文 | Connie

随着流量红利的消失，跨境出口电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下中小出口电商的新的增长渠道。

然而，流量成本较高、转化率偏低成为独立站很难迅速普及的重要原因。

对此，在Mobvista主办的独立站运营沙龙上，Mobvista电商事业部总监王瑞根据自己的经验对出口跨境电商进行了趋势分析，并给出了品牌营销解决方案，针对独立站营销，提出了“甄、定、提、增”四招营销策略。

全球最新趋势报告显示，2018年整个移动互联网广告市场容量指数级上升。移动化、社交化和内容营销是3大趋势，其中，社交媒体正在全方位加速电商品牌发展。比如，Facebook对于社交媒体推动产品发现和客户购买贡献率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。

同时，在海外流量环境迅速迭代的当下，迎来了内容营销时代。从1.0搜索时代的用户主动行为到2.0的社交时代与用户产生情感联系，再到今天的3.0内容时代的移动化、互动话和娱乐化在内容中感知品牌。

在3大趋势下，中小出口电商的优势在于中国制造的产品品质和价格。

王瑞认为，除了产品品质和价格优势外，建独立站还要在营销方面寻找突破口，针对不同用户属性和习惯，布局不同类型的流量。

首先，出口电商企业要经历3个阶段：品牌认知阶段、品牌互动阶段和促进转化阶段。针对不同营销阶段，要设置不同媒体组合策略，进行全功能推广链。

第一，品牌认知度阶段。很多独立站正在经历着这个阶段，而曝光是这个阶段提升跨境电商知名度的最有效手段之一，针对目标人群运用展示+内容相配合的形式，建立品牌认知。

一方面，从媒体层面需要展示广告+内容营销，把广告内容发布在相对权威的媒体上，媒体平台属性和产品属性进行功能最大化的叠加；另一方面，在做不同区域市场时，依托媒体本身的媒体标签属性找到最适配的一部分用户，重点要看不同媒体分布和占比。

比如，Facebook和谷歌、TopBuzz等知名媒体。

第二，品牌互动阶段，这个阶段仍然要不断吸引目标人群关注。互动是快速传递跨境电商品牌理念、价值观的手段，建立平台好感度，为后续转化奠定基础。

那么，哪些媒体渠道可以促进与用户的深度互动、拉拢粉丝培养品牌感情呢？

推荐一，互动形式比较多的Snapchat，目前有1.78亿用户，9000万在美国。出口电商企业可以拍摄跟真人合影产品互动的元素，和朋友分享元素，让广告与目标用户进行互动。

推荐二，Pinterest，全球注册用户2亿，70%是女性，50%来自于美国，未来男性入驻机会越来越大。KOL在Pinterest推荐穿衣打扮或者护肤品等分享，能够和用户进行深入互动。

推荐三，Reddit，也是全美第七大网站，类似百度贴吧，全球有80亿月流量，53%左右是男性，有很多科技发烧友、小说发烧友自发在上面发帖。

除此之外还有很多媒体本身就具有互动属性，在这个阶段需要多使用广告内容促进客户跟产品本身的互动。

第三，促进转化阶段，就是对核心用户的深度挖掘与再营销，再营销是解决电商平台转化问题的核心思路，是前期数据积累的深度应用。

这个阶段需要使用偏搜索引擎、数字营销的媒体帮助用户产生付费动作。也就是说，用户在页面上产生任何行为都需要抓取回来分类处理，通过再营销的手段让用户再次消费，这个阶段数据型媒体至关重要。比如，俄罗斯最大平台是Yandex，韩国最大的是NAVER等搜索属性的媒体。

最后，针对独立站营销，哪些具体方法行之有效？王瑞提炼了“甄、定、提、增”4招搞定独立站海外营销。

首先，甄，即怎么选择渠道，有3个纬度。第一，产品纬度，标品和非标品使用的媒体不一样；第二，受众群体；第三，从独立站或者卖家发展阶段区分，不同阶段使用不一样的流量。比如Facebook适合一些快销、时尚品类的初期卖家。

其次，定，选择Facebook或者谷歌后，哪些广告形式更行之有效呢？两个角度，以效果为导向或者产品本身可以充分用图片展示的，优先使用Facebook购物广告和谷歌的购物APP，转化迅速；第二，当产品需要做一些宣传，没办法用图片快速表达定义时，比如益智玩具，需要拍视频，那么，Facebook视频广告和YouTube视频广告是比较好的选择。

三、提，提高用户LTV，即用户终身成长价值。这也是衡量企业有没有持续盈利能力最核心指标。LTV越高越好，所以在广告优化时，除了单次购买和效果提升之外，还更应该关注用户LTV数据。

在提升LTV过程中，再营销可以帮助企业促使26%的用户回来购买产品。

再营销有几个步骤。第一步，添加追踪代码，像Facebook追踪代码来自于帐户纬度和经理帐户；第二步，匹配基本用户列表，用户在网站的浏览行为，比如浏览了几分钟，需要将用户在整个网上路径分门别类整理下来；第三步根据营销路径进行整个列表组合。比如，有些用户加入购物车，有些用户付款，把两个列表组合在一起，减一下就可以知道加购且没有付款的人，需要对他持续推广告，做各种优促销等；第四步，把已知老用户信息包括邮箱、FacebookID等上传到平台做深度再营销。

另外，再营销的最常用三个策略。首先针对已付费用户做再营销，比如交叉销售，以前买游泳衣，再推游泳帽等；其次，对加购没有付费群体做一些折扣、优惠券等营销方式；第三，对浏览、在网站停留时间久却没有加购和购买行为的用户，推荐其他更喜欢的产品，比如给一点今日购买专享9.7折等。

四、增，最后一个环节是最关键的，有了独立站后，必须努力经营在各个社交媒体上的粉丝帐号，保持与粉丝深度互动。

需要几个步骤，首先，管理口碑，经常在媒体上发布软文，贴一些热点，比如今年奥斯卡同款晚礼服之类；其次，重视做非效果类内容广告，打造品牌；最后，建立会员系统，包括会员活动体系至关重要。

以上针对独立站营销的方法，可以深度挖掘整个链条。