“无论是从行业整体的增长率、GMV（商品交易总额），还是从品牌个体来讲，（中国品牌出海）都还有很大机会。”在刚落幕不久的“2023亚马逊广告开箱盛典”上，亚马逊广告相关负责人在接受新京报贝壳财经等媒体采访时如是说。

会上发布了中国出海广告主发展趋势及全球营销趋势洞察。据介绍，出海广告主现在有四大发展趋势，分别是“活力强、增速快、布局广、创新足”。

霍曼创始人、CEO 刘坤表示，中国的供应链全球最好，有能力制造出全球最优质的产品，这是（出海）最大的机会。小牛电动 CEO 李彦则指出，与传统外贸方式相比，线上交易能直接获得反馈。“不管是产品的精进还是宣传方面，能够调整得更快。”

“中国的供应链全球最好”

谈及中国品牌的出海机会，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤表示，从宏观数据来看，中国的出海赛道仍旧有非常积极的趋势。据国家海关数据，今年上半年民营企业进出口占比进一步提升至52.7%，继续保持了外贸“主力军”地位。民营企业也是通过亚马逊开展跨境电商业务的“生力军”。民营企业自主品牌出口1.6万亿元，增长11.6%。此外，中国跨境电商出口在今年上半年增长19.9%。

“无论是从行业整体的增长率、GMV（商品交易总额），还是从品牌个体来讲，都还是有很大的机会。”杨彤说。刘坤则表示，中国的供应链全球最好，有能力制造出全球最优质的产品，这是最大的机会。“以宠物行业为例，国内竞争充分，使我们的产品相对于国外品牌非常有竞争力。”

李彦也指出，中国制造现在已经变成“中国创造”甚至“中国设计”，中国的设计能力、创造能力、科技能力和产品定义能力都很出色，“比如ToC产品，不只是做底层科技和功能上的需求，也有美学上的需求，这方面中国的人才积累非常强。”

李彦还提到，与传统外贸方式相比，线上交易能够直接获得反馈。“这种直接的D2C（直接面向消费者)模式能让我们对市场层面的感受更深。不管是产品上的精进还是宣传方面，也能够调整得更快一些。”

全球营销趋势在往数字化方向发展

品牌在出海过程中需要借助多种营销手段，而随着跨境电商的发展，全球的营销趋势也在变化。亚马逊广告亚太市场负责人杨一程女士提到，全球的营销趋势在往数字化方向发展，同时也有几个比较突出的特点。

首先是受众的注意力越来越分散，尤其是Z世代的消费者，频繁用许多媒介，和品牌互动的方式也越来越多元化。

其次是创意和视频愈发重要。相比图片和文章，69%的消费者更愿意通过视频了解一个产品或者服务。亚马逊广告的研究也显示，2023年6月，至少使用一种视频广告的中国活跃广告主账户数量相较于去年同期增长了超过30%。

第三是网红经济的增长。有越来越多的消费者愿意在网上展现自己，分享自己的生活，意见领袖和网红达人也显示出了越来越大的影响力。第三方调研数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了140亿元，亚马逊也为中国广告主提供了链接海外达人或者KOL的资源。

此外，深度学习以及人工智能等新科技的融入，也让广告投放变得越来越精准，效果的衡量也变得越来越全面。

让海外用户理解中国品牌

中国品牌在出海过程中面临着许多机遇，但也免不了遭遇挑战。李彦提到，过去几年由于疫情，企业出去交流的少，对海外市场的用户需求缺少把握。他强调称，只有深入到当地市场，才能推出符合用户需求的产品。

面对海外竞争激烈的行业，刘坤结合自己公司实践情况提到，想要保持竞争优势，一方面是产品创新，“一定要有一个差异化的、去解决现有产品一些问题的创新点。”另外是品类创新。“比如虽然宠物比较卷，但其应用场景还有很多没有被覆盖，如果做一个全新品类，就自带流量。”

对于打造爆款单品和品牌的关系，刘坤认为，单品对于品牌来说并不冲突，任何一个品牌给消费者留下深刻印象的一定是数量很少的拳头产品。通过拳头产品引申到一系列的解决用户所有生活场景的产品。“在亚马逊，我们可以在销售过程中搜集到客户需求，不断迭代，形成一个系列的产品，通过单品打爆，再去牵引到整个产品的矩阵。”

李彦则表示，扩展多品类也得围绕着行业本身，看品牌能衍生出什么，要懂得节制，知道自己公司的能力边界。

杨彤提到，亚马逊广告也需要和中国商家一起学会如何建设品牌，“不只是最简单的品牌曝光和展示，而是让中国制造、中国设计、中国创新能够传播到全球各个国家的用户身边，不光是买我们的产品，更多的也是理解我们的品牌。”

新京报贝壳财经记者孙文轩

编辑 岳彩周

校对 刘军