关于作者：韩席军，焦点商学院明星讲师，商务英语和计算机双专业，精通外贸销售、SEO、EDM、社交渠道营销等，属于技术流的营销高手，善于钻研和思考，从业九年来，一直在做业务的同时坚持分享。目前在知名美资公司担任海外市场总监，从事跨境电商的研究和实践。

在第69期《焦点视界》中，我们阐述了内容营销的概念、形式、内容和用户产生互动的模式。本篇则将从制造内容、内容策略、监控效果，以及常用工具进行组织。

前文回顾：不想再苦苦拼价格？外贸红海的突围新路径：内容营销

上篇中我们说过，一个完全陌生的客户对于新品牌的认知会经历如下几个过程：关注（Aware）—接触（Engage）—互动（Interact）—信任（Trust）—购买（Customer）—传播（Promotion）。

在开始制造内容前，我们先将常见的内容形式和这些环节进行对应分组。总的来说可以分为3组：前期（Early Stage）、中期（Engaging Stage）、后期（Close Stage）。

1.前期 Early Stage

任何第一次接触到你品牌的用户，都处于这个阶段。这个阶段内容的主要任务是吸引用户的注意力，激发用户继续关注的兴趣。为了达到这个目的，内容常常是轻松的、引人入胜的，能够引导用户进一步了解品牌。

这时的用户是非常容易流失的，如果内容太过注重趣味性却没有什么实质的价值内涵，就会被遗忘；相反的，如果这些内容细节详尽，干货太多，则又容易让人半路放弃，不会深入了解。

前期（Early Stage）包含的内容形式有：博客文章、音频播客、社交媒体更新、视频简介、信息图表、图片素材、印刷材料、杂志报刊、调研报告核心数据等。

2.中期 Engaging Stage

当客户通过各种渠道接触过多种/多次不同的内容之后，就会自然而然到中期阶段，Engaging的意思就是持续关注、有黏度。

这时客户在潜意识已经对一个品牌有了初步的印象和判断，正在找更多的证据来支撑他的论点，正面和负面的都可能会有。故而我们需要准备数量丰富的内容，让客户持续产生足够的、正面的观感，进而能够进展成为一个Lead（联系、留言、询盘等等）。

中期（Engaging Stage）包含的内容形式有：信息丰富的资料、折扣信息、帮助客户增强理解的数据、调研问卷、线下见面、在线课程等等。

3.后期 Close Stage

这是让客户生成决策的关键步骤，是前期和中期内容产生转化的终极时刻。这时客户往往在两个品牌之间犹豫不决，或者在反复衡量下单的利与弊，甚至已经在核算这笔生意的收益，潜在的风险是什么等等。所以这个阶段内容的核心目标是：

① 移除客户对产品本身的疑虑，潜台词：产品本身值得信赖；

② 帮助客户更好地认识到优势，潜台词：选择我们是对的；

③ 减轻客户进行转化的压力，潜台词：合作过程会很愉快，合作后没有风险。

实现这样的目标并不轻松。在订单谈判的末期，本质上解决的也是这三个问题。

在内容方面，则会包含这些形式：试用服务、提供样品、客户案例、产品对比、品牌对比、成交模拟、销售指导、售后展示、线下参观等多种。

这里的内容已经不仅限于放在电脑中的虚拟内容了，要更多地结合客户的情况，提供最强有力的多样化立体内容。

注意：我们上面提到的三个阶段，是在客户了解一个品牌时的自然心理过程。但我们在制造内容时，并不是某个阶段仅仅只做某一类内容，而是制造适应各种阶段的内容后，有针对性地向该阶段客户推送与呈现。

每个公司的内容制造策略都是不同的，有的偏重于诙谐轻松，有的则走专业路线。没有一种内容策略是“放之四海而皆准”的。

只要在制造过程中，牢记我们上一部分提到的前期、中期、后期目标，再按照要求，套用到合适的内容形式上，就是一个不错的开始。策略中还应该包括以下几部分：

1. 会涵盖哪些话题和形式？（这部分我们已经讨论得十分详细了）

2. 对于每一种类型/目的的内容，制造和发布频率是怎样的？

3. 将通过什么渠道分发/呈现给你的目标客户群体？

4. 在制造和分发过程中，有哪些需要监控的关键指标（阅读、点赞、回复）？

我们的建议是新建一个Excel文件，以产品或者项目为纵轴，以时间顺序为横轴，在对应的格子中填写准备制造内容的简要信息（受众、主题、形式、篇幅、链接、渠道、预算等）。这样就能在预计的时间线里，按照计划，有序推进内容的制造和分发工作。

下面推荐几种行之有效的组合方式：

博客内容策略期

每周发布2篇文章；

风格分别是一篇轻松科普型，一篇严谨数据型；

文章发布之后，通过EDM推送给现有的客户（客户可以点击退订链接进行退订）；

在内容中，加入SEO关键词的策略，因为博客一般都是发布在网站上。

社交媒体内容策略

每天一个帖子；

内容包括但不限于：产品信息、粉丝互动、节日、知识点、促销活动、数据信息；

阅读帖子评论并与评论者留言互动；

利用社交媒体平台将网站、网店等多个渠道串联起来。

电子邮件内容策略

每2周给所有客户发送一份包含知识点的邮件；

不同的客户组（潜在、谈判、打样、成交）收到的内容是不同的；

内容不应该以成交为目标，而是围绕“建立信任”和“解决潜在问题”展开；

在邮件中加入监控技术，衡量不同群组的打开率、点击率、互动率；

使用公司公共地址发送邮件，而不是某个业务员的邮箱账号；

如果客户明确表示不喜欢收到邮件，应记录在库，并立即停止。

视频内容策略

每周更新一段；

以趣味和科普为主，就是我们前文提到的前期（Early Stage）为主；

视频中加入引导转化的元素，比如鼓励订阅、建议关注社媒、参与促销等。

通过上面的例子可以看出，在内容制造的过程中，涉及到的情况十分复杂，要有清晰的思路，按部就班去执行，才能做到有条不紊，看到成效。

所以我们再推荐3种思路和策略：

1.创建属于自己的营销日历

上文提到的“新建一个Excel文件，以产品或者项目为纵轴，以时间顺序为横轴”的方法，只能将产品和时间结合起来。要想完整地操控整个内容营销节奏，至少还需要另外2个文件：

关键时间节点：和上文的“时间轴”类似，但包含的是有特殊意义的时间节点，例如：产品发布、展会、节假日、重要客户纪念日等等。由关键节点组织内容，能够更加清楚地以项目为单位，管理和组织内容的制造与分发。

关键节点的事件，往往都是重头戏，相关内容的准备也要提前准备，开始时间要做好充分的预估。举例来说，广交会的邀请函，要至少提前2周就发送给客户。圣诞促销活动，要提前好几周就广而告之，不能等到节日临近再匆匆策划，这样要么来不及，要么会因为内容质量差，达不到预期的效果。

渠道列表：包含所有可以进行内容分发的渠道，如：网站、邮件营销、社交媒体、博客论坛、广告平台、杂志书刊、多媒体平台、评论评测、电视、户外广告、红人合作、口碑宣传等等。

这个文件不是按照时间顺序组织的，而是列表式的，包括各个类型渠道的具体信息，如：网址、用户名密码、联系人、联系方式、价格、可用范围。一些第三方的平台合作过之后，还应该添加效果数据（浏览、点击、转载、互动率、单次点击费用、单次转化费用等等）。

2.制定内容规范模板

不以规矩不能成方圆，每个团队的内容，因为行业和受众的不同，都有所区别。所以拟定属于自己团队的内容营销模板，很有必要。应当以内容形式和产品为分类，为每个分类指定内容模板。

文章类内容模板：字体大小、颜色、图片尺寸、篇幅、链接规则、关键词要求、发布时间、跟踪链接设置等；

图片类内容模板：尺寸、数量、标准色、Logo、格式、压缩程度等；

促销类内容模板：时间、地点、参与者、涉及到的产品、促销力度、持续时间、使用规则、免费与收费部分、运费、售后、争议等。

其实每个类型准备1-2个模板，就足够应对大部分情况。一旦有了既定的模板范式，不仅可以持续输出风格统一的内容，建立起专业稳定的品牌形象，也让团队成员之间可以共享基本框架，简化工作，提高效率。

3.在内容形式之间互相转化

内容营销一个很重要的概念就是“复用”：

一篇文章，经过编排之后，可以是一个信息丰富的PPT；

一段视频，使用“视频转语音”的方法，转换成音频素材，作为Audio Blogger发布；

最常见的报价单，也完全可以用动图的方式呈现，给客户不一样的感觉，加深印象。

核心的理念就是：一段制造出来的好的内容，完全可以用不同的方式，在多种场合多次使用。

复用的另一层意思是，即使完全相同的内容，也可以在不同的渠道/时间点，多次重复发布。比如在Facebook中经常使用的一个策略就是，将60天之前表现很好的帖子，稍加编辑，重新发布。因为随着粉丝增长，新的粉丝是看不到之前的内容的，而那些内容已经被数据证明是用户喜欢的，所以包括很多知名品牌在内，都在使用这个策略。

上面说的这三个策略，能够帮助我们更好地管理和优化内容营销的流程。明天我们继续讨论如何做效果监控。

（本文刊载于第70期《焦点视界》杂志）