质疑大姨，理解大姨，成为大姨

「钻石恒久远，一颗永流传」1947年，戴比尔斯为了推广钻石，打出闻名于世的广告语，70多年来钻石成为珠宝界璀璨明星。

钻石、水晶、翡翠，珠宝界的时尚轮回，终于在今年来到的珍珠头上。在社交媒体上，似乎每个年轻人都在盘算要一条“大姨”同款的珍珠项链。

在抖音话题 #珍珠 有超过的50亿次播放，直播间里商品常常上架就被一扫而空；在小红书，珍珠相关的热门话题，有超过100万人参与，以及数十亿的浏览量。

为何现在的年轻人都偏爱珍珠了？

在许多文明当中，珍珠都是的高贵典雅的化身，在古埃及珍珠是陪葬宝石，在古罗马珍珠则是财富和社会地位的象征，在希腊神话中爱与美的女神维纳斯就是于珠蚌中诞生，在荷兰也有知名艺术家维米尔的世界名作《戴珍珠耳环的少女》。

相较于略显老气的翡翠、锋芒毕露的黄金、璀璨夺目的钻石，温润典雅的珍珠，蕴含着一种低调的复古之美，更加迎合追求个性多元、悦己主义的年轻人。

珍珠的爆火可以说是早有“预谋”。早在2020年，直播带货伊始，不少直播间就瞄准了珍珠赛道。

许多直播间直播开蚌，热情解说和此起彼伏的评论中，在主播们干脆利落地开出一颗颗光泽耀眼圆润珍珠，或者品相不佳的次品。

▲图片来自抖音

这种近似“赌石”的体验感，“开蚌取珠”的直播模式吸引了大量的粉丝涌入，第一次让直播间的粉丝开始对珍珠上头。

另一方面，短视频普及在珍珠推广方面起到了推波助澜的作用。以前对于很多人而言，珍珠是遥不可及，除了在珠宝行之外，很少有接触到珍珠的机会。而珍珠知识体系又比较复杂，人们对珍珠的了解非常有限。

▲图片来自抖音

但在短视频普及之后，越来越多的珍珠科普内容被推送到人们的手机里，在了解的过程中，人们开始喜欢珍珠，购买珍珠。

此外，时尚圈倪妮、杨幂、迪丽热巴等等明星带货，也让珍珠一夜翻身，成为时尚达人必备的潮流单品，也吸引了人们纷纷效仿。

▲图片来自小红书

根据国家统计局2023年7月发布的数据显示，珍珠、珠宝为主的金银珠宝类商品1~6月零售总额为1689亿元，同比增长17.5%，增长率在商品零售类目中排行第一。

▲数据来源：国家统计局

近两年来，抖音对珍珠产业的体量的增加也做出巨大的贡献。

▲蝉魔方-高增长类目榜单

据蝉魔方数据显示的，在2023年第三季度中，珍珠类目在抖音渠道预估销售额在75亿~100亿之间，销售额环比增长94.9%，同比增长215.76%。

尽管社交媒体上，各类博主都会告诉你，买珍珠这件事情“丰俭由人”，从几百到十几万的价格区间都有，但是“年年涨”是珠宝行业的常态，而今年珍珠价格涨幅更是让人咋舌。

人们的消费热情，甚至直接拉动珍珠价格的上涨。根据中国珠宝玉石首饰协会官网披露的数据显示，今年上半年有的热销珍珠品类涨幅达80%，海水珍珠更是翻倍增长。抖音平台的平均成交价同比增长38.53% 。

价格上涨的主要原因，是珍珠产量的下滑。根浙江省珍珠行业协会数据显示，2019年全中国珍珠产量为120万公斤，到2020年下降到100万公斤，2021年为80万公斤。

与之形成对比的是，消费者对珍珠的需求逐年上升。不少珍珠批发商也表示，今年珍珠市场的火爆出乎意料，珍珠的销售额复合增长率高达19.77%。

根据蝉魔方数据显示，2023年第3季度，珍珠类目的总销量、总销售额、关联品牌数、关联抖音号数、关联直播数同比全面增长，其中总销售额同比增长215.76%。

▲蝉魔方-细分品类数据概览

销售方式方面，直播仍然是主要带货方式，成交占比超过96.58%，今年抖音大力推广的商品卡也以2.5亿~5亿元的销售额，瓜分了约3.39%的销售份额。

在带货渠道方面，店播是最重要的带货渠道，25亿~50亿的销售额，占比达到62.47%，达人播、品牌自播占比分别为24.23%、13.31%。与2022年相比，达播的比重下降超过10%。

▲蝉魔方-销售方式&销售渠道分布

而抖音平台的珍珠消费者主要集中在31~40岁、50岁以上的两个年龄段，分别以25.71%、25.16%的占比，贡献珍珠市场超过50%交易占比。

品牌选择上，中高端品牌占据了绝大部分的市场份额。2023年1月至今，在抖音上珍珠类目的品牌TOP5的整体集中度为19.96%，TOP分别为天使之泪（7.53%）、阮仕（4.6%）、珈白丽（3.04%）、京润珍珠（2.64%）、新光饰品（2.15%）。

▲蝉魔方-品牌集中度分析

珍珠产品价格带也差距甚大，从三五百元，到几千上万，分布极广，其中100~300元的商品数量最多，但1000~5000元的商品则占了全赛道36%的销售额。

▲蝉魔方-价格带分析

在卖点方面，“气质”、“气质款”、“短款”等成品珍珠的概念愈受欢迎，而海水珍珠、淡水珍珠、百搭等卖点市场规模最大。

▲蝉魔方-商品卖点分析

无论你是月入万元的白领，还是年薪百万的高管，又或者生活费千元的学生党， 都能找到能负担得起的珍珠，并且无论偏好何种特点珍珠，也总能找到一款适合的。

当下的珍珠行业，看似生机勃勃，实则暗流汹涌。

消费者热情退却后，该何去何从？

时尚流行就是个圈，审美的日新月异，也就意味着不会有永远的时尚宠儿。过去被冠以“珠宝之王”的钻石都已跌下神坛，产量逐年下降的珍珠，又如何能保证自己笑到最后。

▲图片来自网络

据统计，全国淡水珍珠的产量近四年来逐年下降，从2019年的120万公斤，已经下降到2022年的70万公斤，受到产量下降的限制，未来珍珠市场的生长空间还将会的受到进一步的挤压。

退货率居高不下

珍珠作为非标品，退货率居高不下，7到8成是常态，有些直播间偶尔能到9成以上。如今珍珠价格疯涨的情况下，是会有许多人被挤出市场的，只有坚持珠宝品牌化，才能不被市场淘汰，笑到最后。

假货泛滥，水深难测

珍珠品类分类众多，个中差异，不是专业人士很难区分。比如，很多商家便用几十元的淡水珍珠，冒充上万元海水珍珠，赚取其中的巨大差价，成为了业内不捅破的窗户纸。非懂行的卖家，买到之后也分辨不出来。此外，还有染色、套证等手段，以次充好，以假乱真。

▲图片来自网络

时尚的潮流总是后浪推前浪，虽然不知这股珍珠热能刮多久，但能确定的是，目前的珍珠已然成为年轻人的新社交货币。

总的来说，时尚的后浪不断推动着前浪，成为年轻人时尚货币的珍珠，还能火多久我们不得而知。但珍珠作为非标品，在走规模化的过程中，没有成熟的模板可以照搬，只能摸着石头过河，探索适合自己的出路。