【亿邦原创】“目前，中国的跨境出海阶段不再是传统的货物出海，品牌出海是真正的红利和机会。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在2023亚马逊广告开箱盛典上表示。

亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上中国品牌卖家的增速是非品牌卖家的6倍多；截至2023年6月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年初的13倍多。亚马逊广告越来越成为出海企业拉动销量、打造全球品牌的利器。

以全球智能城市出行品牌小牛电动为例。2022年小牛电动正式上线亚马逊多站点，其电动滑板车单品在去年7月Prime Day期间，以两天销量近5000台的战绩一举拿下德国、法国、加拿大站点的Best Seller，西班牙及意大利的Top3。“上线亚马逊，对于小牛拓展品牌知名度、打开红海品类市场，甚至拓展线下渠道都有着不小的帮助。”小牛电动CEO李彦表示。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程谈道，在持续创新广告产品和解决方案同时，亚马逊广告不断强化在中国的本地化服务，满足出海企业的差异化需求，并帮助出海企业借助亚马逊广告丰富的学习和培训资源及时了解和洞察海外营销新变化，提升自身的营销能力，实现从中国品牌向全球品牌的迈进。

日前，2023亚马逊广告开箱盛典在深圳举办，聚焦出海领域关注的热点话题，全方面、多维度地解读最新出海趋势和四大营销洞察，赋能中国出海企业以更前瞻的视野提升营销力，打造全球品牌。

四大营销趋势，启发品牌创新灵感

日新月异的海外营销格局和消费者行为，对出海企业提出不小的挑战。在开箱盛典上，亚马逊广告亚太市场负责人杨一程指出，全球营销整体向着数字化发展，呈现了四大变化趋势。

第一，“产品力”到“注意力”的趋势愈发凸显。随着流媒体、短视频、直播等媒介形态正在快速抢占稀缺的受众注意力，媒介环境越来越分散化，出海企业要探索新流量和新机遇，必须拥抱全渠道营销。

第二，“内容营销”到“生意转化”的距离缩短。多元化的媒介分散了受众注意力，越来越多消费者乐于观看以视频、直播为主的内容广告，越来越多消费者愿意通过各种社媒平台展现个性，同时网红经济快速增长，意见领袖和网红达人展现出越来越大的影响力。因而，出海企业需要精准洞察消费者需求、提升创意营销能力，创新消费者体验，加速从内容、体验到购买的转化。

第三，“走出去”到“走进去”，创新本地营销。全球布局意味着要面对跨文化的营销难题。出海企业要深耕本土文化、深入了解当地消费者的需求和偏好，制定因地制宜的营销策略，才能在布局全球的过程中实现稳步增长。

第四，“价格”到“价值”升级，做出品牌溢价。品牌理念和价值观正在深入影响消费者的购物决策，近80%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

从“走出去”到“走进去”，品牌如何打响当地影响力

“在价值链上做深耕的品牌，他们面对的就不仅仅是跨境企业，而是当地的品牌。对他们来说最大的机会就是如何让他们的品牌在当地生根发芽。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤如是说，很多中国出海企业注意在品牌建设过程中升级团队和人效，在人才培养和招募上更加国际化、本地化，呈现“走出去”到“走进去”趋势。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程进一步介绍，亚马逊在帮助品牌进行本土化落地和当地营销方面，有着独特的优势。

第一，不断优化本地化的服务团队。六年来，亚马逊在中国的十大核心城市都建立了办公室。同时，亚马逊还建立了很多不同的渠道，可以触达到品牌主和出海企业，比如微信的订阅号、视频号、微博、抖音在内的360°沟通渠道，帮助卖家实时获得营销前沿趋势和亚马逊广告产品的最新资讯。

第二，不断完善中国卖家的培训体系。亚马逊培训团队始终致力于帮助卖家提升品牌能力。到今天已经有差不多1200门的课程，涵盖了21个站点，19个不同的品类的广告运营知识，提供了从线上到线下的培训课程和项目。据悉，2023上半年，通过线上及线下培训230万人次，举办近百场线下培训，覆盖近40个城市。

第三，为中国品牌提供更多全球曝光机会。《水手计划》该系列创新短视频真实记录、描述了中国品牌出海的经历，而前两季累计的播放量已经高达近4亿。另外，今年，亚马逊邀请了一部分《水手计划》的中国品牌去到了戛纳国际创意节现场，接下来还将邀请一些中国品牌去亚马逊广告全球unBoxed大会。

杨彤指出，时尚赛道的产品是非常本地化、非常个性化、非常定制化，中国品牌在这方面已经有非常长足的进步。比如嘉兴子驰贸易有限公司的Orolay、温州杰鸿进出口有限公司推出的Sojos，通过与亚马逊时尚项目The Drop合作，综合利用亚马逊提供的网络红人资源、社交媒体资源和亚马逊广告的站内外产品，并创作出了个性化的图片、视频素材等丰富的品牌资产，更精准地触达关注时尚潮流的人群，打造出颇具影响力的海外当地品牌。

一站式广告解决方案，赋能出海企业成就全球品牌

随着广告主的增长和成长，亚马逊广告的产品也经历了一个进步的过程，为商家提供的有效的营销产品、工具和解决方案，从最传统的看家本领——商品推广，到进阶一些的DSP程序化广告购买以及衡量洞察工具亚马逊营销云。

商品推广方面，亚马逊在去年完成了一次比较大的升级，加入了不少智能化功能。比如如何尽快地缩短产品上新时间一直是品牌的痛点。为此，亚马逊为商品推广新增了预先设置和推荐功能，利用机器学习的能力进行自动的预算设置、上新然后推广，非常便于品牌开启新的广告活动和发布新的产品，直接帮助出海企业提高他们的营销效率。

程序化广告方面，程序化购买广告不仅覆盖了亚马逊商城内部，也包括流媒体以及第三方媒体的购买，是有效触达海外消费者的工具。亚马逊DSP在今年完成了重要升级，使用更加先进的新一代机器学习模型，以及优化的广告活动控制系统，增强广告竞价和投放规划能力，帮助广告主触达之前无法触达的受众。

杨彤指出，随着程序化购买广告的升级，亚马逊广告主对之前无法触达的受众的触达率提高了20%-30%，为广告主带来12.6% 的点击率的提升，34.1% 的广告投资回报率的增长。

亚马逊营销云是品牌建设过程中重要的洞察和衡量工具，帮助品牌通过自己的第一方数据和亚马逊整合的第三方数据，更好地洞察和分析消费者。“亚马逊营销云让中国品牌在制定营销策略时，有数据支撑和支持，而不仅仅是纯做创意和投放。”

“依托全球资源和不断创新的本地服务，亚马逊广告从触点、连结、效果、增长等多元维度解决出海企业的痛点，助力出海企业实现长效增长，打造全球品牌。”杨彤表示。