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TikTok印尼去“电商功能”

TikTok的电商业务正经历一场大变动。

TikTok Shop官方向印尼站卖家发出通知，确定10月4日印尼西部时间17点正式关闭。

图/TikTok Shop印尼的通知（系统翻译，供参考）

TikTok Shop印尼站一位卖家向蓝海亿观透露，他在3日收到的是“停止服务”的通知，4日收到的是“余额提款和订单处理”的通知。

TikTok Shop的关闭，对许多卖家产生了很大冲击。

一位在印尼本地屯了价值几百万货物的卖家透露，虽然他在印尼开了Shopee和Lazada店铺，但出单量寥寥无几，目前主要依赖TikTok Shop出单。如今，TikTok Shop正式关闭，对其产生了很大的冲击，他不知道如何处理这批货。

不过，值得注意的是，TikTok Shop关闭后，作为短视频社交平台的TikTok依然将继续在印尼运营。

这意味着，TikTok的“电商功能”被去掉了，其作为货架电商平台的属性也被终止了，而其剩余的“存在形态”是一个“短视频内容平台”。

在这种情况下，卖家们无法在TikTok上直接销售商品（推广、付款，售后在平台内完成），但依然还可以在平台上创建和分享短视频内容来推广产品。

业内人士分析称，TikTok的流量依然可以继续变现，但只能以“流量分发者”的身份来变现，即回归到之前的“跳转外链”的模式，将流量导给Lazada、Shopee、或者独立电商网站等。这跟TikTok之前在美国等市场“切断外链，打造电商闭环，流量高效自用”的模式完全相反。

另外还有一个可能是，TikTok Shop将被剥离出来，成为一个独立的App，然后接受TikTok 短视频平台的流量“喂养”，继续推进电商业务。

不过，这一模式跟TikTok的App内置”货架电商平台”和“小店”的无缝衔接相比，其流量利用率和转化率或无法同日而语，这意味着，卖家的销量将会大幅度下滑。

针对TikTok Shop关闭的巨大冲击，TikTok一位官方经理向卖家建议：一、迅速搭商品落地页，用来迎接Tik Tok的广告流量；二、将流量引导自己的Shopee、Lazada店铺去交易。

不管如何应对，TikTok Shop印尼站的关闭，将对本地600万个卖家的销量和业务造成巨大的影响。

尤其是对于一批飞去印尼并在本地扎根的卖家来说，其造成的影响更大。

印尼是TikTok仅次于美国的第二大市场，增速迅猛。在这种背景下，近两年有一批卖家千里迢迢从中国飞到印尼，在本土搭建货盘、网红直播基地、开设本土店铺等，准备大显一番身手。如今， TikTok Shop突然关闭，投入大量真金白银、忙活一年多的卖家猛然发现，自己“刚打好地基，地却没有了”。

无奈之下，一批卖家已经动身回国，以观事态的发展。

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印尼为何要关闭TikTok Shop？

印尼为何要关闭TikTok Shop？

其直接原因印尼“实体市场”与“线上市场”的冲突。

TikTok进入印尼三年，狂飙突进，其月活用户已达1.25亿，仅次于美国。同时，其电商业务（TikTok Shop）在全球最早上线，并成为一个标杆站点，销量大约1万的小店数量位居全球之冠。

第三方数据统计，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占据了60%的份额。

TikTok 在印尼有很强的“粘性”，带货直播总时长与总观看人次在所有国家中位居第一。

印尼消费者对价格极其敏感，直播带货的“集中促销”模式，带来了“全网惊悚价”“全网最低价”，让无数印尼消费者大呼过瘾，纷纷涌上平台下单。

相比之下， 印尼产业体系尚不完善，许多实体商家要进一批货，其成本和时间周期比从中国进货还要更高。

在这一背景下，TikTok Shop迅速增长的流量和销量以及“击穿底线的低价”，让印尼实体商家受到直接而猛烈的冲击。

在这一背景下，实体商家和行业联盟不断向当局提出意见和表达不满。

印尼当局作出了一系列回应。

印尼合作社和中小微企业部长Teten在上周视察了东南亚最大的批发中心丹那阿邦市场。他表示，在视察中了解到当地实体店卖家的利润损失超过了50%，因为他们无法与价格低廉的进口产品进行竞争。

同时，印尼当局也为此开了许多场听证会。

在听证会上，部分官员称，电商卖家在社交媒体平台上的“掠夺性定价”，正在威胁印尼线下市场的发展，推行社交电商禁令，是出于对本土企业的保护。

紧接着，从印尼贸易部副部长到总统都表明了“禁止社交平台进行直接销售交易”的态度。

图/印尼关闭TikTok Shop时间线

当地时间9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示，将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》。

新条例有几个规定值得注意：

一、社交平台功能限制：社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可用于推广商品或者服务；

二、国外商品价格限制：印尼电商平台为“从国外直接购买的商品”设定100美元的最低价格；

三、进口商品白名单和认证要求：在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求；

四、电商平台自营商品限制：电商平台不能销售自营产品。

9月27日，印尼贸易部召开记者会，正式宣布了上述法令，被给了一周时间作为过渡期整改。

10月4日，TikTok Shop印尼站正式关闭。

TikTok Shop被关闭，那么，同样作为电商平台Shopee与Tokopedia为什么没受到影响？

首先，TikTok之所以被盯准，是其扮演了“社交媒体做电商”的角色。印尼当局及修改的《贸易部条例》确定，“社交媒体”与“电子商务”要有明显的划分， 是“为了防止算法被控制，并防止出于商业利益而使用个人数据。”；

其次、TikTok在印尼发展虽然迅速，但总共进入的时间才三年左右，根基尚浅，在短期内迅速冒尖，很容易成为攻击的目标；

第三、Shopee已经稳坐印尼电商第一的位置，在印尼根基深厚，背景强大，而Tokopedia作为本土崛起的电商平台，更是受到厚待。如果对它们动刀，印尼电子商务影响也将伤筋动骨；

第四、Shopee和Tokopedia都是独立的电商App，无明显的社交属性。

TikTok Shop在印尼关闭后，是否有希望恢复呢？

目前，TikTok CEO周受资正与印尼官方谈判，但“社交平台”与“电子商务”剥离的决定，已经以政府法令的形式颁发，短期内不可能改变。

此外，印尼在2024年将进行大选。

对TikTok 实施禁令，将会赢得一大批印尼实体商家的支持，对于积累选票资本有帮助的。

大选过后，尘埃落定，

TikTok电商模式，本质上是通过社交模式，将卖家的产品与更多消费者连接起来，帮助他们做好生意，做大生意，这模式对本土卖家（商家）同样有利。此外，虽然中国卖家大量涌入，但受印尼语言、风俗等限制，其商品销售最终还是要依托本地网络红人、翻译、员工等本土合作伙伴来落地，对于促进印尼经济发展是有帮助的。

从这个角度看，TikTok电商在印尼依然还是有机会的。不过，它的正式恢复，至少要等到2024年大选过后。我们期望TikTok的前景更好，为中国品牌出海和商品出口提供更多机会。（亿观资讯组）