稳步前行于行业动荡之中。

首先要活得更久

《全球跨境电商品牌出海生态报告》指出，品牌出海是跨境电商发展的必由之路。但品牌并不是简单的名字和logo，具体而言，它包含找准全球目标市场、做强产品品质、立足用户需求、拥抱数字技术、做好供应链管理、形成良好的服务生态等各个方面。对于想要转型品牌化的企业来说，这并非易事。

与此同时，外界环境也并不乐观。2022年全球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性持续增加，居民信心和消费需求进一步受到影响，面对品牌化这个需要巨大投入和不断试错的路径，跨境电商企业走起来并不坚定。

2023年初，金融分析机构CreditRiskMonitor预测，有11家DTC品牌在12个月内有破产可能性，其中有6家的FRISK评分为1分，意味着他们今年申请破产的概率为9.99%-50%。消费者购买力下降，企业成本高企，DTC品牌集体面临系统性困境。

乐歌股份董事长项乐宏在近日接受21世纪经济报道记者采访时多次强调，谈品牌的建立无法脱离于时间维度，“品牌是关于时间、关于岁月，心智资产的积累需要企业长期去铺垫。”

诚然，对于告别野蛮增长的跨境电商来说，品牌出海的转型迫在眉睫，但这需要建立在企业长期存活的基础上，在当下的营商环境中则更是如此。保障利润和现金流穿越周期是企业关注的重点，品牌化的建设则渗透在企业长期主义的布局之中。

项乐宏将话题引回到了商业的基本逻辑。利润为收入减去成本，企业需要做的无非是增加收入，降低成本。以乐歌为例，在定价方面，乐歌没有陷入低价内卷，维持在中等价位，“定价在500-1000美元区间内的美国品牌通常都活得比较好。”

在成本管理方面，项乐宏介绍道，成本主要包括产品成本、营销成本和物流成本，乐歌产品自主制造，在中国和越南都有制造基地，全球化制造降低成本；营销主要放在国内，避免了国外的高人力支出；国际物流价格虽无法控制，但乐歌开辟了海外仓业务，甚至造了一艘船，除了服务自身跨境电商业务外，也辅助500家中小企业品牌出海，这使得乐歌在海运、尾程配送等方面有了更多话语权。

“成本全部锁定，短期内效果可能不明显，但长期来看会越来越好。”项乐宏表示。

财报数据显示，报告期内，乐歌股份实现营收32.08亿元，同比增长11.74%；归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。其自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含海外仓收入）比例为68.89%。

项乐宏向21世纪经济报道记者透露，未来会在智能制造方面持续投入，即工厂的自动化转变。他分析了中国劳动力演变及老龄化的趋势，认为初级劳动力会逐渐减少，自动化是企业在长期主义下的布局；而与此同时，大学生的数量、规模、存量正在变得越来越大，“高质量的智力人群是我们开展品牌走向国际的人力资源保证。”

深入海外用户

当存活的基础得到保证之后，如何让用户记住并喜欢则是企业产品品牌化的下一步。面对国外受众，国内电商企业在打造品牌方面还有诸多误区，如选择了错误的营销方式、营销内容不被当地受众接受等。

在营销方式上，宁波博略国际贸易有限公司总经理钱巍魏在近日宁波跨博会主办方论坛上表示，海外做品牌一个要素就是要去“打扰”，“中国卖家受东方儒家思想的影响，更倾向于‘不打扰’，比如选择软广的营销方式。但对于海外受众，直接‘打扰’往往更为有效，因为我要把我的品牌和我的品牌所传达的信息放到你的脑袋当中去。”钱巍魏表示。

在营销内容上，则需要更贴近于国外受众的喜好，中国卖家因与国外受众有文化壁垒，国内适用的营销内容在国外往往不一定有效。

从这一点来看，加强用户洞察对出海品牌来说尤为重要。项乐宏向21世纪经济报道记者表示，做品牌需要一支专门的队伍对市场进行研究，对用户进行洞察，“它不是坐在办公室里面，等着订单过来，做品牌更多是一种行商，要出去了解客户需求，了解这个产品会在什么样的场景下面使用。”

安克创新作为中国品牌出海的龙头案例，也在用户洞察方面做了很多工作。安克创新副总裁吴灼辉介绍道，该公司近两年一直在做消费者研究，能够清晰定位到品牌信息传递到的特定人群，“我们在产品研发阶段就能够通过洞察，通过各种数据工具来清晰定位产品最终交付给的消费者群体。”

另一方面，当品牌传递的信息与其他品牌相近时，在竞争中脱颖而出的难度会更大，此时安克创新偏向于在海外组建本地化营销团队，以更清晰理解当地消费者。据吴灼辉介绍，安克创新在美国就有将近二十个专门的海外营销团队。

“海外本土化的营销很重要，国内的营销团队可以做一些更宏观的战略安排和一些预算分配等等。”吴灼辉表示。

在这个过程里，数字化的重要性逐步提升。数字化包括制造设备智能化、生产能力柔性化、产品研发数据化、运营管理数字化等，对于想做品牌的企业来说，打造一个敏捷并具有效率优势的供应链，比以往任何时候都更加重要。

而由ChatGPT带来的AI热潮下，智能化工具辅助决策也正在成为品牌商家的下一步选择，利用大数据预测消费者行为、利用AI工具挖掘消费者更深层次需求等都有效可弥补人力短板，从而更深度地触达消费者。

对于体量不大的中小企业来说，虽无法负担广告营销的大量投入，但品牌化的路径仍然可以走。项乐宏认为，只要赛道足够细分，品牌就有存活的空间。

“不去服务10000个客户，只专注于10个客户，品牌营销花费低，但仍能做到让你的目标用户知道你、喜欢你、信任你、购买你。”项乐宏表示。

眼下，大环境正在进一步好转，巴西、印尼等新市场增长迅速，海运价格回落，行业去库存接近尾声，随着加息见顶，海外需求也会进一步回暖，对于品牌化转型的跨境电商企业来说，也将迎来更合适的发展空间。

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