作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

跨境电商在海外的“战争”如火如荼，但对普通卖家来讲，如何卖好产品才是更重要的事。

当越来越多人感觉电商难做时，一些细分的品类却在海外打响，甚至借TikTok风靡全球之势，成为新的流量密码。比如美甲。

女性对美细致到“指甲盖”的追求，推动了美甲行业的繁荣。

在中国，美甲行业从本世纪初至今，经历了从起步到繁盛发展的过程。如今，美甲店不仅遍及大大小小的商业区，越来越多的美甲发烧友也开始通过实体店、电商等渠道购买指甲油等美甲用品，制作DIY美甲。

随着美甲服务普及，国内市场开始成为一片内卷的红海。巨大的竞争压力下，越来越多的国内美甲企业选择出海，试图在欧美、日本等发达国家或东南亚等新兴市场创造第二增长曲线。

目前，全球主流指甲油品牌仍以欧美日韩等国家的品牌为主，而中国美甲企业仍多以供应商角色出海。不过，面对瞬息万变的海外市场，中国美甲企业在供应链优势以外，也不断尝试在产品升级、差异化运营和社交媒体营销方面逐步展开品牌建设。

2020年，以花西子、完美日记为代表的一批新兴美妆品牌开始走向海外，这一年也被称为“国货美妆出海元年”。随后，一批曾经是欧美、日韩网红美妆品牌供应商的中国企业，也纷纷重视起了品牌建设。

美甲、美睫等美妆类周边产品，也同步走向海外市场。

近年，随着人们越来越注重颜值管理，美甲消费者规模持续增长，但中国美甲市场已经出现了增长放缓的倾向。

艾媒数据显示，2021年中国美甲市场规模为1854.8亿元，同比增长25.3%，预计2027年市场规模将达到2662.5亿元，同比增长5.5%。

当美甲市场成为一片红海，高速增长的时代随之成为过去。业内人士表示，如今在国内市场赚钱越来越难了。

中国美甲品牌攸梨美塾创始人宋昭告诉霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”这一概念引入中国市场，成为十余家日本美甲品牌在中国的代理商，此后的十几年公司生意一路顺风顺水。

当时，虽然一瓶日本进口美甲凝胶的价格高达人民币200多元，是国内指甲油价格的10倍。但由于日本美甲凝胶色号齐全，且对甲醛和苯的控制严格，安全性较高，很快引领了市场潮流。宋昭的公司也在之后的12年，发展成一家集产品、培训和线下店铺于一身的美甲企业。

现代美甲起源于欧美，在中国的发展时间并不算长，还未形成统一的行业标准和具有影响力的大品牌，表现为市场集中度较分散，专业化程度低。

这样的背景下，许多美甲店铺陷入内卷式竞争，一方面不得不通过降低价格吸引顾客，另一方面还要面对日益增长的房租、人力和推广成本。

产品供应商同样面临内卷的局面。国内美甲市场To B和To C的界限并不明确，大部分产品供应商都既做B端批发的生意，又在电商平台做面向C端的零售生意。同时，大多数厂家和经销商在销售商品时只追求获取利润，并不重视品牌建设。

“我们从2011年开始，到2020年这个阶段，无论做什么都很顺，很怀念那个时候。”宋昭感叹，“现在好难”。

她告诉霞光社，2019年开始，她明显感受到国内市场的“卷”。公司销售的日本进口产品，相比国内美甲产品，并不具备价格优势，受到的冲击很大。

“当时我们只能艰难维持。”宋昭说，因此公司决定出海做外贸，来增加额外的营收和利润。

得益于与日本客户的多年合作，攸梨美塾的出海首站就选择了日本市场，成为了日本美甲品牌方的供应商。

宋昭说，许多中国美甲厂商经营贴牌代工业务，为国外品牌生产符合其标准的指甲油，而日本公司也有在中国采购产品的需求。

相比于中国较为分散的美甲市场，日本的美甲市场高度专业化，批发业务集中在几家头部美甲公司手中，B端批发价明显低于C端零售价。

在国内，宋昭的企业将产品主要销售给美甲发烧友和美甲店，以To C为主。但在出海日本的过程中，公司主要负责为头部美甲公司提供产品，实现了从国内C端为主业务到出口B端为主业务的跨越。

通过客户间的互相介绍，攸梨美塾很快打开了日本市场。2021年，公司又开始向欧美出口产品。

“可以说，是外贸拯救了公司的命运。”宋昭说，很庆幸当时出海的决定是正确的。疫情期间，国内美甲店遭到重创，电商平台也越来越内卷，内贸只能勉强维持，而外贸为公司创造了第二增长曲线。

相比国货美妆品牌，美甲出海略显低调，但由于中国已经有了完善的生产体系和供应链，中国美甲产品在海外的市场表现并不算差。

和攸梨美塾类似，一些品牌把出海作为增长营收和利润的补充业务，另一些品牌则直接把海外作为主要阵地，例如在美国创立的美甲出海品牌Modelones，从一开始就更加专注在美国市场进行本地化、差异化运营。

比起中国市场，欧美、日本等发达国家的美甲行业起步更早，市场需求也更大。不过，由于文化、审美等方面的差异，针对欧美和日本市场的不同特点，美甲企业也需要采取不同的经营策略。

日式美甲有独特的风格，色调以柔和的粉色、裸色为主，尤其喜欢精致的手绘、晕染，并用贝壳、天然石等自然元素的饰品进行点缀。

尽管近年来国潮风盛行，但宋昭的公司并没有激进地把中国风移入日本。“日本市场有自身的特征，指甲彩绘图案仍然是以和风为主。我们更多扮演的是供应商的角色，通过提供魔镜粉、凝胶等新产品来服务客户，再由日本公司将这些新潮产品卖给美甲沙龙。”

对于大部分公司来说，进入日本市场并不容易。日本市场较为封闭，整体规模并不算大，加上日本公司注重品控，一般会选择较为熟悉的公司进行合作，一旦选定就不会轻易更换。因此，日本市场虽然营收和利润稳定，但机会并不多。

比起日本，欧美市场特别是美国市场，为中国美甲产业提供了更多的出海机会。

美洲市场有大量的美甲需求，是买家最多、销售额最大的市场。早在2014年，美洲就占据了世界美甲份额的48%，美国和巴西分别排名第一、第二。宋昭发现，北美市场的产品溢价较高，但批发商对价格的敏感度又远高于日本市场，他们在中国采购时更注重控制成本，从而获得较高的利润。

以风靡美国市场的穿戴甲为例，采购一副穿戴甲的价格在人民币5元左右，加上物流费用，成本大概是10元（约合1.4美元）。但在亚马逊平台上，一副穿戴甲的标价可以达到5至19美元，一些产品的利润超过10美元。

此外，欧美市场偏爱的美甲风格也与日本大为不同，有别于日式美甲的柔和、精致，美国女性更喜欢视觉冲击力强、更能展现个性的款式和风格。因此，鲜艳的单色指甲油和穿戴甲在美国需求旺盛。

在美国，美甲服务的价格并不算低。在美甲店内做一次最简单的美甲，哪怕只是涂普通款式的单色指甲油，也需要30至60美元，加上15%到20%的小费。如果想做艺术感更强的美甲，不但需要更高的价钱，还需要预约合适的美甲师。

由于美甲服务价格偏高，许多美国人会选择购买美甲产品自己DIY。疫情期间，线下美甲门店歇业，更多人开始购买指甲油、修甲工具、紫外线灯、穿戴甲等美甲产品，自己在家做美甲。

2019年赴美国留学的珊珊近日在跟霞光社交流时称，初到美国时，美甲的昂贵收费就给她留下了深刻印象：“在国内，200元可以做很精美的彩绘，但在美国就只够做一个基础款。”因此，她开始自己买美甲产品，和室友互相做美甲。

起初，珊珊买了紫外线灯和指甲油，但她很快发现，做晕染等效果需要各种颜色的指甲油，许多指甲油只打开了一两次就不再使用，仍然不够经济实惠。于是，她开始尝试穿戴甲。

穿戴甲上印着各种精美的花纹，有些还有点缀有立体装饰，外观并不逊色于手工美甲，且能够随时穿戴、卸下，如果养护得当还可以重复利用。测量好自己的手指的围度数据后，就可在电商平台购买一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。

无论是在服务成本高昂的北美，还是消费力较低的东南亚，穿戴甲都因其方便、美观、高性价比的特点而受到消费者欢迎。

有数据显示，北美市场穿戴甲渗透率高达50%。而在2022年的亚太美容展上，义乌参展企业接到的订单大半来自东南亚，预计后续订单可以达到两三亿元人民币。根据预测，到2027年，全球穿戴美甲市场的规模将达到90亿美元。

宋昭认为，穿戴甲并不会取代传统的美甲服务市场，也很难随着消费水平的提高被取代，因为两种美甲方式的需求和消费场景不同。“使用穿戴甲的用户，大多看中穿戴甲的便捷性；而传统美甲门店消费者，则更注重门店提供的服务。我认为，未来这两种业态可能都会持续下去。”

不过，无论是To B还是To C，穿戴甲的客单价都较低，且由于它可以循环使用，复购率也并不算很高。因此，宋昭认为穿戴甲对规模相对较大的企业来说利润空间有限，但对于以To C为主，比较灵活的小团队来说，穿戴甲能够带来比较可观的利润。

虽然不少中国美甲企业在内卷压力下纷纷出海，拥抱广阔的海外市场，并创造了可观的利润，但在品牌建设方面与国际知名品牌仍有一定差距。

在美国市场，排名前十的指甲油品牌全部是本土企业，包括OPI、美宝莲、露华浓等；而日本市场则被Ducato、CANMAKE等本土品牌占据。大部分时候，中国企业扮演的角色仍然是供应商。

在企业出海初期，可以靠供应商模式提供物美价廉的商品，迅速打开市场，获得营收和利润。但长期来看，要想提高产品附加值，在市场竞争中立于不败之地，仍然需要建设品牌，由“中国制造”转向“中国创造”。

美甲行业既要追赶当地潮流，又要考虑到消费者的安全和健康。因此，产品改进升级和本地化运营、社交媒体推广等同样重要。

以占领全球40%美甲灯市场、年出货量达到400万台的深圳美甲灯品牌SUNUV为例，在从内贸转型外贸，成为国际品牌的过程中，就对技术创新和用户反馈十分重视。

紫外线美甲灯的照射可以帮助甲油胶迅速凝固，但很多消费者在使用过程中会感到指甲有轻微的灼痛感，且长时间用紫外线照射手部皮肤还会导致色素沉降、皮肤变黑。此外，紫外线还有致癌风险。在美国市场，消费者尤其担心紫外线灯的安全问题。

为了缓解美国消费者对紫外线灯安全性的担忧，SUNUV的美甲灯产品提高了烤胶效率，比传统美甲机固化速度快4-6倍，并推出没有灼热感的“无痛模式”，降低了对手部皮肤的伤害。

而面向不同海外市场，SUNUV会收集消费者的反馈意见进行产品迭代。例如俄罗斯消费者喜欢价格便宜、简洁实用的产品，而欧洲消费者更喜欢外观美观、功率大的产品……这些都成为SUNUV在开发新产品时的考量因素。

在提升产品力的同时，SUNUV还通过社交媒体、美容展会等方式进行本土化营销，以提升品牌知名度。

而美甲行业中另一个通过差异化运营和社交媒体营销提高知名度的典型案例，则是指甲油品牌Modelones。这是一个在2015年于美国成立的品牌，由于名字“洋气”，很多人误认为它是欧美品牌，但实际上，它是不折不扣的中国出海企业。

面对巨头林立、竞争激烈的市场，Modelones的产品注重差异化运营，主要面向尝试在家DIY美甲的消费者。

相较于OPI等知名品牌价格高达10美元以上的指甲油，且凝胶等产品只面向美甲沙龙批发出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套装中，包括11瓶不同颜色的指甲油、闪粉以及美甲工具等，以“高性价比”满足了消费者的DIY需求。

此外，Modelones的走红也得益于其社交媒体营销策略。海外Z世代消费者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒体，而Modelones在几大社交媒体均有布局。

除了与社交媒体达人合作营销，Modelones也经常在官方账号发布新品信息、DIY美甲教程等内容，并通过征集投稿、竞赛等方式吸引粉丝与品牌互动，将用户原创内容转载到官方账号和独立站灵感画廊板块，给予粉丝充分的正反馈。

目前，Modelones在Facebook上的官方账号已经有了43万名粉丝，独立站近期月均访问量在25万次以上。有数据估算，目前Modelones年度营收超过200万美元（约合人民币1377万元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功，对很多中国出海美甲企业有借鉴意义。

比起欧美、日韩市场，中国的美甲行业起步较晚，很难迅速诞生一个引领潮流的知名头部品牌。不过，在消费者多元、持续存在市场需求的欧美和日韩地区，中国品牌借助产品力优势，仍有很大潜力通过本地化运营和营销打开市场，提升品牌附加价值。