文｜王亚琪

编辑｜斯问

知乎悄悄开始卖货了。

今年7月，它新开了一个“知乎知物”的微博账号，并同步开设了同名的微信公众号。

这个略显拗口的名字，对用户来说陌生又熟悉——过去一年，知乎大力推广直播，不少知乎大V的账号下都多了一个“商品橱窗”的板块，点击就能跳转到淘宝、京东等电商平台购买商品，这种内容种草被叫做“知乎好物”，其实就是类似导购平台做引流，赚的是佣金。

这次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的业务模式却截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原创设计品牌，官方的介绍语写的是“专注研发日用生活好物”。理解下来就是，不做内容带货了，这回是知乎推出的自有品牌，卖的也是自己的产品。

7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已经显示全部售罄。此前，知乎卖过周边、卖过书籍、卖过鲜花，但“咖啡”这个品类显然更不一样，它的消费场景更高频，复购率也更高，也是知乎首次开始尝试销售快消品。

一个问题在于，作为一个知识问答类社区，知乎到底要怎么卖它的品牌咖啡？

今年3月，知乎在纽交所挂牌上市，上市首日便遭遇破发（截止8月9日，市值55.39亿美元）。和投资人对B站的看法相似，外界对知乎最大的质疑一直是商业化变现问题。在招股书里，电商直播、在线教育等新业务在当时被知乎寄予厚望，是在资本市场证明自己盈利能力的利器。

“知乎知物”，无疑是观察知乎电商变现的一个最好样本。

知乎为了卖咖啡，真的很拼。这从起名上就能看得出来。

知乎知物新推出的“挂耳咖啡”总共有三款：埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴，知乎给它们分别命名为Alpha、Beta、Gamma。名字没什么特别的含义，按照咖啡品鉴师答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明觉厉的感觉”，但“典型的geek风格，听起来很学术”，再搭配上简约清新的包装风格——至少让人有了买来一试的念头。

价格也不算太高，7包的单一口味咖啡和20包的混合包装口味，不算上新品上市的折扣，均价大约5-6元/包，和三顿半、永璞咖啡等品牌价位接近。知乎还在销售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一个咖啡盒子内，都会随机送出知乎的3本优质讲书内容，力求让你“边喝着知乎的咖啡边逛着知乎”。

「电商在线」在各个电商、社交平台搜索，目前来看，知乎卖咖啡的主要阵地还是在自己的私域。通过在知乎站内、官方微信号、官方微博号上宣传来引导知友购买。从微信、微博等平台的链接点入，显示的是知乎知物的有赞店铺商品页面，店内现在只有“挂耳咖啡”一个商品。在知乎APP站内搜索“知乎知物”账号，不用跳转第三方就可以在商品橱窗直接下单，显示配送方式是“普通快递”，支持支付宝和微信支付两个选项。

值得拿来分析的，是知乎卖咖啡的思路。

知乎在介绍新商品的微信推文里，写到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不应该那么难、不应该那么贵、不应该不知道怎么挑，不应该挑不到自己喜欢的咖啡。”这段内容表达，看上去很“广告语”，却可以抓到一个隐藏的关键信息——几个“不应该”指向的其实是一个问题：怎么选咖啡？和抖音、快手、小红书等内容平台做电商的思路不同，它们是以图片+视频抓住消费者视线，知乎则想让自己变得“更硬核”。

原材料、原产地、加工工厂、烘焙方式，甚至为什么选择了“挂耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍对此进行了解读：“选用100%的阿拉比卡、Q-grader 品质把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙机精心烘焙、采用全自动进口生产线”……给人“我不一样”的专业感，才是知乎卖咖啡想贴上的最重要的一个标签。

知乎称自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但为什么必须是咖啡？能不能是奶茶？

在我们讨论餐饮的“饮”时，咖啡和奶茶时常被放在一起讨论。在这一点上，知乎显然选择了最合适自己的品类。举个例子，你会在知乎上搜索“不同产地的咖啡豆有什么不一样的香味”，但你不会去好奇“不同奶茶的水果从哪里来，味道如何”。咖啡能被拆解开讨论的内容，更具“知识性”，所以它在知乎的热度也更高。

在知乎上，关注#咖啡#话题的用户超过45万人，不算回答数，仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。相较而言，#奶茶#话题的关注人数才1万出头。

咖啡的消费群体，和知乎的用户群体高度重合，这是第一个原因。

知乎在有赞上还有一个“知乎书店”，在这个店铺它尝试过卖书、卖花，看上去和咖啡一样都属于文艺青年的标配，但卖咖啡，想象力就大多了。数据显示，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。而咖啡又是个高频复购的品类，一、二线城市消费者摄入频次均已超过300杯/年。

庞大的消费需求，以及未被挖掘完的品类红利，让资本对咖啡类目频频瞩目。今年以来，咖啡赛道越发“内卷”，尤其是在“精品咖啡”这个子类目。仅上个月，就有两家精品连锁咖啡品牌获得了融资——20日，M Stand获5亿元B轮融资，本轮融资后估值升至40亿元；21日，西舍咖啡（Seesaw）获得喜茶领投的1亿元A+轮融资。根据统计，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得融资。

这些繁多的咖啡品牌已经教育了整个消费市场。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee联名，当时更像是一个营销层面的活动，而今知乎知物开卖“挂耳咖啡”，更像是知乎要亲自下场“来掘金”了。毕竟，比起咖啡的售价，它的成本并不算太高。

咖啡品类本身的高频复购特性，以及国内市场还没有被满足的消费需求，这是知乎下场做自有品牌，首个产品决定做咖啡的第二个原因。

知乎的底色是个内容为主的平台，我们对内容平台电商化，更为熟悉的方式，是带货。

现在打开知乎APP，你会发现知乎至少有三个电商化的入口，但基本都埋得较深。1、知乎首页左上角的直播广场，内容虽然以知识直播为主，但商品带货也包含在内；2、部分带有消费指向的问题，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用户点击卡片购买该商品，答主就可以获得相应的收益；3、知乎账号主页下方挂着的商品橱窗。

无论是哪一条，都仍然是内容变现、内容带货的范畴。

2019年8月，知乎开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”。知乎好物说白了就是导购机制，是电商平台借由其他渠道做分销。今年618，知乎不断宣传着自己的内容带货能力。按照官方说法，618 期间，知友以“回答”为载体的近200万家店铺开门营业，这些店铺带来的订单量同比增长124%，GMV同比增长 125%。

不过，知乎给其他平台带货，只能获得一定比例的佣金，这笔佣金还要再给带货的内容创作者抽成，显然还是做自营品牌利润更高。带货不如卖货，“知乎知物”由此诞生。

从知乎的招股书数据来看，在线广告、付费会员、内容商务解决方案和其他新服务，是知乎营收的四个主要来源。其中内容商务解决方案指的就是“知乎好物”的带货方案，电商等业务则被囊括在“其他新服务”里。2020年，内容商务解决方案一项为知乎带来了1.36亿元的营收，电商包含在内的其他则贡献了5200万元。

可以发现，两块和电商沾边的业务营收占比都在不断提升。2019年，两者合计占比不到1%；2020年，合计占比已经超过13%。与之对应的，是知乎毛利率的提升、净亏损的收窄。知乎的毛利率从2019年的47%提升到2020年的56%，净亏损从2019年的10亿元减少到2020年的5.2亿元。

目前来看，知乎带货已经小有经验，但卖货才刚刚起步。「电商在线」认为，知乎新推出的消费品牌“知乎知物”，短期内会更偏向于小而美的品类。但不管是带货还是卖货，对于知乎而言，电商都是最高效的变现场景，也是它能在资本市场证明自己盈利能力的重要业务布局。

外界一直将B站和知乎放在一起比较。

双方都是内容生态起家，如今开始跨界试水做电商，电商化的路径也很类似。招股书数据显示，2020年B站的收入中，游戏业务、增值服务、广告收入、电子商务及其他业务四个部分，营收分别是48亿元、38亿元、18亿元、15亿元。在几项业务中，第四季度增速最高的是电商及其他业务，增长168%。

观察B站的电商逻辑，一个是放在B站APP底栏的会员购，另一个是藏在UP主主页里的"推广橱窗"，前者是B站自营，后者算是UP主的个人店铺。是不是很熟悉？事实上也是卖货和带货两条路。并且，双方面临的困局也差不多——夹在内容和商业中间，既要满足原有的用户对内容的高标准要求，又要小心翼翼地在“恰饭”的边缘试探。

相比之下，知乎的“电商基因”会更深厚一些。一方面是因为很多都是知识分享，本身就有很多评测类的内容；另一方面是知乎的算法逻辑注定了它有较高的长尾价值，优质的答案会不断更新和出现促成交易。知乎作为一个问答类社区，带着问题来搜索内容的用户，消费需求更明确，转化率会更高。

事实上，电商平台内部也有“问答”功能。在淘宝购买了一款商品后，商品评价栏是可以向已购买的用户提问的。中肯的评价，可以促进消费者缩短购物思考的时间，更果断的下单。

知乎开始卖咖啡，还在探索阶段，未来仍未可知。如何平衡内容和商业，仍然是它需要面对的问题。其实这也已经成为各个平台的挑战，从猫狗拼等传统电商平台，到抖音、快手、B站等内容平台，大家从不同的领域出发，开始进行一场同赛道的PK。在这个过程中，观察各家不断变幻的战术，找准自己的方向，才是更为重要的商业沉淀。