华夏酒报 记者 张瑜宸

或许，当直播卖酒真正能够实现七天无理由退货时，也是酒类直播带货要火的时候了······

风口来了，飞了再说？不，聪敏的人会告诉你，要看好是顺风还是逆风。如果风迟迟不来怎么办？那就自己造风，成为“第一个吃螃蟹”的领风者。

近日，有关抖音的两则消息，在酒圈儿内外引发强关注。

一则是为了保护消费者权益，规范商家经营行为，抖音电商运营团队于3月31日发布了《关于新增<【无货源店铺】实施规则>的公示通知》（以下简称“规则”）。尽管规则还在公开征求意见阶段，但无货源店铺或将被处置是大概率事件。

另一则就是4月1日有消息称，抖音正在组建酒水自营电商团队，并将依托抖音平台，实现直播/短视频卖酒。

值得关注的是，前段时间，刚有明星因为抖音直播卖酒“翻车”登上了3·15热搜，结局还是未完待续中，就迎来了平台一番既当裁判者又当运动员的操作，也让不少业内人士感叹：抖音“抖”起来，真的是连字节都在跳动。

那么，对于酒业直播带货来说，抖音的相关动作会引发“海啸式”的震动吗？

为什么规范无货源店铺？

在回答这个问题之前，我们先来看看新规，了解一下什么是无货源店铺，又为什么此次规范直播的“紧箍咒”要念给它。

从内容来看，无货源店铺成本低、易操作，具有不用囤货、准入门槛不高等特点。因此，被个人或者公司当作难得的风口竞相追逐。

据一位做抖音电商项目的团队负责人透露，无货源店铺的玩法在抖音上已“野蛮生长”了约两年的时间。“虽然现在做这个一夜暴富的案例少了，但是做得好的一年也有几千万元营业额。”该负责人表示，无货源店铺的赛道日渐宽阔，但问题也多，尤其是靠买流量和刷单等手段“吸粉”已严重影响到直播行业的竞争生态。

乱象频发自然也引发了国家相关部委的高度重视。

3月30日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者等不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

值得一提的是，意见发布之后，抖音的规则就出台了。由此来看，不管是自上而下的管理层面，还是自下而上的市场层面，切实规范网络直播已迫在眉睫。因此，抖音这般操作也就不觉得奇怪了。

为示范，抖音亲自“下场”？

不过，除了规则发布，抖音还表示平台将在酒水自营方面做一些业务尝试。

规则发布的第二天，就有媒体报道，抖音正在着手组建酒水自营电商团队，招募电商酒水采销相关人员。据悉，此番推出酒水自营将以白酒非茅台系列商品为主，主要是为了拓展用户酒水购买的商品丰富度，而酒水电商业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司名下。

据企查查显示，该公司成立于2022年1月30日，法定代表人为杨伟峰，是字节跳动集团的高管之一。

“拥有巨大流量的头条系，亲自下场，进入酒水市场中分一杯羹并不奇怪。”财经作家吴晓波对此评论说，在电商领域，酒水是一块非常大的业务。京东、美团等互联网巨头在自营酒水这块早有布局，而抖音也早就成为线上酒水售卖的重要市场。

“众多品牌和明星选择在抖音直播卖酒，其中潘长江、谢孟伟的‘潘嘎之交’在2021年风靡一时。头条系这次再度出击，一方面是抖音电商形态日趋成熟，而另一方面，也是舍不得放弃酒水这一块大肥肉。”吴晓波如是说。

事实上，早在2019年，字节跳动就曾“涉酒”，并于当年9月9日推出“随我”小酒。

资料显示，“随我”是由北京格物致造商贸有限公司出品，四川宜宾金南福酒业有限责任公司酿造生产的一种浓香型白酒品牌。但7个月后，其官方微信就停更了，目前《华夏酒报》记者在天猫、京东、淘宝等各大平台都难觅其身影。

“直播现在处于变革期！准确地说，是处于真真正正的风口期。谁能抓住这个风口，就是新的平效合一卖场。”跟多个MCN机构合作的成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林告诉记者，或许当时字节跳动“入局”酒业还欠缺了些“东风”，不过眼下，酒类直播带货的确是个好赛道。

显然，除了示范、疏导行业发展，抖音亲自“下场”还有商人逐利的“本性”。

未来，谁能成为造风者？

但不容忽视的是，直播卖酒依然有很多消费“壁垒”需要打破。

如直播时不允许现场喝酒，推销话术中也有很多词汇受限。消费者怎么知道酒就是真酒？就是好酒？

又如直播人员普遍缺乏酒类相关知识，该如何挑酒、如何荐酒，又该如何在感官上准确地描述出酒款的品质和特性？

再如酒作为场景消费的品试商品，不像衣服、电器等可以试穿、试用，开瓶即为消费，不满意也无法享受无理由退款政策，到底怎么解决体验感差的问题？

诸如此类，不胜枚举。毕竟酒类直播年年有，也年年都有“翻车”手。

可以说，小众产品加上消费“顽疾”，部分酒企又禁止在直播平台上销售相关酒类产品，让很多用户都对在直播间买酒种下“低价质廉”的固有印象并一再“望而却步”。所以，发展至今，万物皆可播的带货热潮始终没有酒业一席。

但《鬼谷子》里曾写道：“欲闻其声反默，欲张反敛，欲高反下，欲取反与。”或许，我们可以通过“反向”思维，重塑消费场景，建立起与消费者的情感链接。

这里不妨借鉴一下江小白十周年特别版金盖和五粮春·名门新品上市的作法：

首先，联合酒类教育机构发布招募令，在全国海选专家、品酒师、经销商和爱好者；然后，从申报人中，筛选符合条件的参与者并寄付酒样；最后，借助直播平台，开启线上云品鉴发布会。

“通过‘消费场景模拟+专业解析’的方式让市场快速了解产品品质和风味的来源。”源坤教育科技联合创始人钟宇辰告诉《华夏酒报》记者，这样的活动直播直接面向企业最需要的经销商和市场，有利于前期招商，同时可以向专业人员收集市场对本产品期待和真实的反馈，供市场推广参考使用，并且调整产品方向。

虽然活动有专业的局限性，但它提供了一个很开阔的思路：就是样酒的运用。

这里的运用并不是简单地像化妆品的小样或者体验装，让消费者以很低的价格买来试试就完了，而是买大瓶酒，附赠同款50ml或者75ml的小样酒，并且提供七天无理由退货服务。如果有条件，建议酒企在包装设计中，可以添上酒具。

这样一来，不仅解决了体验感差又无售后的问题，同时也给了消费者免费尝酒的理由，并增添了喝酒的仪式感。是不是一举好几得？

若是有企业还在犹豫和考量这种成本支出是否合算，那我们禁不住要问，用在消费者和用户身上，难道不是最好的投入吗？

目前，虽然许多平台有拒绝七天无理由退货的提示，但是有律师认为，酒类并不属于不易退货的产品，商家的做法值得商榷。或许，当直播卖酒真正能够实现七天无理由退货时，也是酒类直播带货要火的时候了。