作者 | 虫二

编辑 | 计然

刚刚过去的10月29日，胡润研究院发布“2024胡润百富榜”。字节跳动创始人张一鸣以3500亿元成为中国新首富。过去一年，他的财富增长了1050亿元，涨幅达到43%。在这份榜单中，农夫山泉创始人钟睒睒财富以3400亿元位居中国富豪榜第二，比去年下降了1100亿元。

与此同时，福布斯实时富豪榜显示，10月29日，钟睒睒财富值为503亿美元（ 约合3585.53亿元人民币），在中国富豪榜中仍排第一。

且不管谁是真正的首富，单就这种态势看，过去一度稳坐首富交椅的钟睒睒，在今年确实遭遇了不断的“水逆”。

从外看，首富的椅子不断被冲击；从内看，农夫山泉内部也正经历一轮大变化。

今年8月27日，农夫山泉公布2024年中期业绩公告。公告显示，2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%，但瓶装水收益却下降了18.3%。

而最近有消息传出，钟睒睒曾在二季度要求包装水部门立下“军令状”。

过去农夫山泉的基本盘就是包装水。卖水这个看似最没有门槛的生意，硬生生被农夫山泉做出了品牌和门槛，甚至诞生了中国的首富。如今，这个生意也进入更加激烈的竞争中。

01 营收下降18%，农夫山泉包装水立下了军令状

在对外的形象中，很少见到农夫山泉创始人钟睒睒威严的一面。在今年8月参加央视财经频道《对话》栏目时，钟睒睒非常温和的形象，并说自己“本身就是农民”，让人感觉不到“首富”的压迫感。

但10月31日，据虎嗅消息，市场消息爆出农夫山泉创始人钟睒睒在二季度要求包装水部门立下“军令状”，“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

这可一反他的温和形象。

是什么让他发出如此的“震怒”？

其实，从农夫山泉的业绩中，可以感受到钟睒睒的压力。8月27日晚，农夫山泉发布2024年中期业绩，农夫山泉总营收221.73亿元，同比增长8.4%。其中，包装水产品营收约85.31亿元，同比下降18.3%。

与此相比，2024年的一二月，农夫山泉瓶装水销售收益还较去年同期增长19.0%。但此后，随着农夫山泉陷入污名化风波，市场急速调转。

在娃哈哈创始人宗庆后去世后，随着国人缅怀情绪的高涨，农夫山泉的销量受到第一波冲击。事件开始发酵，关于钟睒睒曾在娃哈哈做过代理的往事被扒出，一时间背刺的传闻甚嚣尘上，短短8天，市值瞬间蒸发了326亿港元。祸不单行，农夫山泉的包装被指有日本元素，加上长子国籍等一系列问题，都让农夫山泉的销量断崖下降。

而香港消委会的一纸报告更是让农夫山泉彻底成为众矢之的，报告称农夫山泉饮用天然水的溴酸盐含量达欧盟上限。在关于水质的底线问题上，农夫山泉一如多年以前从不让步，选择硬刚香港消委会。

虽然溴酸盐门事件以香港消委会的道歉告终。但品牌形象仍然遭受冲击，农夫山泉瓶装水市场份额也一路下滑。

为了破除舆论的影响，一向不喜抛头露面的钟琰琰写文、上电视栏目。“如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产纯净水。”奔走中不仅道出舆论惹得的辛酸，也向消费者解释了为何农夫山泉又重新选择起了已经停产24年的纯净水。

在这种情况下，“军令状”出现，试图扭转逆势。

“一声令下，整个公司可以迅速反应、迅速转舵，每一个目标迅速拆解成动作、考核方式，确保想法可以彻底贯彻。”根据虎嗅的报道，农夫山泉公司内部迅速开启了战备状态。

“军令状”看似无情，但另一方面也体现出这家企业的战术的一致性。

此后，农夫山泉的产品和策略出现了一系列调整。团队职能进行了调整，资源开始倾斜，从以往的多点发力，转变成聚焦水、茶两个关键类目，试图从基本盘上拉开优势身位。还新增了家庭容量装。

钟睒睒还把业务目标的考核标准，从利润转定成“市场份额”。为了达成这一目标，在产品层面加增家庭容量装，满足不同受众群的需求。甚至新推出的900ml的每毫升单价比原先还要便宜20%，以实打实的让利，去换取市场份额。

对于新媒体的营销力度也开始加大，要求相关员工“拥抱新媒体环境”学习流量平台的玩法，还会不定时地通过闭卷考核的形式来检验成果。打开农夫山泉的社交账号，有梗有趣的互动文案快速出圈，主动与线条小狗等年轻化ip联名，抢夺年轻圈层。

经过一系列地业务调整、营销变革，农夫山泉红瓶瓶装水的市场占有率也开始不断回升而绿瓶瓶装水的市场份额也从0跃升到二季度末的9%。不得不说，绿瓶纯净水势头猛烈，的确是帮助农夫山泉打了一场漂亮的奇袭。

02 瓶装水，从未止战

“过去，我的错误在于剥夺了消费者的选择权，既然消费者要选择，那我重新把机会还给你”。这是钟睒睒为生产绿瓶纯净水给出的解答。

但其实，农夫山泉绿瓶纯净水的推出，还是让行业和消费者集体哗然，时间走过二十多个年头，谁也没有忘记当年的“世纪水战”。

或许是在娃哈哈时受到了儿童营养液的启发，或许是合开养生堂时候的养成的健康习惯。1999年，钟睒睒瞄准国人的健康焦虑，开辟出天然水的细分赛道。

千禧年，农夫山泉率先发出攻势，通过以水仙生长实验为代表的一系列的实验营销，让纯净水对健康无益的认知埋在了大众的心里。

而这一次世界大战让农夫山泉站在了纯净水的对立面。宗庆后怒问钟睒睒：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”娃哈哈牵头发起的几十家纯净水企业，联科召开研讨会，要求农夫山泉为结论道歉。

尽管，这场世纪水战以双方各立桥头、互不干扰告终，但事实上农夫山泉这次的营销无疑是成功的。消费者很难分辨纯净水和天然水，更无法确切的认知水中的矿物质含量是否真的对身体健康有益处，但含有矿物质的天然水更健康的消费者心智教育算是成了。

在那之后，关于水质会影响健康的认知像一个种子，锚潜在人们的心中，消费者开始关注瓶装水所引申的健康话题。

而后，关于水质的舆论，当属影响销量与市场份额的最大原因。而水质之争，就没停下来过，康师傅、怡宝等知名的瓶装水品牌，都曾不止一次地陷入过水质的舆论漩涡。

2008年，康师傅曾陷入“水源门”的困境，被偷拍到“矿物质优质水源”不过是往自来水里添加了矿物质。然而，更抓马的是，这位偷拍者被传是农夫山泉的一位经理。

到了第二年，农夫山泉就搬出了那句让人耳熟能详的广告语——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。剑锋所指，含义自明。

2021年年末，娃哈哈启用类似农夫山泉的实验营销，来打响“水的翻身仗”。通过成箱的向各个实验室输送水，打响了“实验室御用水”的名声。

当舆论四起，一块钱的瓶装水，撑不起消费者的忠诚，选择变得飘摇，品牌最是被动。

随着消费者认知的增强，也随着用水科学的普及，品牌们开始拼水质、拼水源地、拼包装。利润自然节节攀升，一元水的时代渐渐成为历史。

03 全员入局，激战一元时代

告别一元时代，品牌就能赚到钱吗？为什么如此多的水企业，都聚焦在这个看似薄利的行业？而一瓶水，怎么就能让钟睒睒稳坐富豪榜首位？

钟睒睒曾在出席2004年中国企业成长高层论坛时说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

“日不落”，一个恢宏的评价，没有一个行业敢于盖棺定论。

但目前来看，包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间，是一个能让资本真切看到故事的存量市场。

10月23日，“怡宝”纯净水的母公司华润饮料正式登陆港股。在其招股书里明确显示，2023年包装饮用水产品收入高达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，而毛利率达到了45.6%。而农夫山泉今年上半年的毛利率高达58.8%，半数的毛利，让人难以想象卖水的利润有多高。

根据各大报道，瓶装中的成本主要有水、包装、物流、渠道。其中，水源的成本平摊下来几乎可以忽略不计，包装占据大头。

在农夫山泉的招股书中，取水及处理成本仅占总收益的0.6%，而原材料成本占总收益的27.6%，是占比最高的细分类目。加上瓶装水行业里流传着的“500km运输半径”，当水源地和销售地的距离超过五百公里，一两块钱的销售价就难以包住高昂的运输和仓储的成本了。

从这也不难从中窥探出，为什么现在农夫山泉利润大幅下滑。

无论是线下商超还是网购平台，随处都能看到瓶装水打“骨折价”。甚至不到一元就能买到一瓶水。而农夫山泉这一次推出的绿瓶通过再打价格战的方式，让瓶装水集体重回一元时代，正是瞄准了，天然水和纯净水之间的利润差。

根据壹读的报道，矿泉水对水源地的要求更严格，纯净水可以从江水、湖水、自来水等多渠道采集更为灵活。加之，纯净水只需通过再处理即可，对于运输和仓储成本也更低。

这也是农夫山泉涉猎纯净水，并敢于大打价格战的底气。

尽管价格战成果喜人，但农夫山泉的难题并没有解。

老对手怡宝上市，绿瓶对垒，放眼长期，谁是赢家并未可知。而隔壁饮品赛道，以蜜雪冰城为代表的新的竞争者正虎视眈眈、跃跃欲试，甚至连八竿子打不着的海天集团也想分一杯羹。

入局者众多，烧钱让利并不长久。

市场的风向，本来就是在资本包装的健康故事，和实打实的消费间摇摆的。究竟该抢夺消费者心智，还是靠价格拿下市场份额，不是定数。

更为可怕的是，顺应消费时代，拥抱互联网，传统企业未必玩得过生长在新消费时代，根植互联网基因的元气森林们。

农夫山泉的这纸军令状，让我们看到一个再日常不过的消费产品之下的残酷商业竞争。