文/刘戈

和以往相比，2022年的“双十一”基本演变成了网红直播大赛。虽然直播在电商销售中愈发重要早已为人所知，但众多明星级KOL（关键意见领袖）的加入，众多平台对网红的激烈争夺，还是让今年的“双十一”有了特别的含义。

2016年淘宝直播开启了直播电商时代。之后两三年，直播电商模式开始快速成长，快手、抖音等从短视频娱乐平台开始向“短视频+直播”模式转型。新冠肺炎疫情暴发后，“短视频+直播”模式，几乎成为了所有电商和社交平台的标配。

在中国，“短视频+直播”模式正在以极快的速度向零售业主流商业模式演进。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。无论是现实还是预测，这些数据都远远超过发达国家。

来自互联网、影视、广告、零售行业的专业团队，以及作家、教师、医生、工程师等专业人士乃至农民工、货车司机、海员、乡村妇女都加入到直播电商生态体系中，一场颠覆零售、广告、影视行业基本运行逻辑和行业边界的大变革正在中国大张旗鼓的进行。

虽然抖音是直播电商的后来者，但抖音天然具备“短视频+直播”模式的基因，因此发展迅速。紧随其后的快手、小红书等平台也都取得了不错的成绩。

“短视频+直播”模式很可能在世界范围内产生影响，推动零售模式迭代，这也将是工业革命以来，中国第一次引领零售业的迭代方向。

事实上，曾经开创电商模式的美国科技巨头企业并非没有察觉到“短视频+直播”模式的巨大潜力。Facebook等公司早就布局，但一直不温不火，甚至干脆撤销了相关项目，原因出在哪儿呢？

2020年，社交平台Facebook全年总收入为860亿美元，其中大部分收入来自广告。当年，其CEO扎克伯格决定进军电商，8月Facebook Shop正式上线，并随后开通了直播购物功能。但谁都没想到，今年10月，该公司就关闭了直播购物功能。

以视频起家的YouTube做直播有着天然优势，但其直播内容更多涉及体育、演出等，直播过程中会加入广告，这是一种很传统的做法。现在YouTube开始在平台上进行调整，添加更多的带货元素，但仍处于小规模尝试阶段，没有成为平台的主流盈利项目。

有机构做过统计，75%的美国购物者目前还未试过直播购物，同时还有75%的美国人表示，并不会在社交平台上购物。

发达国家“短视频+直播”电商生态发展缓慢的原因是多样的，最基础的原因是传统电商销售额占比不高。据美国商务部数据显示，2021年，电子商务销售额占到美国零售总额的13.2%，这个数字远远不及中国。

发达国家成熟和高效的传统零售体系阻碍了电商的发展速度，大部分消费者已经习惯于通过超市等传统业态购买商品。

物流的速度和价格是影响发达国家电商发展的另外一个重要原因。刚刚过去的“双十一”期间，中国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。在疫情产生巨大影响的背景下，中国快递企业把如此之多的包裹以非常快的速度送到消费者家中，这种能力让很多发达国家望尘莫及。

中国快递行业的高速成长既是电子商务蓬勃发展的结果，同时也是电商模式发展的推动者。从淘宝崛起至今，中国逐渐形成了非常高效而庞大的物流网络。支撑这个物流体系最重要的因素是劳动力的持续供给。虽然现在以农民工为主体的劳动力的增长速度已经减慢，但总体而言劳动力的后备力量依然存在。从劳动力供给的角度来看，发达国家物流体系中劳动力的价格很难降低。

从零售行业发展过程来看，有两件事情最为重要，一个是货物信息的沟通，一个是货物的传递。这两件事的效率决定了零售业的商业模式。

从货物传递的角度看，传统零售模式经历了小卖部、超市、百货商场、便利店等自提方式。在电商模式下，快递上门方式的成本并不比传统零售方式高，所以电商逐渐在一些国家成为主流的购物方式。而发达国家消费者去商场买东西，就是一个消费者自助购物过程，由于消费者上门自提，商场节省了劳动力成本。

从信息传递的角度来看，商品成交需要完成“人找货”和“货找人”的双向流动。传统电商利用图文解决了信息沟通问题，而“短视频+直播”模式传递的信息量和传统电商相比，又有了几何级的提升，让人们不仅能看到商品的真实样貌和使用情况，更能够让主播和消费者进行情感互动，从而达到与现场促销几乎相同的效果。从传播的角度看，在图文时代，虽然信息的沟通在传播方式上遵循了传统的方式，也就是说消费者购买欲的形成是由广告来完成的。但无论是电视广告还是其他形式的广告，都没有办法形成一个即时购买的效果。时效的延迟让广告的效果打了折扣。“短视频+直播”模式彻底解决了“人找货”和“货找人”双向不同步的问题，让消费者的购买欲随时随地被激活被满足。

另外，即使在传统电商模式方面，发达国家用户的购物渠道和购物习惯也和中国有较大的区别。在中国，95%以上的电商交易额，都来自于天猫、京东、拼多多、抖音、快手这些平台，但在欧美，50%的交易额来自品牌官网。消费者购物渠道的分散以及购物习惯的不同，让欧美消费者难以聚集，市场也就难以出现类似中国的超级网红。这也是“短视频+直播”模式在发达国家难以快速崛起的原因。

对发展中国家来说，由于乡镇和农村仍然处在小卖部模式占主体的零售体系时代，还没有建立起像欧美一样的高效的系统的传统零售体系，那么就有可能去复制中国的零售行业发展方式。所以在中国以及与中国发展水平类似或者低于中国发展水平的新兴市场国家，“短视频+直播”模式很可能以较快的速度发展成为主流的零售模式。对发达国家而言，由于物流成本和消费者购物习惯难以短时改变，“短视频+直播”模式发展过程将会慢一些，但年轻一代对电商和“短视频+直播”模式的接受程度要高得多，假以时日仍然有较大的成长空间。

作者为重阳金融研究院高级研究员

（校对：翟军）