钻石电商鼻祖Blue Nile（蓝色尼罗河）于近日宣布，正式关闭中国地区在线购物服务渠道。只能在线上提货，线下缺少实体门店被认为是Blue Nile在中国走进死胡同的原因所在。

11月23日，商业那点事儿小编登录Blue Nile中文官网看到，页面已无商品，仅是一则“Blue Nile中国即将关闭”的公告。内容显示，官网将于2023年1月31日正式闭店。此前订购的商品仍可按承诺时间正常发货，同时客服也将持续运营至2023年1月21日。Blue Nile微信官方商城也已于11月17日闭店。

据Blue Nile小红书账号发布内容，此次Blue Nile将关闭包括官网、天猫、京东旗舰店以及微信商城在内的所有在华线上购物渠道。

对于关闭原因，Blue Nile给出的解释是由于目前全球经济局势的下滑以及通货澎涨的压力，母公司决定缩减全球布局和整体运营成本。

Blue Nile于2011年进入中国市场，在上海开设了办公室。和铺设线下门店的传统做法相比，Blue Nile开创了只做线上渠道的先河，因而也被称为“钻石电商鼻祖”。

小编注意到，尽管在中国市场已经耕耘了10年之久，Blue Nile的离开却并未引起舆论关注。在宣布退出中国市场的微博下仅有11条评论，品牌官方微博的粉丝数量也只有11.2万。甚至有网友直言：“走了才知道它来过。”

从近期财报来看，Blue Nile的日子过得并不好。2021年，其销售总额为5.66亿美元，虽然比上一年增长了21%，但利润却亏损高达4000万美元，而且是上一年亏损的差不多2倍。对于亏损原因，Blue Nile称是不断增高的运营费用和产品成本。

早在今年中期，Blue Nile就已开始了包括业务调整、寻求收购等自救措施。今年6月，此前被收购私有化的Blue Nile宣布计划以SPAC方式重新在纳斯达克上市，预计今年四季度完成该上市计划。8月，美国珠宝零售上市集团Signet宣布以3.6亿美元全现金收购Blue Nile，但收购价格相当于Blue Nile此前8.73亿美元的估值“打骨折”。

作为全球第一家互联网钻石零售商，Blue Nile一度是中国珠宝电商钻石小鸟、珂兰钻石、戴维尼等模仿的对象。但随着市场变化，这些中国珠宝电商纷纷走向线下。例如钻石小鸟截至目前就有44家线下体验中心，遍布浙江、江苏、上海等地。珂兰钻石官网线下体验店也已达到200多家。

奢侈品时尚领域专家张培英指出，对于奢侈品而言，线下门店的意义远远不止是个销售渠道。像钻石这类高价值产品，门店不仅作为经营渠道，也是品牌传播和客户服务的基础，钻石品牌光走线上路线行不通，线上线下结合的同时，还更加应以线下为主。

坚持走线上路线的Blue Nile明显头重脚轻。其线下仅有位于上海宏伊国际广场的办事处，到店还需要提前预约。

近年来，国内钻石类品牌快速崛起，也加速了Blue Nile的市场份额被抢占殆尽。这其中有中国本土钻石品牌小白光，其已在北京、上海等多个城市开出了14家门店，且可以提供线下体验、选货以及提货的服务；老庙黄金母公司豫园股份、潮宏基等老牌珠宝品牌也都推出了钻石类的子品牌。

对于未来是否会重回中国市场或发展线下，Blue Nile并未给予回复。

在时尚透明度创新中心创始人杨大筠看来，Blue Nile退出中国市场似乎是无奈之举，与其不适应中国市场有关。“中国的互联网消费与境外有很大的差别，且国内的电商品牌发展得如火如荼，Blue Nile只能被动退出”。

尽管2020年时，Blue Nile也曾试图通过拓展业务现的方式补救，进军培育钻石领域并推出Lightbox系列以及培育钻石裸钻零售业务。但新的业务已不足以让其挽回局面。

“由于消费者对钻石的观念根深蒂固，培育钻石短期内无法占据主流，但未来仍有探索空间”。张培英表示。

杨大筠则表示，品牌想要在中国站稳脚跟，要学会利用京东、天猫等平台，“互联网在中国发展呈现的状态不一样，如果想要在中国发展线上消费，不借助平台，靠自己引流吸引消费者是十分困难的。”

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文字｜胡静蓉

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜品牌官网截图、公众号及官微