作者 | 若楠 永阳

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

频繁涨价后，年轻人吃不起卫龙了？

近日，卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）发布了2023年全年财报，其业绩增长背后仍有隐忧。

「不二研究」据卫龙年报发现：2023年，卫龙调味面制品（辣条）收入同比下降6.25%、销量同比下滑2.62万吨。目前，卫龙主要面临主营业务收入及销量下降等问题。在「不二研究」看来，这主要是由于原材料价格波动，导致辣条售价略有上涨，进而造成销量下滑；与此同时，卫龙营收来源高度依赖线下渠道，若推动线上营销折扣，可能会减少经销商的利益，也是其不可忽视的风险。

卫龙是一家辣味休闲食品的企业，旗下产品线涵盖调味面制品、菜制品、豆制品及其他品类。

截至4月3日港股收盘，卫龙报收5.61港元/股，对应市值131.9亿港元(约折合人民币121.91亿元)；对比IPO巅峰市值235.58亿港元，其市值已蒸发103.68亿港元(约折合人民币95.82亿元)。

「不二研究」据其最新年报发现：2023年，卫龙营收48.70亿元，同比增长5.2%；同期，净利润8.80亿元，同比增长481.9%。

2023年5月的一篇旧文（《上市后首份财报，卫龙营收近四年首降》）中，我们聚焦于卫龙产品价格持续上涨，但并没有拉动其销量。

时至今日，卫龙不仅面临主营业务收入下滑、销量及产能利用率下滑等问题未解，且直面资线上渠道难转型的挑战。

随着休闲零食市场竞争日益激烈，抛开“童年滤镜”的卫龙，如何抓住年轻人的胃？由此，「不二研究」更新了5月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

当你吃辣条的时候，你在吃什么？

味道？口感？还是童年的记忆？

近日，卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）发布了2023年财报。

据卫龙最新年报显示：2023年，卫龙营收48.7亿元，同比增长5.2%；净利润8.8亿元，同比增长481.9%。

在辣味零食赛道上，高利润的辣条品类也吸引三只松鼠、良品铺子等品牌入局，卫龙的辣条腹地遭遇围攻；与此同时，卫龙仍需面临线上渠道转型所带来的挑战。

“辣条大王”不香了

辣条诞生于意外，而卫龙开创了辣条行业。

1998年，洪水造成湖南平江传统小吃酱干的原材料短缺，当地采用面粉替代生产，意外受到欢迎。1999年，来自湖南平江的刘卫平与兄弟刘福平一起，北上漯河开起了辣条小作坊。2001年，刘卫平成立平平食品厂；2003年，卫龙品牌正式诞生，并成功占领了孩子们的小卖部。

从廉价小吃走到IPO，卫龙花了十余年。为了摆脱负面评价，2004年卫龙就从欧洲采购自动生产线，并不断从生产、宣发各角度“洗白”，终于使得辣条成为干净卫生的零食品类。

作为辣条大王，对比零食上市公司，卫龙的营收规模并不算大；据招股书及财报显示，2019-2023年，卫龙的营收分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元、46.32亿元、48.70亿元。

在2023年，三只松鼠、洽洽、盐津铺子营收分别为71.15亿元、68.06亿元和41.15亿元。

「不二研究」发现，卫龙的净利润和净利润率都很高：2019-2023年，其净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元、1.51亿元和8.80亿元，净利率分别为19.4%、19.9%、17.2%、19.7%和19.9%。

对比同行业的年报数据，2023年，三只松鼠、洽洽、盐津铺子净利润分别为2.20亿元、8.05亿元和5.06亿元。

从毛利来看，招股书及最新财报显示，卫龙2019-2023年分别实现毛利12.54亿元、15.66亿元、17.93亿元、19.60亿元、23.23亿元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%、42.3%和47.7%。

与三只松鼠等品牌不同，卫龙十分依赖线下渠道。招股书及最新财报披露，卫龙近9成收入来自线下渠道，其中又以线下经销商渠道为主。

2019-2023年，卫龙线下渠道收入分别为31.34亿元、37.39亿元、42.46亿元、41.46亿元和43.61亿元，营收占比高达92.6%、90.7%、88.5%、89.5%。

截至2023年12月31日，卫龙拥有1708名线下经销商，其产品通过经销商出售给不同国家或地区的147个购物商场、商超及连锁便利店运营商。

尽管卫龙也在线上持续发力：2019-2023年，线上收益分别为2.51亿元、3.82亿元、5.54亿元、4.86亿元和5.10亿元，但营收占比仅为7.4%、9.3%、11.5%、10.5%和10.47%。

相较于坚果、炒货等品类，辣条因为成本低廉，因而拥有更高的加工附加值。这给予了卫龙远高于同行的净利率，但也暗藏危机：当众多品牌争相入局，卫龙凭什么继续当“辣条大王”？

当前，零食巨头皆已完成线上布局，其在抢占高线城市的同时，借力电商物流网络深入低线城市；而卫龙9成收入来自线下，已然错失发力线上的最佳时间，留给它的时间已经不多了。

除了辣条还有什么？

尽管卫龙开创了辣条行业，但并不是辣条的唯一代表。

1月29日，胡润研究院发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，榜单显示，2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元，比去年下降12%，其中，有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。

由于辣条行业并不具备高门槛，潜力市场吸引到越来越多的入局者。在价格和口味方面，辣条品牌区分度并不强。

据「不二研究」不完全统计，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣条产品；且不少地方品牌在不同区域“割据”，享有较高区域影响力，卫龙面临不小的市场竞争。

门槛低也体现在较低的研发费用上。根据卫龙此前的招股书信息，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，仅占总收入的0.3%左右。

目前，辣条（调味面制品）仍然是卫龙最主要的营收来源，但占比正逐步缩减：2019-2023年，卫龙辣条的收入分别为24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元、27.19亿元和25.49亿元，占收入比重分别为73.1%、65.3%、60.8%、58.7%和52.3%。

不仅如此，卫龙辣条（调味面制品）的产能利用率也在下滑，且存在产能过剩的情况。财报显示，2022-2023年，卫龙辣条（调味面制品）产能利用率分别是57.1%、48.3%。

历经辣条粽子、自热辣条火锅等“黑暗料理”般创新；在辣条之外，卫龙还有什么？

2014年，卫龙就开始休闲化转型之路。先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列等。

从营收贡献来看，蔬菜制品占比正快速增加：2019-2023年，占比分别为19.6%、28.3%、34.7%、36.6%、43.0%。

「不二研究」发现，目前，卫龙淘宝官方旗舰店中销量top5中，有三个非辣条类产品：魔芋爽、溏心蛋和海带结，其中魔芋爽和海带结都属于蔬菜制品。

蔬菜制品等新品类的产品知名度，更多依赖于线上渠道。“零食第一股”三巨头在新品类具有先发优势，卫龙想要突围并非易事。

尽管卫龙的蔬菜制品已长成第二增长曲线。某种程度而言，在辣条之外，第二增长曲线的成败将决定其未来成长空间。

辣条抓不住年轻人的胃？

某种程度而言，卫龙的用户忠诚度很大程度上源自“童年滤镜”。

Z世代逐渐成长，经济能力已能够满足当年“畅享辣条”的愿望，相应的也不仅仅满足于小卖部品质。在低端面食品牌化后，卫龙的高端化势在必行。

2022年初，卫龙发布调价通知函，对部分产品出厂价和建议零售价调价。

2019-2023年，卫龙辣条产品均价分别为14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG、18.1元/KG和20.5元/KG，仅2023上半年，卫龙辣条平均单价同比增长了近27%。

因原材料价格波动，辣条售价略有上涨，且进一步影响其销量，同期，辣条销量分别达到17.33万吨、17.95万吨、19.36万吨、15.06万吨和12.44万吨。

可见，卫龙的消费者们价格敏感性并不太强。据弗若斯特沙利文结果显示，卫龙超过95%的消费者处于35岁以下，55%的消费者处于25岁以下。

2019年，国家市场监管总局针对辣条（调味面制品）发布统一分类及添加剂使用标准，并要求企业改善产品配方，降低辣条中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。

在辣条新国标的健康化浪潮下，卫龙在辣条细分市场积累的先发优势，或与后来者逐渐缩小。

另一方面，起家于低档调味面制品的传统辣条，似乎很难卸下重调味的历史包袱，传统“五毛“辣条的天花板似乎隐约可见。

随着休闲零食市场未来竞争日益激烈，年轻人不再只钟情于卫龙，仅靠“辣条”单品，卫龙难以占据太多的市场份额。抛开“童年滤镜”的卫龙，要用什么抓住年轻人的胃？

如何撑起“童话神话”？

辣条虽然是卫龙的营收支柱，却远非坚不可摧的护城河。

如今，卫龙或许面临着比二十年前更为激烈的市场竞争。虽是陪伴Z世代成长的品牌，但低门槛的辣条早已不是“一招鲜”，各大零食品牌也纷纷发力辣条品类。

卫龙努力让“五毛”辣条高端化，推出精品包装、涨价售卖，但更贵的辣条，是否会变味呢？目前，卫龙主要面临主营业务收入及销量下降等问题。

在「不二研究」看来，这主要是由于原材料价格波动，导致辣条售价略有上涨，进而造成销量下滑。受此影响，卫龙辣条产能利用率也不断下滑；与此同时，卫龙营收来源高度依赖线下渠道，若推动线上营销折扣，可能会损害经销商的利益，也是其不可忽视的风险。

时至今日，卫龙不仅面临主营业务收入下滑、销量及产能利用率下滑等问题未解，且直面资线上渠道难转型的挑战。随着休闲零食市场竞争日益激烈，抛开“童年滤镜”的卫龙，如何抓住年轻人的胃？

本文部分参考资料：

1. 《频繁涨价后，卫龙卖不动辣条了》，金融界

2.《一年少卖2.6万吨，卫龙辣条为何卖不动了》，红星新闻

3.《原地踏步！卫龙深陷“涨价”困局，营收仅增5.2%》，侃见财经