国内跨境卖家的市场布局，逐步从“老牌欧美”转向“新贵日韩”。本文为此选择日本电商平台首先做出评估，涵盖了该目标市场本地化的诸多方面，以更好地帮助卖家群体拓展业务。

一、概述

日本的电商市场规模排名全球第三，该市场中的高收入群体所拥有的强大购买力，加之对高品质或奢侈品牌存在旺盛的需求，这无疑对行业发展起到了推波助澜的作用。

关于日本电商市场的关键要点：

• 该国拥有良好的物流基础设施、供应路线和高效的送货服务，让跨境产品能够顺利进入千家万户；

• 日本的数字基础设施也高度发达，为品牌提供了无数渠道来吸引线上消费者的注意力；

• 跨境卖家如在日本取得成功，意味着在未来的亚太地区竞争中落下了关键的一步，许多国际品牌的扩张步伐也证明了这一点；

• 日本消费者对线上购物的偏好虽然落后于许多其他发达国家、低于全球平均水平，但也正在稳步增长。据GWI消费者数据显示，目前日本线上消费者比例为47%。

二、电商市场增长预测

（数据来源：Statista）

Statista数据显示，截至2022年，预计日本电商市场规模将达到1.2亿美元，未来三年也将保持正向增长态势。

（数据来源：GWI消费者数据）

GWI消费者数据显示，电商平台提供的服务中，最能吸引日本线上消费者下单的三大因素：包邮（69%）、折扣（53%）、评价（29%）。

三、 日本消费者喜欢哪些电商平台？

（资料来源：Statista）

Statista数据显示，日本消费者喜欢的购物目的地如下：

• 购物中心（亚马逊、日本乐天等）：94.2%；

• 制造商的品牌网站：40.9%；

• 家庭电子商店：33.1%；

• 拍卖网站：27.3%；

• 线上跳蚤市场：24.9%；

• 超市：11.4%；

• 零售店：11.3%；

• 百货公司：7.9%；

• 便利商店：5.6%；

• 其他：3.1%。

四、 日本线上消费者画像

（资料来源：Statista）

Statista数据显示，日本中老年这一消费群体为市场主力，远超年轻消费群体。其中，高龄组（55岁-64岁）的消费者比例高达20.5%。

日本人的收入和职级大多与在职年限相关，所以该国的老年群体会拥有更多的可支配收入，而不是像许多其他国家那样，人们需要依靠绝对出色的业绩与超强的能力才能获得高薪。对于希望进入日本市场的品牌而言，这便是一个不容忽视的客观因素，对于国际大牌或服务于高端市场的品牌更甚。

五、日本线上消费者都在买什么？

（资料来源：GWI消费者数据）

GWI消费者数据显示，日本线上消费者的购物类别主要集中于以下10种：

• 杂货：31%；

• 电器：24%；

• 美容与个人护理：19%；

• 鞋服：18%；

• 家居用品：14%；

• 奢侈品：12%；

• 酒类：10%；

• 家具：10%；

• 医药与保健：9%；

• 金融产品：9%。

六、日本热门电商平台

1、 亚马逊日本站：52%消费者的选择

（图源：亚马逊日本站）

亚马逊日本站是较为推荐的入驻平台，首次进入日本市场的卖家可重点布局。除了拥有最大的市占率外，对于没有丰富的日语本地化能力与经验的卖家来说，该平台也非常友好，通过整体用户体验为买家们提供了安全感。许多关于操作流程和界面功能的术语都是相同的，已有一定平台经验的卖家可以轻松开辟日本市场。

（数据来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，亚马逊日本站国家流量排名为第6，全球流量排名第42，总访问量为6.41亿次，日本电商品类排名为第2。

亚马逊日本站特色：

-提供高级付费广告服务，包括亚马逊商品推广（ASP），有助于提高流量和销量；

-大多数商家已经熟悉的亚马逊物流（FBA）服务，提供日语客户服务支持；

-可帮助品牌利用节假日的平台活动刺激销量增长；

-亚马逊忠实度积分系统支持，帮助卖家激励消费者回购。

2、日本乐天：28.7%消费者的选择【点击绿色通道】

(图源：日本乐天）

许多国际品牌将乐天排除在他们愿意在日本销售的平台之外。造成这种情况的主要原因之一是该平台缺乏完善的库存管理、商店创建和客户支持等方面的服务。

卖家需要面临的两大主要挑战是：

-卖家需自行设计并开发虚拟商店。不专业的的商店装修将不得不面临较低的转化率和对损害品牌信誉的潜在风险；

-品牌认知度较低的品牌将更难击败日本本土品牌，难以收获消费者芳心。

话虽如此，但这也是乐天的一个优势所在。与亚马逊不同的是，卖家可以依靠高度优化的乐天商店装修来吸引消费者的目光，而亚马逊卖家则只能简单地依靠产品图像/视频和描述来展示产品。因此，乐天反而更有利于品牌塑造。

日本乐天特色：

-品牌可以通过虚拟店面向潜在客户展示自身优势，并能通过调整设计和视觉效果，获得更大的影响力和转换潜力；

-基于超级忠实度积分的奖励计划，让乐天在日本非常受欢迎，因为会员可以获得现金返还和折扣等福利；

-境外商家可以选择国内仓储模式，例如乐天超级物流解决方案；

-与亚马逊的FBA非常相似，乐天为在线订单提供跨境货运管理、多渠道订单派送和退货管理。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，日本乐天的国家流量排名为第5，全球流量排名第43，总访问量为6.05亿次，日本电商品类排名为第1。

3、Yahoo！Shopping：11.3%消费者的选择

（图源：日本雅虎）

雅虎在日本拥有惊人的存在感，推出了各种数字服务和产品（如日本较为受欢迎的新闻平台之一雅虎新闻），其在线购物业务也开展得如火如荼，包括Yahoo！Shopping和Yahoo！Auction。前者是该公司的传统型电子商务平台，品类繁多；后者是在日本较受欢迎的线上“跳蚤市场”，也迎合了2022年日本消费者对C2C销售平台日益增长的需求。

Yahoo！Shopping特点：

-该平台现在允许品牌建立虚拟店面并可自行设计整体布局，同时提供了许多可用于构建商店的基本模板；

-该平台提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服务，在日本拥有庞大的用户群；

-商家可以访问分析报告，该套件告诉他们有关其页面的流量，用于访问其页面的关键字，访问者统计信息以及整体行为历史记录；

-消费者可以通过雅虎搜索引擎跳转到其电子商务平台，因此卖家可以从大量的日常搜索中汲取潜在消费者资源，并大幅改善流量情况。通过对雅虎SEO和广告策略进行充分优化，卖家们可以真正提高曝光度。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第31，全球流量排名第297，总访问量为1.24亿次，日本电商品类排名为第6。

4、 Au Pay Market （Wowma）

（图源：Au Pay Market ）

Au Pay Market（前身为 Wowma）在日本成为越来越受欢迎的电商平台。归属于手机公司KDDI旗下，受益于其母公司拥有巨量的移动用户，该平台拥有超过3800万注册客户、超过1400万“智能通行证”app用户，以及全国超过2500家实体店。

Au Pay特色：

-将消费者从其他Au Pay服务和产品（应用程序、渠道、网站等）引流至电商平台；

-拥有线上和线下双市场，积累了一众忠实的Au Pay消费者网络；

-提供产品注册工具，让卖家可以在Au Pay市场中注册来自其他平台的现有产品。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第155，全球流量排名第1748，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第5。

5、PayPay Mall

（图源：PayPay Mall）

PayPay Mall旨在打造“更高级”的购物体验，在这里只能找到精心挑选的品牌和商店。该平台归雅虎所有，成立之初是为了重振雅虎在日本电子商务领域的地位，与乐天和亚马逊的主导地位抗衡。

该平台与乐天的虚拟商店系统相似，同时还鼓励用户通过PayPay使用积分系统。PayPay在日本有超过2500万用户使用。

PayPay Mall特色：

-支持PayPay支付，这是日本最常用的无现金支付服务之一；

-提供折扣创建和免费送货等卖家销售工具；

-卖家可选择参与季节性促销活动，平台会提供与日本许多受欢迎的假期相匹配的产品。

6、Qoo10 Japan

（图源：Qoo10 Japan）

Qoo10现归eBay所有，旨在创造一个“有趣、便捷、价格有竞争力和安全”的电商交易环境，特别注重提供用户评论以支持消费者购买决策。

Qoo10 Japan特色：

-可邀请用户发表评论，这反过来又可以通过日本购物者对社交证明和同行推荐的高度需求来提高转化率；

-除了常规评论外，还提供“照片评论”功能，因此消费者可以比其他平台更详细地评论产品；

-全年为消费者提供各种折扣和优惠券，以刺激消费。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2022 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Qoo10 Japan的国家流量排名为第239，全球流量排名第2699，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第10。

7、ZOZOTOWN

(图源：ZOZOTOWN）

ZOZOTOWN被称为日本最好的时尚电子商务平台，这主要归功于该平台能推出在其他竞品平台上所没有的新品和限量版产品。

ZOZOTOWN特色：

-ZOZOTOWN的目标受众较为小众，并利用这些知识来优化其营销、网络内容、整体设计和用户体验以及参与品牌建设的便利性。该平台特别关注在该国首都东京形成的趋势，从而为用户提供更优质的体验，并吸引对当前流行的西方品牌感兴趣的时尚消费者；

-该平台还出版了一本名为《WEAR》的时尚杂志，并运营着一个同名app，为入驻品牌提供更多曝光率，并提供消费者决策分析；

-该平台的产品价格整体偏高，因此吸引力显然比其他迎合大众市场的平台要小。尽管如此，对于想要探索日本市场并吸引年轻客户的西方设计师来说，该平台是一个很好的选择。对于非时尚界卖家或试图通过性价比展开竞争的品牌，这或许不是最适合您的日本电商平台。

七、2022年受欢迎的线上“跳蚤市场”

C2C平台在日本日益普及，越来越多的用户能够以合理的价格轻松买卖二手商品。由于日本家庭固有的仓储空间不足，预计将有越来越多的人在短暂的使用期后转售产品，为新产品腾出空间。

（资料来源：Statista）

上图为日本消费者对各二手平台的喜爱程度。

九、疫情对日本电商行业的影响

在GWI的日本市场分析中，只有20%的受访者表示他们对疫情期间的实体店购物体验感到满意，许多人还表示对公共交通（68%）和大型室内活动（83%）感到不适，这表明人们可能会寻求在线服务和产品来满足消费需求，直到疫情的威胁减弱为止。

（编译/ 雨果跨境 刘志伟）