来源：DataEye

东南亚，一直是中国手游出海的“后花园”，有着巨大的市场空间。

其中华人所占比例最高的新加坡是东南亚手游收入第三大市场，也是出海东南亚必然不可忽视的市场。

2023上半年，新加坡手游市场内购总收入达1.68亿美元，同比提升6%；总下载量达0.44亿次，同比增长13%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一.新加坡手游市场数据

新加坡2022年GDP东南亚第三，名义增速10%。新加坡人均GDP达8.27万美元，位居亚洲第二、世界第六。

（一）用户体量与用户特征

新加坡互联网人口约581万，占总人口96.9%，同比增0.7%。截至2023年1月，新加坡总人口为600万（47.7%为女性，52.3%为男性），共有922万蜂窝移动连接，这一数字相当于总人口的153.8%。

在新加坡总人口中，581万人可以上网（互联网人口），互联网普及率为96.9%。2022-2023年，新加坡的互联网用户增加了3.8万(+0.7%)。。

新加坡平均年龄达42.7岁，在东南亚国家中，新加坡高年龄段人群相对较多。2022年新加坡65岁及以上人口占比为15.6%，已经步入中度老龄化社会（按照联合国定义，当一个国家或地区65岁及以上人口数量占总人口比例超过14%，即进入中度老龄化）。

新加坡81.7%的网民玩游戏，手游玩家规模约318万人。在新加坡总人口中，581万人可以上网，约占 96.9%。81.7%的新加坡网民都在玩网络游戏，67%在手机上玩，该比例同比下降9.3%，即2023年新加坡手游用户约318万。

（二）收入

1.按时间维度

收入稳步提升至1.68亿美元，是东南亚第三大手游市场。2023上半年新加坡手游市场内购总收入达1.68亿美元，同比提升6%。新加坡内购总收入占东南亚约17%，按收入计，已成为东南亚第三大手游市场。（data source：点点数据）

分端口来看，新加坡手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近45：55。2023上半年，谷歌端同比上升，环比基本不变，但苹果端则同比、环比上升。

2.2023H1 TOP手游收入排名

新加坡手游市场：竞技、策略、角色扮演类表现突出。2023年上半年，新加坡收入TOP手游多为竞技、策略以及角色扮演游戏，且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

中国厂商米哈游发行的《原神》是新加坡23H1收入最高的游戏。

中国厂商在新加坡表现突出（8款），包揽收入榜TOP3。欧美厂商（3款）以及日韩厂商（3款）在新加坡亦表现出色，东南亚本土厂商存在感偏低。

（三）下载

1.按时间维度

下载量升至0.44亿次，苹果端增幅较大。2023上半年新加坡手游市场总下载量达0.44亿次，同比增长约13%。

分端口来看，2023上半年，约68%的下载量集中于谷歌，但苹果端同比增幅较大（YOY +27%），谷歌端同比环比微增（YOY +7%）。（data source：点点数据）

2.2023H1下载TOP手游排名

新加坡市场下载：休闲、大DAU位居前列。

2023年上半年，新加坡下载TOP手游大多为休闲游戏（益智、消除）及大DAU的竞技游戏。

欧美大DAU游戏在新加坡下载情况较好，下载榜TOP10独占6席。

下载榜TOP10有3款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: BangBang》位居榜单第二名，腾讯《PUBG MOBILE》、米哈游《原神》同样在新加坡下载表现突出。

二.新加坡社会文化观念

新加坡共和国，简称新加坡，国土面积733.2平方公里，由新加坡岛及附近63个小岛组成。新加坡为亚洲四小龙之一，2022年国内生产总值达6435亿新元（约合4671.8亿美元），人均国内生产总值11.4万新元（约合8.3万美元）。

新加坡华人占74%左右，是该国最大的族群。其余为马来人、印度人和其他种族。

新加坡是一个多语言的国家，官方语言是英语、马来语、华语和泰米尔语。英语为行政用语，广泛应用于国家的行政管理和司法等。

（一）人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面，新加坡人与中国人没有太大区别。新加坡、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。

（二）历史文化观念

1.传统文化

新加坡是一个移民国家。19世纪前半期，中国、印度、马来半岛和印度尼西亚群岛的移民进入新加坡。华族在新加坡经济社会中地位较高，其经商表现突出。大多数新加坡华人的祖先源自于中国南方，尤其是福建，广东和海南省。

2.宗教/仙神文化

佛教为新加坡第一大宗教，佛教占比为31.1%，信徒多为华人。其他宗教依人口多寡分别为基督教、伊斯兰教、道教和印度教。

据统计，80%的新加坡人有宗教信仰。相对以上主要宗教而言，其他宗教人数较少。

3.中国、新加坡社会观念对比

DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中国、新加坡文化差异。

①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。新加坡得分74，中国80，在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义：新加坡、中国得分均为20，都属于集体主义国家。

③男性化与女性化：新加坡得分48，属于中性化维度国家，但更偏向女性化；中国66分，属于男性化维度国家。

④不确定性规避：新加坡得分8，中国得分30分，都属于不确定性规避程度低的国家，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：新加坡得分72，中国87分，属于长期取向国家，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。新加坡分数46，不能确定在这个维度上的偏好；中国分数24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

1、审美偏好：喜欢红、绿、蓝，不喜欢黑、黄、白、紫。

新加坡人喜欢红色、绿色和蓝色，不喜欢黑色、黄色、白色、紫色。

新加坡人视红色为庄严、热烈、刺激、兴奋、勇敢和宽宏之象征，视黑色为倒霉、厄运之色。紫色、白色和黄色同黑色一样都是不吉的象征。

游戏宣传海报大多使用英语，部分海报同时使用中文。

2、热门社交应用：Whatsapp、FB、IG。

FaceBook系产品在新加坡互联网用户中占有重要的市场份额。Whatsapp、FaceBook、Instagram 包揽前三，约65-80%的用户经常使用这些平台，FB Messenger位居第七。

Telegram发展迅速，位居第四名，约48%的用户使用Telegram。

TikTok也增长较快，位居第五，使用它的用户已增长至46%，WECHAT位居第九，使用它的用户约25%。此外，约14%用户经常使用DISCORD。

3、占用时间最长的社媒平台：YOUTUBE、TIKTOK和FB

在新加坡人使用的社媒平台中，YOUTUBE占用的时间最长，Andriod用户每月平均使用该应用达20.9小时，TIKTOK排第二，用户每月要花20.3小时 , FACEBOOK第三，用户每月要花18小时。

从增速来看，YOUTUBE用户使用时长同比微增，WHATSAPP、FACEBOOK、INSTAGRAM用户使用时长均出现小幅下降。

值得关注的是，TIKTOK用户使用时长同比大幅增长24.5%。

4、数字内容购买：电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机应用程序居前三

新加坡人购买的数字内容类型中，电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三，上述三项内容分别同比变动+1.2%、-12.0%、-9.8%。

手机游戏位居第四名，有11.1%的互联网用户每月会为手机游戏付费，这一比例较去年同期下降11.9%。

（四）禁忌点

禁忌点：主要与宗教、礼仪相关

1、礼仪：用食指指人，用紧握的拳头打在另一只张开的掌心上，或紧握拳头，将拇指插入食指和中指之间，均被认为是极端无礼的动作。不要当面拆礼物。

2、宗教元素：新加坡禁止在商品包装上使用如来佛的图像，也不准使用宗教用语。喜欢大象、蝙蝠图案，忌讳猪、乌龟的图案。

3、其他：新加坡人认为4、6、7、13、37和69是消极的数字，他们最讨厌7，平时尽量避免这个数字。不要说恭喜发财，新加坡人认为“发财”两字含有“横财”之意，而“横财”就是不义之财。

三.买量广告

（一）投放量

1. 2022H1、H2、2023H1新加坡投放量趋势（去重素材量）

近两年，新加坡市场素材量持续攀升，买量竞争加剧。2023H1素材量同比增长超70%。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1新加坡投放素材量最高的游戏类型为角色扮演游戏，其次为超休闲和博彩游戏。Top3游戏类型素材占比新加坡素材总量约46%。

3.素材类型情况（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈7：3，安卓机在新加坡使用率高。

素材形式：视频/图片≈7：3，视频形式在新加坡市场更受欢迎。

真人素材占比：非真人/真人≈8:2，真人素材在新加坡市场占比较小。