（报告出品方/作者：中信证券，冯重光、姜娅、郑一鸣）

行业定义：三类参与者主导线上服饰赛道，独立站/第三方卖家表现突出

全球服饰电商品牌主要包括三类玩家。我们的主要研究对象为在全球市场范围内， 通过互联网售卖服装和时尚产品的服饰品牌或平台。目前市场上的主要参与者有传统快 时尚品牌服饰商、时尚服饰垂直独立站、亚马逊等电商平台第三方卖家。

传统时尚服饰品牌商：疫情中遭遇线下关门潮，品牌线上渠道营收不断提升

疫情期间，传统时尚服饰品牌受到巨大冲击。根据各公司公告披露，ZARA 母公司 Inditex 集团计划永久关闭旗下 1000 至 1200 家门店，相当于其全球门店总数的 13%至 16%；Inditex 还计划把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中国门店全部 关闭，仅保留官网、天猫旗舰店等渠道。Inditex 还计划于 2022 年将线上销售收入占比提升至集团总营收的 25%。

电商平台第三方卖家：亚马逊为主要交易平台，疫情期间增长迅速

从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显 示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下 的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择 Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计， 中国卖家占主流。根据 Frost & Sullivan（转引自子不语招股说明书）的统计，2020 年中 国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家 GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。

从服装卖家的角度看，第三方卖家为亚马逊服装类目中的主要销售方，亚马逊已成 为美国最大服装零售商。2020 年针对亚马逊的反垄断调查显示，亚马逊第三方服装卖家 的销售额占亚马逊服装类目销售额的 72%，第三方卖家为亚马逊服装类目中的主要销售 方。根据富国银行与欧睿咨询的统计，疫情流行期间亚马逊已经成为美国最大服装零售商，2020 年亚马逊在美国的服装、鞋子销售额（包括第三方销售商）增长 15%，达到 410 亿美元，占美国线上服装销售额的 38.26%、美国服装零售市场销售额的 14.34%。

从卖家与平台的合作模式来看，双方在物流/渠道/营销等多方面展开合作，大卖家在 现有流量分发机制下占据优势。平台与卖家多方面展开合作，以 Amazon 为例：

物流环节：平台为卖家提供 FBA（Fulfillment by Amazon）物流配送服务，可 为卖家提供当日/次日达的物流服务以及更高的曝光权重。而卖家则需要承担一 定的仓储费用和库存压力。

渠道环节：平台可为卖家提供稳定的流量支持，根据 Millward Brown Digital 与 CIRP 的统计，全球有超过 1 亿的 Amazon Prime 会员，其转化率高达 74%。服 装品类的卖家为享受平台的渠道服务，需要缴纳约为营业额 17%的平台服务费。

营销环节：平台为卖家提供广告投放和算法流量分发扶持。Amazon 广告投放 选择灵活，但算法机制稍显复杂。需要卖家拥有较高的数据分析能力，以达到 广告的精准投放。复杂的算法逻辑导致，拥有数字化分析能力精准营销，与有 资金优势支撑广告投放的卖家具备竞争优势。

综合服务：平台规则保障公平竞争，但私域流量转化受限。Amazon 较为完善 的平台管理规则保证了卖家间的公平竞争，但同时也限制了卖家私域流量的转 化。在现行规则下卖家私自引流将面临违规风险。

时尚服饰独立站：流量红利期孕育 DTC 独立站平台崛起

从行业周期来看：社交媒体平台爆发为独立站带来流量红利，以 Shopify 为首的 Saas 平台助力独立站进入快速成长期。时尚服饰独立站主要兴起于 2010 年后，随着 Shopify 等独立建站 Saas 系统技术的成熟，独立建站成本不断降低。同时伴随 Facebook、 Instagram、tiktok 等社交媒体兴起带来的流量红利亦刺激了独立站点的兴起。SHEIN、 Zaful 等时尚服饰垂直电商，通过设立独立域名的垂直网站，依托全球物流体系与供应链 优势，进行全球线上市场扩张。

从站点类型来看：品牌垂直独立站增长亮眼。主流的服装电商独立站有两种类型：

铺货式站群型：重视渠道建设，以站群模式铺货抢夺流量，近年来面临监管风 险。铺货型商家主要采取采购为主的供应链模式，通过不断增加店铺个数、网 站数量形成站群，提升网站关键词排名，抢占搜索引擎端流量红利。站群面临 着极高的监管风险，近年来谷歌、Facebook 等平台在内，已经对不合规的站群 推广进行了相应的处罚。

DTC 品牌垂直独立站：重视供应链建设，提升消费者体验。以 SHEIN 为例，通 过柔性供应链的建设实现“小单快反”模式，利用大数据预测销量，确定产量。 同时通过互动式营销与用户建立联系，提升复购。

小结：第三方平台卖家与独立站表现抢眼，未来有望保持高速成长

从营收角度来看：第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于卖家。Frost & Sullivan 的数据（转引自子不语招股说明书）显示，2020 年中国跨境电商平台 卖家/自营独立站市场规模为 1.72/0.57 万亿元，2016-2020 年 CAGR 为 32.9% /42.8%。根据 Frost & Sullivan 的预测（转引自子不语招股说明书），平台卖家/ 独立站跨境服装电商未来有望保持年均 12/15%以上的高速增长。

第三方卖家与独立站模式各有优劣：独立站在数据获取与品牌经营方面占据优 势，第三方平台则充分享受平台资源和红利。1）第三方卖家的优势在于可以享 有平台资源和发展红利；但是随着平台流量红利的减少和竞争加剧，市场将向 头部卖家集中。2）独立站的优势则在于直面一线消费者，拥有数据优势，不受 平台制约。独立站可利用自身积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌 忠诚度。

行业格局：垂直快时尚电商/第三方卖家成长能力突出

各类玩家在全球市场竞争中涌现出了一批领先品牌。1）传统品牌：以 ZARA、H&M、 UNIQLO 为代表的头部传统快时尚品牌纷纷转型线上业务。2）平台卖家：第三方卖家主 要通过 Amazon、Wish、Shopee（东南亚地区）和 Mercado Libre（拉美地区）等平台 进行销售，诸如子不语、赛维时代等头部卖家在各平台拥有上百家品牌与店铺。3）独立 站：来自中国的 SHEIN，来自西欧的 Boohoo、ASOS 等头部品牌面向全球市场展开业务； Jollychic、Zalora 等独立站则专注于中东、东南亚等细分市场；此外，子不语、赛维时代 等头部卖家也尝试设立独立站参与竞争。

从品牌份额的角度来看，全球市场整体较为分散，区域企业占据局部优势。根据 Euromonitor 与各公司公布的营收数据测算，从全球市场份额的角度来看，目前各服饰电 商品牌可分为三大梯队：①第一梯队：全球头部服装电商。SHEIN 与 Zalando 排名前列， 分别占全球市场的 2.45%与 2.19%，传统快时尚品牌 Zara、H&M 的线上业务部门紧随其 后。②第二梯队：区域领先服装电商。Boohoo、ASOS 等英国垂直服装电商扎根欧美本 土市场，如 ASOS 全球范围份额占比 1.1%，英国地区占比却高达 7.29%。③第三梯队： 第三方平台卖家。以北美地区头部电商第三方卖家赛维时代、子不语为例，全球市场份 额仅为 0.09%/0.07%。

营收增速：服饰电商增长迅速，疫情封锁加速收入增长。近年来全球服饰电商营收 增长迅速，其中中国跨境服装电商 SHEIN 更是表现出了超高速的增长趋势。根据 SHEIN 公布的营收数据，其 2016-2020 年营收 CAGR 为 130.65%。新冠疫情封锁增加了人们线 上购物的频率，刺激了服装电商营收增长加速，2020 年各主要服装电商品牌营收增速大 多保持在 20%以上。

营收规模：SHEIN、Zalando 营收规模于 2020 年突破 600 亿元，但相较传统快时尚 品牌商仍有差距。全球服装电 商企业营收规模分为三大梯队：第一梯队，SHEIN、Zalando2020 年营收均超过 600 亿 元，但在规模上仍然与千亿级营收的传统快时尚服饰商存在差距。第二梯队，营收突破 100 亿元。代表企业为 ASOS、Boohoo 等海外服装电商巨头，其发展较早，深耕欧美地 区服装线上渠道多年。第三梯队，营收保持在数十亿规模。代表企业有环球易购（原 Zaful 母公司）、赛维时代、子不语等企业，以中国出海跨境服装垂直独立站与平台第三方 服装卖家为主。

业务范围：海外服装电商上市公司业务来源主要集中于欧美市场，业务种类不断扩 大。1）集中于欧美开展业务。据各公司年报披露，海外服装电商上市公司主要在欧美市 场展开业务，尤其集中于欧洲市场。ASOS/Boohoo 2020 年欧洲市场收入占总收入的 68.77%/67.84%，在欧洲区域拥有较强的规模优势。2）开放平台扩展新业务。除主营的 线上服装业务之外，各海外上市企业也在不断拓展新的业务种类。如，Zalando 凭借线上 服装销售主营业务带来的流量优势和物流优势，开展了接入第三方卖家、物流配送、线 下特卖折扣店等新业务，形成规模效应。

盈利能力：线上消费客群特征影响毛利率水平。1）头部第三方卖家受益于平台中高 端稳定客源，毛利率较高。Amazon 等平台因为面向中产阶级，定价处于中高端，因此子 不语、赛维时代等主要在 Amazon 等平台开展业务的头部卖家毛利率普遍在 65%以上。 2）平台经营相应费用率较高。同时，受限于平台经营高昂的仓储费用与平台服务费 （Amazon 2020 年服装类目服务费为 17%，高于其他品类），第三方卖家费用率偏高。3） 疫情期间净利率有所上升。受益于疫情期间获客成本降低、仓储成本下降等因素，各公 司净利率有所上升。

营运能力：柔性供应链和数字化运营赋予部分独立站平台快速周转能力，第三方卖 家受平台合作模式影响拖累库存周转。各公司年报数据显示，Boohoo 凭借柔性供应链建 设的优势，2020 年存货周转天数仅为 65.44 天，远低于供应链管理采取传统全球布局模 式的 ASOS、Zalando 等品牌。平台第三方卖家则因大量库存积压于平台指定前置海外仓 库，存货周转天数较高。

品牌布局：多品牌矩阵扩大消费受众，拓宽产品价格带。服饰电商企业旗下的品牌 主要来源于收购与自主孵化两大途径。1）自主孵化。如，SHEIN 将自身原有的高端女装 系列“SHEIN Premium ”更名为 MOTF ，计划在未来从主站分离，上线独立网站。2） 收购兼并，SHEIN 还将 2016 年收购的子品牌 Romwe 进行品牌改造，使其成为专注于青 少年男女的服饰电商平台，更加专注于细分市场。

价格定位：成本优化打造极致低价，锤炼品牌争夺溢价空间。

价格下限反映产品成本控制能力：快反供应链带来极致产品性价比。以北美地区的 线上销售价格为例，各企业的价格下限主要分为三大区间：1-5 美元，5-10 美元，10 美 元以上。1）其中 SHEIN 各产品线的最低价均保持在 2~3 元美元的水平，均为对比公司 中最低价。2）而最低价格高于 10 美元区间的品牌往往在供应链能力与渠道方面有所受 限。如，Sheshow 源自于平台第三方卖家的转型尝试，垂直供应链的深度与反应速度尚 不成熟；ZARA 则作为传统快时尚品牌，产品定价受限于线下渠道，为品牌定价保持统一， 北美地区各线上单品最低价格维持在 19.9 美元。

价格上限反映品牌溢价能力：品牌影响力与市场优势带来提价能力。以北美地区的 线上销售价格为例，各企业价格上限主要分为三大区间：100 美元以下，100~200 美元和 200 美元以上。产品最高价格能够突破 200 美元以上的服装电商通常在品牌影响力与市场 渠道方面具有一定的优势。如，ASOS 将自身平台向第三方开放，代理了诸如 Adidas、 Nike 等高端运动品牌的销售，因而产品价格上限较高；H&M 作为传统快时尚品牌，以大 牌设计师联名时装著称，在品牌溢价上具有优势；Jollychic 则专注于中东市场，中东消费 者的高消费水准支持 Jollychic 销售高端服装，提高产品价格上限。

从经营品类角度，目前各服饰电商的经营业务主要分为核心时尚服饰与附属品类两 大种类。1）时尚服饰业务中，各公司均以女装作为核心品类，女装类目 SKU数量均高于 其他类目。所有品牌均有涉及女装、配饰等品类的经营，鞋类、运动服饰、男装、童装 等品类还有待持续丰富与拓展。2）附属品类业务中，美妆成为各公司积极开拓的热门领 域，如 SHEIN 便单独为其美妆旗下子品牌 SHEGLAM 打造独立的品牌和官网， SHEGLAM.com 于 2020 年末正式上线。除此之外，家居/宠物纺织用品业务，亦为各品 牌重点开发的品类。

行业趋势：服装电商发展迅速，中国出口表现亮眼，行业数字化趋势明显

从行业现有规模/渗透率来看，疫情加速服装线上扩张趋势，电商渗透率与市 场规模双维增长

服装电商逆势增长：在 2020 年服装行业整体市场规模下滑的背景下，全球服装 电商行业却实现了市场规模与渗透率的双重增长。根据 Euromonitor 的统计， 2020年全球服装电商行业市场规模为 4116.97亿美元，同比 2019年增长 21.7%。 2020 年全球服装电商渗透率达到 28.7%，相较 2019 年提高了 9.6 pcts，相比 2020 年中国服装电商 35%的渗透率，海外市场仍有较大提升空间。

疫情封锁加速发展：疫情前服装电商便保持着较高的增长速度，疫情封锁进一 步助推服装电商增长。疫情前，服装电商行业便保持着高速的增长态势。 Euromonitor 数据显示，2009-2019 年全球服装电商行业市场规模十年 CAGR 为 17.8%，2020 年则同比增长了 21.7%。疫情期间，人们减少了户外购物的机会， 养成了线上购物的消费习惯，进一步加速了服装电商行业的发展。

从行业未来规模/渗透率来看：服装线上占比不断提高，网购文化渐获认同

从线上服装市场占比的角度来看，线上渗透率不断提升，服装电商行业发展迅 速。以美国市场为例，Euromonitor 预测，到 2025 年美国市场将有 48.7%的服 装与鞋类在线上销售，未来 5 年美国服装电商市场将保持 10%以上的年均增长 率，在 2025 年达到 1920 亿美元的市场规模。

从消费者使用习惯角度来看，线上消费越来越为消费者所接受。电子商务的发 展改变了消费者的购物方式。根据 Euromonitor 的研究显示，美国各年龄段消费 均有 49%以上的人群使用过线上 PC 端网站消费，此外，预计将有更多的品牌 将把直播作为一种销售方式以面向年轻消费者。

行业全球概览：欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美增速突出 市场成熟度角度：东南亚/中东/拉美市场处在高速发展阶段。

分地区来看，北美、西欧地区渗透率最高，市场规模最大，东南亚/中东/拉美地 区增速最快。Euromonitor 的数据显示，北美/西欧地区服装电商渗透率达到 37% /29.5%，占全球服装电商规模的 27.93%/21.31%。东南亚/中东/拉美地区 2010- 2020 年 CAGR 为 36.4%/30.58%/38.84%，正处在高速发展的阶段。

分国家来看，发达国家服装电商需求成熟，新兴发展中国家正在崛起。 Euromonitor 的数据显示，英、美、德等发达国家服装电商渗透率达到 20%以上， 消费者购物习惯已经基本形成；越南、墨西哥、印度等新兴发展中国家，未来 服装电商市场 CAGR 保持在 30%-60%，提前布局该地区市场的服装电商品牌， 将有机会充分享受其市场快速增长的红利。

围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力

供应链、营销、物流交付三大产业链环节最终决定了跨境服饰电商品牌的竞争力：1） 供应链环节决定了产品最终的价格、服装款式和品质、上新速度；2）营销和获客能力决 定了品牌的潜在触达范围和成长速度；3）物流交付决定了产品交付给消费者的时效性， 影响最终的客户体验。

设计端：数字化技术助力服装款式设计精准、足量

数字化快速设计成行业标配，配合设计师联名+买手制供应海量时装款式。目前线上 服装电商品牌的产品设计的主要途径有三种：

自有设计师团队借助数字化技术抓取时尚趋势，实现快速设计。如 SHEIN 通过 自研的时尚元素追踪系统，总结流行颜色图案，有效提升爆款率。

买手团队采购最新设计，保证供给充足。如，Boohoo 的下游 ODM 厂商会向其 买手团队不断提供新的图片款式，总部买手可以通过图片进行快速邮件下单， 或者前往供应商 Show Room 进行款式浏览。

设计师联名款式，塑造品牌形象。如，Style We 主打设计师品牌，目前平台上 集结了约 400 位国内外独立设计师，品牌则负责实现产品的生产与销售； SHEIN 则于 2021 年推出了设计师孵化器 SHEIN X ，设计师只需要负责创作， 而制造、营销和销售交给 SHEIN 完成。设计师可以分享利润，并保留自己的创 作所有权。

“数字化设计+买手制”提供足量款式支持，高壁垒的设计师资源助力塑造品牌形象。 在数字化技术+买手制的支持下实现快速设计已成为行业头部企业的成熟技术，款式数量 已不再成为品牌成长的限制。由于优秀设计师资源的稀缺性，知名设计师的招募与合作 成本较高，仍会存在一定的壁垒。但最终服装新款式的推出数量依赖于企业的快速生产 与反应的能力。根据子不语招股说明书透露，2020 年公司内部数据库已有服装版型 47196 件、15100 种产品设计，每年实际推出 10000 件服装款式。

生产端：根植产业集群，柔性生产打造效率优势

从供应链的类型来看：全球化供应链布局降低生产成本，垂直柔性供应链追求生产 效率。当前主流品牌的供应链模式主要有：

全球供应链布局，全球布局实现制造成本节约。如，Zalando在中国、罗马尼亚、 印度、印度尼西亚、巴基斯坦等全球 16 个国家与 608 家供应商展开合作，当地 的劳动力成本优势将带来企业生产成本的降低。但全球采购的服装产品在生产 排单上不够灵活，而且可能要付出额外的运输成本。

垂直柔性供应链，高效快反助力实现 DTC 模式。如，SHEIN 的“小单快反”供 应体系、Boohoo 的“测试-重复”（Test-Repeat）便是通过每款衣服首次小批量 生产，随后根据市场反馈，快速提升销售最好的衣服产量的柔性供应链模式。 根据 Zara、SHEIN、Boohoo 的数据统计，垂直柔性供应链最短仅需不到 14 天 便能够完成新品的上架。

双重供应链模式，成本与效率的中庸妥协。该模式兼具前两者的特点。双重供 应链模式最先由 H&M 采用，其基本款服装制造是由亚洲供应商完成的，占生产 总量的 60%，柔性快反供应链制造是由欧洲供应商完成的，占生产总量的 40%。

从供应链的聚集程度来看：中国目前为全球最大纺织品生产基地，打造垂直柔性供 应链需要当地服装产业形成聚集。柔性供应链的服装品牌的建设离不开本土服装制造产 业集群的支持。如，Zara 拥有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工厂组成的生产网络，为 集团生产大部分的时装商品；Boohoo 旗下 70%的供应商都在英国本土传统纺织重镇莱斯 特郡 ；SHEIN 则借助珠三角地区中国制造服装出口产业集群实现自己垂直柔性供应链的 打造。垂直柔性供应链的打造需要一定程度的工厂聚集以及集中管理。

柔性快反供应链需要各环节紧密配合。不同于全球供应链的分散布局，柔性快速反 应供应链极致的供应周期的实现，有赖于原材料管理、生产、运输等诸多供应链环节高 度紧密的配合，未来单一生产环节出海难度大，需要高度依赖本土产业集群完整的供应 链要素。

服装产业集群的规模与实力决定了垂直柔性供应链的升级空间以及规模天花板。1） 欧洲供应链建设受产业规模限制。2020 年，Boohoo 因被指控莱斯特地区工厂恶劣的工作条件和低薪，被迫取消了 100 家原有外包供应商的合作，供应链扩张受到打击。2）中 国产业链潜力巨大。根据世贸组织 WTO 的统计，2019 年中国纺织品出口贸易额全球第 一，占全球纺织品出口额的 39.21%。中国服装供应产业拥有充足潜力支持本土垂直柔性 供应链的发展。

本地化运营提升获客效率。1）关键之一：实现当地站点建设，能够在当地设立本土 化的站点，使用符合当地的语言界面，使消费者更易于去实现访问门户。2）关键之二： 实现本土化的运营，通过本土化运营，推行符合当地的产品推广策略以及产品开发设计 方案。

从流量来源的手段来看，通过社交媒体内容营销和搜索引擎，提升拉新获客效果。 根据德勤咨询最新调研，美国市场 DTC 品牌营销渠道的获客分布中，社媒营销（SNS） 排名第一。其次是搜索引擎优化（SEO）和品牌官网的直接访问，这两者相辅相成， SEO 针对美国消费者使用品牌官网的习惯而凸显出其效果。此外，搜索引擎营销（SEM）也同样被视为具有较高获客效果的渠道。

社交帐号自有粉丝带动产品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒体账号矩阵的方式， 在 Facebook、Instagram、Youtube 上开设多个账户，增加信息的投放密度，同时开设特 点市场专有账户，进行精细化运营。

把握社交媒体和短视频平台流量红利。全球跨境电商流量经营经历了从利用 Google 网页排名算法（SEO），到 Google 广告竞价（SEM），到 Amazon 平台流量扶持，再到如 今以 Facebook、Instagram 为代表的社交媒体带来的社交营销红利期，和以 Titok 为代表 的视频营销红利期。Global WebIndex 的调研显示，在全球范围内，50%的 16 岁至 24 岁 之间互联网用户在研究产品和服务时会使用社交网络，使用频率仅次于搜索引擎。

精美展示诱发消费欲望，平台卖家图片展示受限。图片是线上消费者了解产品的主 要视觉化途径。服装电商在商品上架之前，会专门花费 1~2 天的时间进行样衣的拍摄工 作。1）高质量更新考验快时尚营运能力。综合来看，以 SHEIN为代表的模特外拍模式的 成本最高，耗时最长，展示效果也最佳。在快速上新的行业背景下，每日大批量高质量 高成本的产品展示页面的制作，将对公司的运营能力提出更高的要求。2）平台卖家展示 受限。如，出于公平竞争的原则。Amazon 平台对产品主图有严格的规定：产品背景必须 为纯白，不可展示额外的产品与 logo 等，各卖家之间难以形成差异。

物流供给端：仓储与配送为物流两大核心环节，独立站偏好国内直发，平台 卖家多使用海外仓储。

从配送模式的角度看，具体的四大配送方式有：

邮政包裹模式：全球覆盖渠道最广。邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流 渠道都要广。

国际快递模式：速度最快成本较高。DHL、TNT、FEDEX、UPS 和顺丰等国际 快递商通过自建的全球网络，利用强大的 IT 系统和遍布世界各地的本地化服务。

专线物流模式：专线包舱跨境配合本地配送，通过规模效应降低成本。专线物 流的优势在于其能够集中大批量到某一特定国家或地区的货物，结合航空包机 与当地快递实现送达，通过规模效应降低成本。

海外配送模式：源于商家自建仓库或平台针对卖家提供第三方服务。海外仓储 模式可以分为三大环节。①头程运输：商家通过海运、空运、陆运或者联运将 商品运送至海外仓库。②仓储管理：商家通过物流信息系统，远程操作海外仓 储货物，实时管理库存。③本地配送：海外仓储中心根据订单信息，通过当地 邮政或快递将商品配送给客户。

从仓储发货方式的角度来看，海外建仓发货搭配灵活的动态仓储管理能有效提升配 送时效。目前各服装电商品牌采取的主流发货方式有：

集中建仓发货：高效率仓储直面全球市场发货。如，SHEIN 的全球绝大部分商 品发自广东佛山 30 万平方米的国内中心站。

海外建仓发货：海外市场就近建仓，实现产品快速交付。如，Urbanic 作为专注 于印度市场的中国服装出海品牌，通过在印度 Gurgaon 等地建设海外货物仓库 的方式，使得某些品类最快 1-4 天可到达印度客户手中。

动态仓储发货：全球多处仓库/工厂动态发货。ASOS 致力打造“Unified Stock Pool”动态发货体系：一方面实现在某个指定仓库缺货时，由全球其他仓库动 态补仓直发；另一方面，ASOS 希望未来能实现供应商代表 ASOS 向客户直接 发货。

平台仓储发货：借力电商平台实现快速交付。如，在亚马逊提供的仓储发货服 务被称为 FAB（Fulfillment by Amazon），第三方卖家服装电商将产品运抵至 Amazon 位于北美、欧洲等地的 FBA 仓库后，由 Amazon 为公司提供储存、配 送、退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。东南亚电商平台 Shopee 的自建物 流 SLS（Shopee Logistics Service）甚至将仓库建于中国境内，四大转运仓分 别位于上海、深圳、泉州、义乌，卖家只需寄往国内转运仓便可由 SLS 直接代 发东南亚，省去了海外头程物流环节。

从仓储与配送的组合来看，本地仓储+国内直发相较于海外仓储+当地配送，时效较 慢但库存支出小。海外仓储+当地配送能在当地市场实现即日达，具有绝对的时效优势， 但周转周期长，库存成本较高。本地仓储+国内直发/海外仓储+当地配送为两大主流模式， 前者主要为独立站所采用，库存压力小，时效偏慢；后者主要为第三方卖家所采用，库 存压力大，时效快。

物流消费者端：时效与费用成为衡量交付能力的最关键指标。

从物流时效的角度来看，各地本地电商占据配送时效优势，新兴市场交付能力仍有 提升可能。

地域角度：①本地电商占据配送时效的绝对优势。根据我们的统计，各地本土 的服装电商品牌由于发货仓库地理位置与配套设施建设的优势，其送达时间最 短，平均最快 0~2 天便可送达。如，ASOS 在英国依靠就近的仓储位置和成熟 的物流建设，在英国本土实现了半日达与夜间配送；Zalando 在欧洲实现了最快 半天，平均 2~3 天的配送时效。②跨境电商可通过前置建仓提升时效，如， Jollychic 通过在中东建立前置仓库，实现了最快的送达时效；赛维时代、子不 语等第三方卖家借助 Amazon 在世界各地的 FBA 仓库实现了在全球的高效交付。

市场成熟度角度：①欧美市场配送体系发展成熟，当地物流竞争格局清晰。 ASOS、Zalando 等西欧服饰电商品牌已在当地搭建了成熟的配送体系，将送达 时限压缩至了 1天以内，交付能力远强于通过国际快递与专线物流交付商品的中 国服饰跨境电商平台。②新兴市场送达时效普遍偏低，各大跨境品牌交付能力 暂时未拉开明显差异。在中东等新兴市场，基础设施建设水平偏低，交付时效 不高，除本土电商外，各国际品牌普遍送达时间在 5天以上，有进一步提升的空 间。③东南亚市场中国跨境品牌占据地理优势。在东南亚等新兴市场中 SHEIN 提供的包邮物流的送达天数是各品牌中最短的。

从物流费用与成本的角度来看，最低快递包邮消费额为重要观察指标，这一方面体 现了对消费者的吸引力，越低的最低快递包邮消费额，对于消费者而言意味着越低的网 购门槛；另一方面体现了企业成本控制与盈利水平的平衡能力，包邮是服装电商提高客 单价的有效手段，最低快递包邮消费额可视为衡量品牌每单履约成本费用与盈利平衡点 的重要指标。

中国出海服装品牌在包邮服务上更具吸引力。①平台第三方中国卖家借助 Amazon Prime 提供的服务，在全球实现低价快递包邮。根据我们的统计，如赛维时代在美国、西 欧、中东等市场均实现了 30 美元以下的最低包邮消费额。②中国头部跨境服装品牌快递 包邮消费额处于偏低水准。如 SHEIN 在运输距离更远的前提下，在欧美地区保持与欧洲 电商相近的最低快递包邮消费额水平。同时在东南亚提供 0 元包邮的邮政物流服务。

短期来看，运输面临成本压力。2021 年来运输交付环节在成本端不断承受上涨压力， 据中国集装箱行业协会数据，2020 年中国每出口 3 个集装箱只能返回 1 个；国内集装箱 严重短缺，以至于大量外贸工厂开始自行限产。长期来看，海外建仓的难点在于如何通 过准确的销售预测提升效率、管理库存。

区域服装电商分析框架：供需合力决定市场潜力与发展增速

如前文所述，我们接下来将继承上文的产业链研究思路，从供需角度分析以东南亚/ 中东/拉美等地区为代表的服装电商新兴市场，以北美和西欧为代表的成熟市场。我们将 主要关注各地区人口/经济潜力、服装电商市场供给、消费者线上服装需求三大板块，分 析各新兴服装电商市场的发展潜力。

东南亚：本土电商平台发展迅速，线上服装供给受中国产业链影响深

东南亚市场概览：区域人口众多，经济保持高速增长

从国家的角度来看，印度尼西亚/马来西亚/菲律宾/新加坡/泰国/越南六国为东南亚电 商发展主要市场。Euromonitor 数据显示，印度尼西亚/泰国/马来西亚/菲律宾/越南/新加 坡六国服装电商市场规模分别为
16.1/12.0/10.7/10.6/5.4/2.4 亿美元，分别占东南亚地区 服装电商市场的
28.3%/21.0%/18.7%/18.5%/9.4%/4.1%。

从服装电商市场规模角度看，人均线上消费额持续增长。Euromonitor 数据显示， 2020 年东南亚服装电商规模达 57.1 亿元，同比增长 29.05%。东南亚消费者中网购消费 文化较为普及，2020 年东南亚人均线上消费额 92.07 美元，同比 2019 年增长了 84.67%。

东南亚市场供给：本地服装电商平台发展良好

从市场参与者的角度来看，当地服装品牌与服装电商平台有一定发展基础。按地域， 东南亚地区的服装电商参与者可分为：

1）全球跨境服装电商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流线上服装平台， 以及亚马逊平台第三方服装卖家。根据 Euromonitor 数据显示。UNIQLO 优衣库在印度尼 西亚/泰国/马来西亚/菲律宾/新加坡五国服装品类市占率第一。

2）本土区域性服装电商，主要包括 Shopee、Lazada、Zalora 以及本土服装品牌。 根据 Temasek 统计，Shopee 与 Lazada 目前占据东南亚电商市场份额排名的前两名。此 外服装代工厂转型的本土品牌，如 An Phuoc 原为皮尔卡丹的越南代工厂，后转型自有品 牌，现为越南地区男装品类市占率第二品牌。

当地电商平台发展强劲，Shopee、Lazada、Zalora 等地区龙头表现突出。

本土电商平台双雄争霸：Shopee、Lazada。Lazada 自 2016 年起成为阿里巴 巴集团东南亚旗舰电商 B2C 平台，2019 年 GMV 约为 130 亿美元；Shopee 为 东南亚头部 B2C 电商平台，母公司为 SEA，腾讯持股 39.7%，2020 年 GMV 约 为 354 亿美元，同比增长 101%。

本土服装独立站悄然崛起：Zalora。成立于 2014 年，母公司为 Global Fashion Group，为专注于东南亚的新加坡服装电商平台，2020 年营收 2.74 亿美元，根 据 Euromonitor 的数据，其约占东南亚服装电商市场 4.79%

从服装供给能力来看，本地市场服装生产能力强，处于中国服装产业链辐射范围

1）东南亚本土服装供应能力强，自主服装品牌占比高。根据世贸组织 WTO 的统计， 越南/印度尼西亚 2019 年服装出口贸易值达 310/90 亿美元，占全球贸易量的 6.2%/1.7%。 Euromonitor 数据显示，越南排名前十的服装品牌中有 6 家为本土服装品牌，自主服装品 牌占比高。

2）东南亚电商服装市场受中国供应链影响程度高。Zalora 在中国香港建立了面向东 亚的采购中心；2020 年 8 月 19 日，Lazada 联合天猫发布“新国货出海计划”，为入驻品 牌商城 LazMall 的天猫品牌设立快速入驻通道，入驻周期从一个月缩短到一周。Shopee 上的中国跨境服饰 C2C 卖家，在中国本土服装供应链的支持下甚至可以实现无货源模式 经营，通过 1688 采购网等采购平台实现无货经营，一件代发东南亚等地跨境市场。

从物流能力的角度看，新加坡作为国际物流枢纽物流能力强，其余国家物流能力处 于全球中上游水平，岛国地形地貌对物流挑战巨大。世界银行物流绩效指数排名显示， 新加坡作为国际物流枢纽，物流能力综合排名 4%，Zalora/Shopee/Lazada 等东南亚本土 电商的总部亦设于新加坡；印度尼西亚与菲律宾等国受限于经济发展水平与岛国地形劣 势，物流指数较低，属于较为低效的水平。

从渠道端角度，东南亚地区品牌认知度低，电商平台以铺货模式为主。Lead Leo 的 数据显示，东南亚地区消费者对自有品牌的认知度偏低，马来西亚自有品牌认知度仅为 2%，远低于 12%的世界平均水平。在品牌认知度较低的背景下，如 Shopee 上的中国卖家往往会采取铺货的模式以满足东南亚多元的消费者服装需求，同时通过大量铺货以提 高客单价，满足平台包邮最低要求。

东南亚市场需求：消费者服装需求多样，网购消费文化兴盛

从消费者服装消费品类来看，东南亚地区服装采购需求多样化，马来西亚、菲律宾 等地偏好欧美风格。如，Shopee 平台上的中国内贸服装卖家往往以中国台湾等与中国大 陆服装偏好相近的站点作为入驻起点，而中国外贸卖家则往往以偏好欧美服饰的菲律宾 等地作为入驻起点，消费者的服装需求多元多样。

从消费者线上购物行为的角度看，消费者已养成网购习惯，线上无现金支付渗透率 高。Global Web Index 的数据显示，东南亚各国受访网民网购渗透率达到 80%以上，位 居全球前列。VISA 最新的研究发现，在东南亚 85%的消费者使用过无现金支付的方式。 研究发现，新冠肺炎的出现在加速采用无现金支付方面发挥了重要作用，在疫情的刺激 下东南亚各国向无现金社会的过渡速度加快了 3 至 5 年。

从消费者支付方式看，整体线上支付水平高，仍然有部分地区支付渗透率较低，需 要采用货到付款的方式。根据 CashEssential 的研究，东南亚的很大一部分人口无法使用 信用卡或网上银行服务。通过实现货到付款，在线企业可以接触到该地区超过 73%的无 银行账户人口。现金货到付款 (COD) 占菲律宾网上购物付款的 47%、越南的 42.8%和印 度尼西亚的 20.6%。

中东：本土电商规模小，当地服装需求依赖进口满足

中东市场概览：海湾国家人均收入高，消费能力强

从国家的角度来看，沙特/阿联酋/埃及三国电商市场占中东企业电商市场的 83%，为 中东市场主要核心区域。根据 Bain analysis 的统计，沙特阿拉伯/阿联酋/埃及/其他海湾 国家分别占中东地区电商市场的 36%28%/19%/17%，沙特/阿联酋/埃及三国为中东电商 市场的主要组成部分。

从服装电商市场规模角度看，市场规模增长迅速，人均服装线上消费能力强。根据 Euromonitor 的数据显示，2020 年中东地区电商市场规模为 79.40 亿美元，同比增长 54.08%。其中，作为中东服装电商主要市场的阿联酋地区，人均线上服装消费额为 161 美元，同比 2019 年增长了 101.60%。

中东市场供给：依靠外来品牌满足本地服装需求，网红经济模式成熟

从市场参与者的角度来看，线上服装市场被外来平台所占据，平台市场竞争激励。 按经营地域，中东地区的服装电商参与者可分为：

1）全球跨境服装电商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流线上服装平台， 亚马逊平台第三方服装卖家，以及 ZARA、H&M 等西欧国际品牌。

2）本土区域性服装电商，主要为 Souq、Jollychic 等专注于中东地区的电商平台； 以及部分本土时装品牌，如专注于中东地区的印度跨国企业 Landmark 集团旗下的：MAX、 Splash、Baby shop 等品牌。

中东电商市场竞争激烈，服装类目下 SHEIN、ZARA 表现突出。Euromonitor 的数据 显示，亚马逊自有在中东地区电商市场份额为 9.2%，其余本土平台市占率均保持 2%以 下，地区区域性平台之间竞争激烈。在服装电商领域，根据 Google Trend 数据显示，在 2020 年间，SHEIN 与 ZARA 在服装电商平台搜索热度中排名前两名，更受中东消费者关 注。

从服装供给能力来看，本地市场服装生产能力弱，服装市场多以外来品牌为主。海 湾地区服装供给以进口为主，主要来自中国、土耳其等地，2020 年中国对沙特服装的净 出口额达到 36.87 亿美元。根据 Euromonitor 统计，阿联酋/沙特/埃及三国服装市场前十 品牌本土品牌仅占 10%/10%/30%，中东服装市场以外来品牌为主，对外国品牌接受度高。

从物流能力的角度看，地区物流能力两级分化，部分地区跨境通关效率面临挑战， 地区货到付款比例高。

1）中东地区的物流能力显现出两极分化的状态，①开放型海湾地区国家，阿联酋、 卡塔尔等国，在其国内迪拜、多哈等主要大城市为国际物流中心的背景下，其物流能力 排名全球前列。②传统型中东国家，受宗教和政府管理能力影响，沙特等传统型中东国 家，清关检查较严，跨境电商通关效率面临严厉挑战，其物流能力排名全球中等偏下。 ③经济不发达中东国家，受经济能力与基础设施建设影响，该类国家物流能力排名全球 靠后。

2）中东地区极高的货到付款比例将为物流配送造成阻碍。Bain analysis 的研究显示， 中东消费出于对质量的追求，验货后再付款方式需求高。在阿联酋和沙特阿拉伯，包裹 递送的估计平均成本是类似递送时间下全球最优做法的 3 倍多。由于更高的退货率和递送 失败率（全球最优做法的 5 倍），中东地区基于 COD（Cash On Delivery）的递送估计比 预付订单贵两倍。这限制了地区和本地企业的送货选择，影响了配送速度和成本效益。

从渠道端角度，中东地区国际跨境电商市场份额逐渐提高。根据 Euromonitor 的统计， 中东地区国际跨境电商市占率逐渐提高，除 2020 年受疫情影响份额有所下降外，2015 年 起，国际跨境电商在中东地区的市占率便保持在 50%以上，当地国际跨境电商市场份额 高。

中东市场需求：网络普及率高，低频次/高客单价为主要购物特征

从消费者线上购物行为的角度看，高客单价，低购买频次。根据 Bain analysis 的数 据统计，中东地区日常用品的线上购买频率较低，仅为个位数。然而中东地区性消费者 单次购买的金额便超过了保持在 100美元以上，体现出了高客单价、低购买频次的特点。

全球服装电商新兴市场规模空间预测：未来十年或有 900 亿美元市场规模

结合我们前文的分析，我们认为新兴服装跨境电商市场目前仍处于高速增长的阶段， 经济发展、人口数量与结构、服装电商渗透率是拉动新兴服装跨境市场规模增长的核心 要素。

具体分析：

①经济发展，新兴市场经济有望在疫情之后实现复苏，重回稳定增长轨道。2020 年 受疫情影响，全球各主要服装电商新兴市场经济都出现不同程度的下滑，GDP 出现了负 增长。随着疫情带来的封锁逐渐散去，各主要新兴市场有望实现经济复苏与反弹。根据 IMF预测，2021-2026年东南亚/拉美/中东地区国民生产总值CAGR为7.6%/6.4%/2.1%。

②人口因素：一方面由于绝对人口数量的增加，将带来服装消费人群总数的上升。 根据 IMF 预测，2021-2026 年，东南亚/拉美/中东地区服装电商主要市场的总人口 CAGR 分别为 1%/0.7%/2%，在高人口基数的背景下，新兴市场人口数量有望在未来快速提升。

另一方面，随着年龄结构的调整，整体人群的出生年份的后移，各年龄段区间选择 通过线上渠道购买服装的比例将增加。根据 Euromonitor 数据显示，亚太、拉美、以及中 东地区的大龄消费者服装品类的电商渗透率正在快速提高。如在中东，二战后婴儿潮出 生的老龄人口，在 2020 年服装品类电商渗透率上升了 19.1 个百分点。

③电商渗透率：在疫情影响下电商渗透率加速，未来或许通过改善网购基础设施进 一步实现服装渗透率的升级。疫情的刺激下，人们无法外出采购衣物，服装电商的渗透 率迅速提高。Euromonitor 的数据显示，2020 年东南亚/中东/拉美地区服装电商渗透率的 同比增长 6.6 pcts /3.4 pcts /10.2pcts，疫情使得新兴市场服装电商渗透率增长提前了 2-3 年，这意味在未来新兴市场电商渗透率提升的重点，将从提升现有网民线上服装购买率， 转向加强电商基础建设，扩大潜在服装电商目标消费人群的数量。

全球服装电商成熟市场规模空间预测：未来或有 800 亿美元以上成长空间

如前文所述，经济发展、人口数量与结构、服装电商渗透率是拉动服装电商市场规 模增长的核心要素。对于成熟市场国家而言，通过多年的发展，其服装电商人群渗透率、 销售额占比以基础设施建设以及达到较高水平。同时疫情带来的封锁也导致更多的消费 者开始接受线上服装购买，将服装电商品牌在人群中的渗透率提高到了前所未有的高度， 市场成长规模相较于新兴市场较为饱和，预计未来增速可能有所放缓。

供应链整合不如预期，服装电商渗透率增长不如预期，流量成本上升；行业竞争加 剧；国际形势变化等。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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