21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

8月8日，海关总署发布今年前7个月我国进出口数据。数据显示，今年前7个月，我国进出口总值23.55万亿元人民币，同比仅增长0.4%，其中7月当月，进出口3.46万亿元，下降8.3%。

在外需疲软，外贸形势遇到新挑战的情况下，跨境电商等新业态正在成为外贸发展的新动能。21世纪经济报道记者注意到，近期，各地地方政府纷纷出台跨境电商支持政策。在这其中，“打造自主品牌”成为各地着墨的重点所在。

近日，山东省政府办公厅印发《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》，提出力争到2025年，全省打造20个跨境电商特色产业带，支持跨境电商品牌做大做强、企业开展境外商标注册和国际认证、鼓励企业通过多元渠道进行品牌全球推广等内容。

安徽省日前也发布了《关于推动外贸稳规模优结构的若干措施》，安徽省商务厅副厅长刘光透露称，未来，安徽省将围绕“太阳能光伏、汽配、日用消费品”等领域培育出一批在阿里巴巴国际站、亚马逊等平台全国领先的跨境电商行业标杆品牌。

“中国品牌出海已经是这两年在跨境电商市场出现的一个新趋势。这其中最重要的原因在于，品牌认知的建立会在一定程度上降低中国卖家在公域获得流量的成本。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌能够帮助中国卖家更好的在国外市场上建立认知和辨识度，形成较为稳定的客群基础。在未来，企业应该积极塑造自身品牌，要寻求数字化赋能，基于数据开展决策与运营，善于抓住世界市场的机遇，顺应跨境消费者的习惯。

品牌化路线

当前，有数百个各具特色的跨境电商产业带分布在全国各地。例如，深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带走出了大批卖家。而不同区域产业结构的分化，也为当地政府因城施策奠定了一定的基础。

在业内人士看来，合理的产业结构与丰富的供应链资源是各地政府助推企业走向品牌化的底气与信心来源。

以山东省为例，山东省是全国第三大经济总量的省份，其现有跨境电商相关企业2452家，居全国第二位，仅次于广东。在服装、渔具、劳保产品、美容产品、汽配产品等各品类方面已经销往全球，而建材、家具、家用电器、工业设备等也拥有广阔的跨境电商出口空间。

在跨境电商出口数量方面，山东省也是逐年递增，现已排名全国前三，仅次于广东与浙江；2022年，国家跨境电商综试区实现山东16市全覆盖，培育认定85家省级跨境电商主体、13家跨境电商孵化机构，全年跨境电商进出口突破3000亿元。

无独有偶，日前同样发布相关支持政策：《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案(2023-2025)》的上海在商品丰富度方面也有着得天独厚的优势，据上海市商务委，上海市跨境电商进口商品基本覆盖《跨境电商零售进口商品清单》中所有商品的清单目录，其中个护护理彩妆、营养保健、鞋靴箱包、进口食品、时尚服饰是上海市进口最多，也深受上海消费者喜欢的进口跨境电商商品；出口商品已超过海关商品类目的三分之二。

对此，崔丽丽也对记者分析道，目前国内一些经济相对发达的省份已经有着良好的产业积累，这也使得许多商品在品质上能够达到甚至超出国际市场上通行的质量标准。因此，其进一步复制本地企业走向品牌化路线也就成为了企业的题中应有之义。

而出海企业在塑造品牌的过程中，又应从哪些方面形成突破？

The Trade Desk中国区总经理温道明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。

在他看来，塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。“相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。基于此，在保持功能价值之外，提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。”

外贸企业资金困难

但在走向品牌化之外，我国大量中小型外贸企业仍然面临着许多资金方面的困难。

作为拥有一大批外向型出口企业的湖州，星罗棋布的小商品、小家电以及服装纺织工厂分散在街道之间。但近年来由于全球经济环境不确定性进一步加强，海外需求波动明显等因素，其经营情况在一定程度上受到了挑战。

聚焦出口业务的安吉万宝智能家居科技有限公司就是其中之一，其负责人在与记者交流时坦言，随着跨境电商业务的增加，因海外仓囤货、回款周期拉长等原因存在着较大的资金压力，需要银行给予融资支持。

事实上，21世纪经济报道记者在湖州走访时发现，其他中小型外贸企业同样面临着类似的共性问题：一是跨境电商企业在海外仓建设、运营、仓内备货等资金需求问题；二是跨境电商企业ToC模式较难确认实际应收账款，回款提现周期较长，存在运营资金需求问题；三是外贸企业受疫情影响导致物流成本增加，存在资金需求问题。

对此，崔丽丽认为，目前政策在资金支持、共享海外仓、税收、外汇风险、跨境资金结算等方面推出了针对性政策，在一定程度上覆盖了企业出海的问题。

但与此同时，她表示，许多政策需要更细致地宣贯到企业。“这些利好或服务如何能真正触达到需要的企业，也是需要在落实中进一步加强针对性的。”崔丽丽说道。

而温道明则从企业自身营销的角度提出了建议。“企业尤其是中小型卖家在出海时，应该清楚分辨出应该传递何种类型的信息，选择何种营销渠道。以北美为例，第四季度就是其非常重要的购物季，因为在第四季度有黑色星期五、感恩节、圣诞节等一系列节日，所以卖家要讲的品牌故事就不一样，可能需要礼物导向一点，或者需要提供一些优惠折扣等等。”

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