“走出”or“出走”

多年以来，中国企业出海的步伐从未停止，但综合来看，早期的企业出海更像是一种被动的“出走”。受困于同质化竞争、流量竞争等因素，相对于国内饱和度较高的市场，海外市场可拓展空间更大，企业在海外市场能借助海外的廉价劳动力、原材料资源，降低企业对单一市场的依赖，增强企业的抗风险能力，因此，企业作为营利性经济组织，出于生存和发展的目的，一些产品、品牌被推动出海。

但现在，我国企业在国内的市场竞争中得到了充分历练，在诸多领域已经具备了同国外对手竞争的实力，甚至在一些细分领域获得了决定性的优势，而愈发想要寻求在新兴市场实现“客场制胜”，一大批原本只做国内市场的品牌也在这两年将出海提上议程，想抓住潜在流量洼地的机会，出海求增长成为新的战略选择。

近年来，中国企业“扎堆”出海已大大不同，在世界各地接订单，造公路、修高铁、建港口……各类基建企业“走出去”，让中国在全球赢得了“基建之王”的称号，未来除了这一地位在新兴市场更加牢固，目前的科技公司也凭借技术、产品和服务在全球范围内受到欢迎。随着移动互联网的全面爆发，5G、大数据、人工智能、云计算等技术蓬勃发展，中国企业在新兴技术的助推下，出海的方向、手段以及相关趋势都在发生变化。从当初价格低廉的服装、工具类产品的代工制造，到如今已深入到社交、娱乐、电商、智能硬件等各个领域。

通过海外业务拓展，支持公司继续保持高速增长；优化生产要素资源配置，优化成本结构，提升经营韧性；吸收海外创新资源和经验，助力公司创新能力升级，成为吸引更多中国企业“走出去”的核心动因。

比如对家电市场美的、海尔、格力三大品牌来说，海外市场就功不可没，2021年，美的集团进一步加快海外布局，海外市场营收占比达到40.34%。海尔智家业务也实现稳健增长，其海外业务营收贡献占比已接近50%。格力电器的海外业务拓展比其他两家企业较慢，但同时也在不断通过智能制造装备合作扩大商业版图。

同时，企业出海不仅是华为、小米等大公司的专属，很多细分品类出现了突破机会，比如国货美妆品牌完美日记、花西子，以及以石头科技、科沃斯为代表的扫地机器人品牌都在拓展海外市场。

目前中国企业出海可谓是遍地开花。有调查显示，60%的出海企业海外业务已经涉足三个以上大洲或地区。74%的受访企业已经在东南亚有业务布局，65%已经布局欧洲，62%已经布局北美，这三个大洲及地区已成为中国企业出海的首选目的地。同时，有近半的企业开始布局南美、非洲及中东地区，这三个地区则成为中国企业出海的“新蓝海”。

一个“新出海时代”已经到来，从扎根本土，到放眼全球，企业正在向广阔的海外市场迈进。

“潜伏”上演

不可否认，我国的出海企业所提供的产品不再以价格低廉见长，而正在以极致的效率或极高的性价比取胜，逐渐获得了全球范围内消费者的认同，而这样的转变正离不开本土化的深耕。

埃森哲有数据显示，59%的中国出海企业难以平衡统一组织模式与地域业务差异化需求的矛盾。照搬中国模式到某一海外市场的方法已失效，大幅度外派人员管理当地分公司的方式，当企业发展到一定阶段，也势必会产生水土不服、成本过高、文化融合等问题。

想要在海外市场立足，那就一定要真正了解当地的市场和经营状况，获得当地消费者的信任的方法除了保证产品质量，更要对当地的历史、文化、市场、法规、人力资源水平等进行全面了解与思考，尤其是文化价值观。在企业全球化过程中，“融入难”始终是一个重大挑战，与当地文化环境差异及沟通障碍所造成的隔阂将严重影响企业深入到当地市场，并影响运营效率。

本土化是海外运营的难点，通过与当地人才合作，升级海外组织结构、服务团队、解决方案团队，全面优化产品交付和服务体验，构建生态、逐渐实现本地化的能力已成为未来发展的核心竞争力。比如SHEIN、安克等品牌，对于国内消费者来说相对陌生，但通过独立销售、根据地方需求适时推出产品的特点，一些新消费品牌已经在国外收获了一大批忠实的消费者。

在全球市场取得成功，所面临的另一挑战就是如何快速、及时地了解和掌握各个国家与地区当地相关的法律法规。在全球范围内持续高效配置资源的同时，加强在不同国家和地区的安全合规，既要围绕当地客户的需求创新产品和服务体验，也要确保企业在本地经营中要合法合规，成为出海企业稳定增长的必要条件。唯有不断强化自身建设，稳中求进，顺应时代大潮，方可不被淹没而立于潮头。

精彩待续

出海的路或许不是一帆风顺，在疫情、地缘发展、国际形势以及竞争加剧等多重因素影响下，我国企业出海、全球化还有相当长一段路要走。

但中国向来不缺乏有使命、有胆识的企业，以商业的力量为社会带来创变，用技术和产品打通中国与世界链接的通道，以包容和开放的文化影响世界、拥抱世界，带着这样的精神，尽管障碍重重，但总会长风破浪，到达理想彼岸。

（文/关山月）