□许展 黄瑞

文化因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视中华优秀文化的对外传播工作。习近平总书记提出“让中华优秀传统文化传播到五湖四海”，并在党的二十大报告中再次强调“传承中华优秀传统文化”的重要性。中华民族伟大复兴需要把中华优秀文化的国际传播做实做牢，在与世界各地文化的交流互鉴中展示中华文化的独特魅力，从而推动中华文化走向世界，壮大文化“软实力”，推进社会主义文化强国建设。

中华优秀文化海外传播现状

传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”模式指出传播过程有5个要素，即谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)。“谁”就是传播者；“说什么”是指传播的讯息内容；“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；“对谁”就是信息受众；“效果”是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，是检验传播活动是否成功的重要尺度。从传播要素出发来分析中华优秀文化海外传播现状，可以看出现阶段以留学生、学者和华人华侨为主要传播者，采取多种传播方法综合利用媒体，以国外受众为目标受众，以寻求国外社会对我国文化的理解和认同为目标，从而达到为我国发展创造良好国际文化传播环境的最终目的。随着全球一体化格局的深入发展，现阶段我国优秀文化的对外传播已经积累了一定的经验，创造了很多海外传播的优秀案例。

2021年，一则云南野生亚洲象群长途迁徙的事件被广泛报道。有关这15头野生亚洲象途经云南省普洱、红河、玉溪等州市，长途跋涉110多天、1300公里，最终在我国政府和民众守护下顺利返回栖息地的特写、评论和新闻报道大量出现在全球各类媒体上。据不完全统计，参与报道的海外媒体超过3000家，覆盖全球190多个国家和地区，全网阅读量110多亿次。无论是美英主流媒体，如《纽约时报》、美国有线电视新闻网、《卫报》、英国广播公司，还是周边国家印度、日本和韩国等网站，对此次野生亚洲群象长途迁徙的报道方式多是客观、轻松的；报道态度多是中性的、平和的。总体来看，象群迁徙传播了“可爱中国”“生态中国”的正面形象，扩大了中国在全球的文化影响。

2022北京冬奥会在美国全国广播公司旗下主流媒体上是收视率最高的一届冬奥会。澳大利亚转播商也在社交媒体上表示，北京冬奥会开幕式的收视率相比平昌冬奥会的收视率，整体上升了331%。还有德国、奥地利、挪威等国家，北京冬奥会的收视率也出现了成倍增长的现象。国际奥委会新闻发言人马克·亚当斯对于冬奥会有着很高的评价：“北京冬奥会是历届冬奥会关注度最高的，截至目前，在美国的总转播时长达到了22.3亿分钟。”冬奥会会徽“冬梦”将中国书法与冰雪运动巧妙结合；火炬“飞扬”取自“道法自然，天人合一”的哲学理念；国宝大熊猫与传统红灯笼变身为海内外大众追捧的吉祥物“冰墩墩”“雪容融”；开闭幕式更是以充满诗意与创意的中国式表达传递了“世界大同，天下一家”的和平主题。

但整体来看，中华文化对外交流和传播还存在着一些不足。首先，中华文化海外传播者精英化、体制化，而民间集体或个人传播者较少，因此对海外本土民众的影响较小。其次，传播内容较为依赖熊猫、中国功夫等已被海外受众广泛接受的经典文化符号，传播内容较为同质化，对中华文化内核的挖掘和创新还不够，对中华文化个性化的展示仍待开拓。再次，以传统的中央电视台海外节目中心、新华社对外部、中国国际广播电台、《中国日报》等为主的多家媒体承担了对外传播中华优秀文化的重要任务。但由于海外受众范围较窄等原因，这些媒体的海外传播能力以及对海外受众的影响力相对有限。

中华优秀文化海外传播的战略性探索

在我国综合实力不断增强的新机遇下，做好中华优秀文化海外传播，应按照中华优秀文化整体融合的逻辑，从传播要素和能力抓手方面来统筹规划如何创新中华优秀文化对外传播方式，达到较好的对外传播效果。

了解文化传播对象。如今，我国文化海外传播活动遇到了一些障碍，在文化传播过程中，要特别注意了解传播受众的需求，了解对方文化的审美取向和心理特点等。“站在对方的立场”看待文化的差异、表现文化的多样性，从而营造出和平的交流环境，建立畅通的传播渠道。例如，云南野生象群长途迁徙这样的非政治事件，中国媒体通过短视频、纪录片、直播等多种影像方式降低中外语境差异、拉近文化距离，展示了中国爱护动物、保护生态环境的文化底蕴，借势用力的海外传播以人们对“可爱大象”的喜爱为切入点，从而使得国际受众能够接受并乐于欣赏“可爱中国”的形象。

拓展优质传播渠道。中华文化的对外传播，除了要拓展“面对面”的人际交往之外，还需要拓展新媒体渠道，以年轻人喜闻乐见的形式进行有效的传播。新时代科技的飞速发展，传统主流媒体已经不再是唯一的传播渠道。新媒体，如微博、抖音等在国外拥有数量不少的传播受众。以抖音（国外名为“TikTok”）为例，2019年其在诸多国家都位于下载前列。2020年，据数据显示，TikTok的下载量更是达到了惊人的8.5亿人次。在世界发达国家利用科技优势进行文化价值输出的竞争环境下，我国也应该努力运用新媒体技术强化海外文化传播的方式、方法，扩大海外文化传播的覆盖面，增强国际影响力。2022年，河南卫视与新媒体“华人头条”策划“中国节日”系列节目之《端午奇妙游》“出海”就是一次成功案例。端午当晚，华人头条网络直播在线总浏览量达400万余次，精彩留言达200余条，推进了中华传统文化的国际传播。

创新文化传播内容。习近平总书记指出：“中华文化源远流长，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。”因此，中华文化的海外演绎必须是带有明确中国文化标识的优秀传统文化。但同时需要将本土化的文化内容进行创造性的开发和国际化的演绎，从而转化为符合海外受众审美标准、行为习惯和消费方式的现实文化资本。坚持本土化与全球化融合，通过创新、创意手段打造互动性、对话性的传播内容，才能找到中华文化与异质文化之间的共情空间，消除文化隔阂，推动中华优秀文化海外传播。例如李子柒、阿木爷爷以及滇西小哥在海外视频播放平台取得的成功就是民间力量创新传播内容、借助新媒体平台达成良好传播效果的个例。他们创造性地展现了中国传统美食、民间手工艺、非物质文化遗产和传统习俗等中国文化元素，用喜闻乐见的表达方式驱动了海外传播受众的情感共鸣，从而削弱消除了文化差异所造成的交流壁垒和障碍。

中华优秀文化海外传播已经取得了实质性的进步和令人瞩目的成绩，但现阶段提升中华文化海外传播力和影响力，是提高我国文化软实力的着力点。加强中华文化的对外交流沟通，是推动构建人类命运共同体的重要内容。在此过程中，文化从业者要从国家战略出发，深思中华优秀文化海外传播存在的问题，从传播主体、对象、内容、渠道等不断探索加强中华文化国际传播的新路径和新方法，传播好中国声音，阐释好中国特色。这要求我们在为国际社会提供承载中华民族的精神价值、思想文化和情感能量的叙事内容时，讲好带有中国味道、中国体验、中国温度的“中国文化故事”。国家层面也有必要做好顶层设计，注重新媒体和民间传播的力量。探索由政府引导民间传播力量，制作适合新媒体平台播放的中华优秀文化精品，展现中华优秀文化的巨大魅力。

（作者单位：洛阳理工学院）

本文系河南省哲学社会科学规划办委托项目“中华优秀文化海外传播研究”（项目编号：2022DWT040）阶段性成果。