电商是什么?

其实电商也就是说的电子商务，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

常见商业运营模式有两种：平台商业模式和电商销售模式。

今天我们来探讨一下电商财务管理有哪些要点？

一、商业财务本质

财务管理整体分为3部分：

1、利润核算

分析业务模式，确认核算的依据，编制财务核算框架：收入-成本模型。

一般采用的工具：预算和日常核算跟进预算达成情况。

影响收入的三要素：客户、产品、价格。

影响成本的因素：设施/资源（固定成本）、生产/作业（变动成本）、费用（日常运营费用）

2、合理、合规

这部分在企业管理中主要是内控方面的，分为4类：税（税收政策、税务筹划）、资产管理（现金、存货、固定资产等）、交易（合同签订、收档等）、治理（财务报销制度、会议制度、考勤制度、薪酬制度等）。需要特别关注风险事项，需要对业务流程梳理，发现风险点，对特别事项进行关注。

3、资本的运用

每个企业都可以用木桶原理来分析，通过分析企业的核心竞争力，发展的核心价值，把有限的资源运用到核心增长点上，这是企业成功的关键。设立企业战略规划，融资方式、现金流预测。

我想再次提到一个分析工具：商业画布，大家可以把自己的企业按下图9个因素进行分析。

通过这个商业画布对企业的收入、成本进行分析，细分用户→客户需求→获客渠道→核心卖点就是我们的竞争力，找到核心指标，提供解决方案，建立企业壁垒。之前的文章也有写到商业画布，有兴趣地可以看看。

做生意需要明白哪些道理？

二、不同商业模式关注要点

2010年，李彦宏在未来之星上说，“五年以后不再会有所谓的互联网公司，因为每一个公司都是互联网公司。”

互联网公司要么做实体，要么做媒体。实体是通过互联网实现产品销售类似于电子商务企业；媒体是建立一个基于某一方面的信息平台。

（一）、平台商业模式

以爱奇艺为例，营利点有两个：一是收取会员费，另一个就是广告收入。那他的客户就是会员和广告商。他的用户分为会员和非会员。非会员用户不产生盈利，但是通过广告收入可以带来盈利，所以他的客户、用户群体不一定是一对一的，通过建造一个生态圈闭环，从而实现商业变现。

以贝壳为例，收入来源主要包括存量房交易服务和新房交易服务,存量房交易服务又分为买卖和租赁。此外还有新兴业务,包括装修和金融服务。成本包含四个部分:分佣(外部)、内部佣金、门店租金、其它。客户（给钱的）：租户、卖房方、装修公司、金融公司；用户（使用的）是：租户、买卖双方。核心卖点：搭建和房子相关的平台服务，打造一条龙服务，根据客户不同需求，提供相应的解决方案。核心指标：用户量（日活、月活），成交量等；S2b2c的商业模式形成行业垄断。仔细观察，新楼盘出售一般都能看到贝壳的身影，和以往的售楼部销售模式不同。

大家可以看看我之前写得文章《互联网+财务》，给你更多的启发。

互联网+财务

（二）、电商销售模式

电商销售模式，其实就是说商品交易增加了线上交易方式，即网上销售只是一种工具。财务管理我们从6个点阐述：预算绩效管理、盈利管理、成本费用管理、资产及周转管理、资金管理、合规管理。

1、预算绩效管理

预算一般分为三大块：经营预算、财务预算、资本预算

经营预算、资本预算决定了财务预算。经营预算结合互联网的特性需要重点考虑：营销（广宣策略）、物流（运输）、供应链（整个链条周转）。其他与传统预算类似，不展开讲了。

经营预算按运营项目进行WBS分解，WBS处于计划的中心，是制定进度计划、资源需求、成本预算、风险管理计划和采购计划等的重要基础。把每一项项目内容分解至小任务，然后逐个完成，从而完成大项目的最终目标，从而推动整个项目的实施，这就是项目管理的基础工具。

项目预算需要考虑如何搭建运营体制架构，先招人还是先干活？如何招人之前算好账？算好哪些账（招人/用人的成本）？

通过盈亏平衡点，新增项目时需要测算人工成本预期销售额，对新项目投入做一个初步判断→事前管理。

2、盈利管理

2.1 销售预测

制定销售计划利润预算，推算备货补货逻辑，监控销售、利润达成情况。

根据销售计划，销售周期、补货周期计算合理库存容量。

通常漏斗理论销售模型（如上图），客户成交率，复购率都是需要关注的点，计算最终的成交额。

大家思考一下有没有可能变成如下图漏斗模型：

互联网电商平台，最大的成本就是获客成本，如何留着客户，裂变更多客户。是需要思考营销策略和客户群体是否相符。

这个裂变图，第一个想到的就是拼多多，他通过邀请好友砍一刀裂变模式，用户人数迅速膨胀。“截至2020年底，拼多多的活跃用户人数已经达到了7.884亿，超过京东和阿里成为国内用户规模最大的电商平台。2021年，拼多多全国用户人数再创新高，达到了8.69亿。”

2.2 价格管理

新品：利润目标设置、消费者需求、市场环境、竞品价格；

促销：背景、目的、管理、复盘，调整方案。

这里需要讲一讲，促销品的价格设定和营销手段。首先考虑促销的原因和目的是什么？是库存呆滞？新品上市？引流？促销品如何管理？达到效果如何？未达到效果如何调整？这些都是财务管控中需要关注的点。

2.3 SKU管理

关注：SKU的转化率

思考：SKU品类是大而全，还是小而精？应该计算哪些账？

通过上图，可以看出单品创收与单品数量成反比，此处需要思考SKU如何设置和挑选。这是个思路，大家根据企业情况，具体分析。

关于SKU小而精的故事，和大家分享一下关于餐饮改菜单的故事：

不少人说起网红品牌“杨记兴臭鳜鱼”都会提到它菜单瘦身的过程，减菜单是为了让顾客记住自己的菜品。“杨记兴”的菜单从最初的200多道经过四次减到现在的38道，营业额提高50%。

所以SKU设置时，一家企业需要找出自己的核心，突出它，让用户记住你。

2.4 订单管理

从引流开始到客户确认收货及售后期结束，整个链条的管理；客服成本、售后成本等不要忽视。

3、成本费用管理

提到成本管理，结合电商一般会列举这几项费用：营销费用、物流成本、商品成本、仓储成本、财务及日常管理费用。如上图所示。但是，实际操作中，发现营销占比高，但是如何改善找不到方法？也得不出结论。

现在我们讲讲通过运营角度如何管控成本。

我们先不看刚刚提到的成本数据，先考虑考虑哪些因素会影响这些成本。决策成本中关于运营体制架构的搭建都有哪些。比如：平台的选择，是用抖音还是小红书还是知乎还是百度？这个决策是谁决定的，决定原因是什么？比如：老板想上1个新品洗碗机，找了一个运营团队擅长淘宝店铺运营，但实际运营效果甚微。没有相关的产品调研和用户画像分析。因决策失误造成的成本，是通过数据不能直接发现的。如果不尝试新的平台进行对比，无法发现其中问题所在。单淘宝营销品类繁多：直通车、新用户立减、店铺满减、首页坑位，还有关键词等等，你家运营个个尝试了个边，还是无法提升销量，无法进入前三。此时，你一直在对比淘宝平台各种营销费用占比和成交率，好像最终也没有解决问题，提供方案老板也不满意。

此时，我们应该买一本关于电商运营的书籍。我们需要先了解电商运营，我们才能有资格去分析它。当然我们可以尝试考虑一下，产品的受众群体是什么特点，有什么兴趣爱好。这个产品适合公域还是私域。平台应该怎么选择？发现自己不专业，回答不了。这是看再多财务书籍也无法解决的问题，买一本电商运营书就很有必要了。或者在知乎上，发帖问问大神也是一种方法。

这些都是事中的成本控制。客户成交场景，售后场景等等，这些节点的预设，是对成本的最大管理，也是最有效管理手段。

以上考虑因素得出结论后，通过传统的相关成本费用占比、环比数据加以验证你的论点。

4、资产及周转管理

资产及周转管理，主要分为三块：进、销、存的管理。上面很大篇幅都在讲述销售环节的管理，不管是通过预算还是成本都有讲到，这里就不再细讲。

进-采购管理：了解市场行情，采购单价的变化，对供应商进行管理，遵循财务“先收后付”原则，及相关税务问题，涉及到售后的质量保障等。

存-存货管理：①根据产品销售周期和补货周期设定库存比，重点关注爆品的缺货率、在架率等。②设定DOS，用DOS(Days of Sales, 覆盖未来销售计划的天数)来衡量, 比如DOS>180天,其大于180天的货值部分为滞销库存，滞销库存货值、占比核算销售周期，提前考虑应对策略。③关于客户退货率高造成残次品形成的滞销库存，同时考虑供应商问题。

5、资金管理

资金管理首先想到是现金流量表，分为三部分：经营现金流、投资现金流、筹资现金流。资金管理无外乎围绕这三方开展。影响经营现金流的因素：回款周期、销售周期、应付账款周期。投资、筹资这里不细讲。资金管理需要根据经营情况预测资金流转情况，根据资金盈缺考虑是否需要筹资。

以上就是现金头寸的问题。所以资金管理是一个很复杂很多变的过程。简单两句很难讲清楚，讲明白。大家若有兴趣请留言，我会在后期进行讲解。

6、合规管理

合规这个命题就更大了，不仅仅是税法和会计法问题，涉及到账务的处理，甚至管理体系。这里不讲了，范围忒广了。如果是实操有疑问，可以留言沟通具体事项。我也会把大家遇到问题，后期更新上来，分享更多人。

所学所练皆有所得，不要只是收藏吃灰哈！