沃尔玛电商开始向全球其他国家招募卖家。图为沃尔玛的墨西哥门店之一。 （视觉中国/图）

每年11月底的“黑色星期五”，是美国一年中最重要的购物节。Captify统计了2022年黑五期间的搜索记录发现，亚马逊从去年的第一名降到了今年的第四名，沃尔玛逆袭成为榜首。

Captify是一家广告技术公司，每天分析超过10亿次的搜索。这个数据被大量自媒体引用成为沃尔玛崛起的力证。

Captify号称全球“高墙花园”之外最大的独立数据广告平台，“高墙花园”指自成一体对外封闭的广告系统，谷歌、脸书、亚马逊、苹果都是著名的“高墙花园”，也就是说Captify覆盖不了这些平台。

其实沃尔玛和亚马逊的竞争并不在一个量级上，调研公司Statista在2021年10月发布的数据显示，亚马逊以41%的市场份额，排名美国电商平台市场占有率第一，而沃尔玛为6.6%，排名第二。

今年黑五的战况如何，亚马逊公关部门向南方周末记者表示，“销售了数亿件商品，创造了新高”。沃尔玛没有发布相关数据。

但沃尔玛的电商业务确实比往年更积极了。一位沃尔玛卖家告诉南方周末记者，今年沃尔玛的黑五从十月底就开始了预热，“往年最多提前一周，这次提前了一个月”。

沃尔玛和亚马逊缠斗已久，战火直到2021年3月才蔓延到了中国。2021年3月25日，沃尔玛在深圳举办了一场主题为“跨境新征途 把沃新机遇”的发布会，正式向中国卖家伸出橄榄枝。

“一个巨大的增长机会”

对于沃尔玛目前中国卖家的规模，沃尔玛方面向南方周末记者表示，他们不会针对某个特定区域的卖家进行置评，沃尔玛目前在中国、印度、英国、加拿大主办了一系列卖家招募活动。

“来年扩展至其他的国家。”沃尔玛方面表示，这是一个巨大的增长机会。

沃尔玛电商的店铺价格也说明了它的价值，店铺价格就是购买一个卖家账号的价格。跨境电商服务商“卖家保航”的创始人刘欢对南方周末记者说，几个月前，一个沃尔玛基础店铺的价格还要三万多，最近才跌落到七千到一万左右。目前亚马逊一家基础店铺的价格只有一千五左右。

相较于亚马逊已经白热化的竞争生态，沃尔玛电商仍旧是一片蓝海。数据分析服务商Jungle Scout的分析报告调查了数千名沃尔玛卖家发现，一名沃尔玛卖家对应了1918名顾客，而一名亚马逊卖家对应的顾客只有48名。

厦门麦客电商有限公司总经理吴深龙在亚马逊和沃尔玛上都有店铺，他向南方周末记者表示，从竞争程度来说，“亚马逊的‘内卷’已经超级白热化了”，沃尔玛电商的流量成本比亚马逊低很多。

在他看来，以更低的价格去沃尔玛销售，最终利润不会比亚马逊低，由于沃尔玛回款周期短，库存各方面占用资金的压力也会更小。

跨境电商数据公司Marketplace Pulse的数据也显示亚马逊的流量正在涨价。2021年6月，亚马逊上的广告平均每次点击费用（CPC）高达1.20美元，比2021年初增长了29.0%，比2020年6月增长了51.9%。

亚马逊（NASDAQ：AMZN）财报显示，2019年平台广告收入是126亿美元、2020年是198亿美元，到了2021年增长到了312亿美元。三年几乎翻了一倍多。

不同的电商游戏规则

与亚马逊不同，沃尔玛设置的门槛是所有电商平台中最高的。卖家入驻是邀请制而不是注册制。这里不欢迎小白卖家，要求至少一年以上的跨境经验，良好店铺信用以及一定的销售额。

“卖家保航”创始人刘欢说，店铺销售和信用没有硬性规定，之前要三十万美金，现在几万美金也可以。审核店铺的时间也缩短了，去年至少要两个月，现在最快两周。

刘欢此前主业是亚马逊店铺风控，现在转型做了沃尔玛电商。在她看来，沃尔玛的封号风险更小一些。沃尔玛对店铺封号，分为暂停和终止两种情况。刘欢处理了大量这类申诉案件，“基本上都能救回来，无非是要的时间长了一些”。

“亚马逊也能让你一直申诉，可就是没有人理你”，钱基本上都要不回来了。据深圳市跨境电子商务协会统计，2021年5月亚马逊对刷单的整顿潮中，封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。这是中国卖家转向沃尔玛电商的重要原因。

沃尔玛回款周期是14天，亚马逊回款周期可能长达2到3个月。在刘欢看来，沃尔玛将风险把控前置了，实时对卖家进行监控，“这就是它为什么敢在14天内放款的原因”。

相较于亚马逊，沃尔玛的考核更加明确，五个绩效指标（准时交付率、有效追踪率、卖家回复率、退款率、取消率），卖家也可以实时掌握店铺的风险情况，14天是一个考核周期，不达标就会暂停销售权限。但亚马逊封号以后，常常需要猜测封号原因，一个个去试。一位卖家总结，“亚马逊对知识产权抓得更严一些，沃尔玛更看重履约能力。”

“亚马逊上，自发货一个月到货是常事，可是沃尔玛11天内必须要交货。为了防止发空包或填写虚假物流信息，沃尔玛的物流单号过了4个小时就不允许更改了。”刘欢说。

一般情况下7天内交货，最长不超过11天。这意味着，国内自发货基本上不能满足沃尔玛的时效要求，“没有海外仓，做不了沃尔玛”，一位卖家表示。

沃尔玛还有语言门槛，申诉交流都必须用英文，纯英文后台。这一点亚马逊更友好，不仅卖家后台有中文版，专门配备了中文团队，申诉材料也可以用中文写作。

今年卖家们普遍感到亚马逊黑五不热，“亚马逊凉了”成为诸多自媒体标题，实际上亚马逊仍旧是黑五电商的主战场。

厦门麦客电商有限公司总经理吴深龙在黑五期间遇到了爆单，他们一款童鞋做到了亚马逊同品类排名第一，另一款靴子卖到了沃尔玛的前三名，“亚马逊的爆单量级是以万为单位，沃尔玛还仅仅是以百为单位”。

小品牌霸屏

中国大卖家们一直试图摆脱对亚马逊的过度依赖，沃尔玛的入局为他们提供了新的可能。更诱人的是，成为沃尔玛的电商供应商，意味着拥有了进入沃尔玛线下市场的投名状。

沃尔玛的账户等级分为三类，Marketplace店铺是最低等级，也是主要的账号类型，相当于第三方店铺，DSV店铺是更高等级，可以得到一些来自沃尔玛的支持，如专属的账户经理、获得购物车等。

DSV店铺销售良好的情况下可以升级为1P卖家，这是沃尔玛直采账户，由沃尔玛进行定期采购，负责货品销售和快递。

数据分析服务商Jungle Scout的沃尔玛卖家报告显示，沃尔玛线上平台84%以上的商品都来自中国，但是三分之一的卖家是和美国供应商合作。

这也是沃尔玛区别于亚马逊的一个重要特点：中国品牌的合作主要是通过当地供应商进行，不像亚马逊是直接和国内的跨境团队合作。

一家头部家电企业的跨境业务负责人告诉南方周末记者，头部的家电品牌会在世界各地设立分公司，沃尔玛会通过当地公司实现和品牌的合作。比如在美国的业务，就由美国公司负责，欧洲的业务，由欧洲公司负责。这些品牌在国内的跨境团队经营重点还是亚马逊，还有一些区域性的电商网站。

这也是成熟品牌出海的一个困境，线上的跨境业务和当地的分销商之间形成竞争关系，“像一些维修售后又需要当地去配合，可是线上业务发展得越好，对线下业务的蚕食就越严重，线下线上常常彼此掣肘”。

所以，亚马逊的畅销榜单上很少看到美的、海尔、格力这些老牌家电品牌，反而是一些新兴中国品牌承包了黑五各大畅销榜的前几名。

以扫地机器人为例，排行前几名的品牌有来自“小家电第一股”JS环球生活（01691.HK）的产品Shark，添可科技的Tenneco，石头科技的Roborock，还有科沃斯。

亚马逊提供给南方周末记者的数据显示，Roborock在黑五期间销量突破2700万美金，同比增长125%。添可今年黑五的销量已占到了全年的17%。

南方周末记者 罗欢欢