在数字化营销时代，品牌如何在小红书这样的社交平台上精准把握用户心理，实现从认知到购买再到分享的全链条营销？本文深入解析小红书AIPS人群资产模型，揭示品牌如何通过这一模型管理用户关系，优化营销策略，并最终实现销售增长和品牌忠诚度提升。
一、AIPS模型概述
1. 定义与背景
在当今数字化时代，品牌营销面临着前所未有的挑战和机遇。小红书作为一个以用户生成内容为主的社交媒体平台，凭借其独特的种草文化，在品牌营销领域占据了重要地位。然而，如何准确衡量种草效果一直是一个困扰品牌和营销人员的难题。
为了解决这一问题，小红书推出了AIPS人群资产模型，这是一个旨在帮助品牌更好地理解和管理其在平台上的人群资产的框架。该模型将品牌的人群资产细分为五个阶段：认知(Awareness)、兴趣(Interest)、深度兴趣(True Interest)、购买(Purchase)和分享(Share)。
AIPS模型的推出源于小红书对品牌营销需求的深刻洞察。随着市场竞争日益激烈，品牌越来越需要精细化管理和优化其在社交媒体平台上的营销策略。特别是在小红书这样一个以内容驱动的平台上，传统的营销指标已经无法满足品牌的需求。AIPS模型通过对用户行为的细分和量化，为品牌提供了更精确的目标受众定位和营销效果评估工具。
小红书CMO之恒在2025年WILL商业大会上强调，品牌在小红书种草时需要关注ROI(T+x)。这里的T代表投放日，x则代表不同行业的消费决策周期。这一指标的引入反映了小红书对长期营销效果的重视，同时也体现了平台对不同行业特性的深入理解。例如，面部精华类目的决策周期约为29天，而母婴辅食类目则长达70天以上。这种差异化的方法有助于品牌更准确地评估其在小红书上的营销投入回报。
AIPS模型的推出还反映了小红书在商业化进程中面临的压力和挑战。随着平台用户基数不断扩大，品牌对营销效果的要求也随之提高。通过提供更精细的用户行为分析和效果评估工具，小红书希望能够吸引更多品牌入驻，同时提升现有客户的满意度和忠诚度。这种数据驱动的方法不仅有利于品牌优化其营销策略，也能够帮助小红书自身更好地理解用户需求，从而提供更有针对性的服务和支持。
2. 五个关键阶段
AIPS人群资产模型是小红书为品牌营销打造的一种创新框架，旨在帮助品牌更好地理解和管理其在平台上的用户关系。该模型将用户与品牌互动的过程划分为五个关键阶段，每个阶段都有其独特的特征和营销策略重点：
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认知(Awareness)阶段：用户首次接触品牌，品牌需要通过高质量的内容种草来提高知名度。
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兴趣(Interest)阶段：用户开始主动搜索品牌信息，品牌应提供更多丰富内容以深化用户印象。
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深度兴趣(True Interest)阶段：用户对品牌产生浓厚兴趣，品牌可通过个性化推荐和互动体验激发购买欲望。
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购买(Purchase)阶段：用户做出购买决策，品牌需确保购物流程顺畅，提供优质客户服务。
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分享(Share)阶段：用户完成购买后，品牌应鼓励用户分享体验，形成口碑传播。
这五个阶段构成了一个完整的用户生命周期，反映了用户从接触到品牌到最终成为忠实粉丝的过程。每个阶段都有其独特的用户行为特征和品牌应对策略：
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认知阶段：用户可能刚刚了解到品牌的存在，品牌需要通过各种渠道提高知名度。
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兴趣阶段：用户开始主动搜索品牌信息，品牌应提供更多有价值的内容以吸引用户。
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深度兴趣阶段：用户对品牌有深入了解的愿望，品牌可以通过个性化推荐和互动体验来加强用户黏性。
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购买阶段：用户准备购买，品牌需要确保购物流程顺畅，提供良好的客户服务。
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分享阶段：用户完成购买后，品牌应鼓励用户分享体验，形成口碑传播。
值得注意的是，AIPS模型强调了不同行业消费决策周期的差异性。例如：
面部精华类目：决策周期约29天母婴辅食类目：决策周期超过70天
这种差异性提醒品牌在评估营销效果时需要采用长期视角，不能仅仅关注短期转化。通过理解和应用AIPS模型，品牌可以在每个阶段采取相应的策略，从而更有效地引导用户从认知到购买再到分享的全过程，实现更好的营销效果。
二、模型组成
1. 认知阶段
在AIPS人群资产模型的认知阶段，用户首次接触品牌的方式多种多样，主要包括：
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信息流广告：这是最常见也是最有效的触达方式之一。通过精心设计的广告创意，品牌可以在用户浏览内容时自然地植入品牌形象，引起用户的初步兴趣。
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搜索广告：当用户主动搜索相关信息时，搜索广告能够精准地将品牌信息呈现给目标用户，提高品牌的可见度和可信度。
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KOL/KOC内容种草：这种方式通过意见领袖或内容创作者的影响力，将品牌信息以软性植入的形式传递给用户，更容易被用户接受和记住。
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话题挑战：品牌发起的话题挑战活动能够激发用户的参与热情，通过用户自创内容的方式扩大品牌影响力。
在认知阶段，品牌的主要目标是提高品牌知名度和好感度。为了达到这个目标，品牌可以采取以下策略：
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制定有针对性的内容策略，根据不同用户群体的兴趣偏好定制内容。
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选择合适的KOL/KOC合作，利用他们的影响力扩大品牌覆盖面。
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设计富有吸引力的话题挑战，鼓励用户参与并创造相关内容。
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优化广告素材，提高信息流和搜索广告的点击率和转化率。
通过这些策略，品牌可以在认知阶段有效建立用户对品牌的初步印象，为后续的用户旅程奠定基础。在这个过程中，品牌需要持续监测用户反馈，及时调整策略，以确保认知阶段的效果最大化。
2. 兴趣阶段
在AIPS人群资产模型的第二个关键阶段——兴趣阶段，用户的行为特征和需求发生了显著变化。这个阶段标志着用户已从简单的品牌认知过渡到了主动探索的层面，为品牌提供了宝贵的互动机会。
用户行为特征
兴趣阶段的用户表现出以下典型特征：
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主动搜索：用户开始积极寻求更多关于品牌的信息，通过关键词搜索等方式获取详细的产品和服务详情。
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内容消费增加：用户对品牌相关的笔记、视频等内容的浏览量明显上升，显示出对品牌的好奇心和探索欲。
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比较研究：用户可能会将多个竞品进行对比，试图找出最适合自己的选择。
用户需求特征
基于这些行为特征，我们可以归纳出兴趣阶段用户的核心需求：
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深入信息需求：用户渴望获得比认知阶段更详细、更全面的品牌信息。
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可信度验证：用户希望看到来自其他用户的真实评价和经验分享，以验证品牌是否值得信赖。
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个性化内容：用户期待看到符合自己特定兴趣和需求的内容，而非泛泛的大众化信息。
品牌应对策略
面对这些需求，品牌可以采取以下策略来满足用户期望，推动他们向下一阶段迈进：
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提供丰富多样的内容：创建包含产品详细介绍、使用教程、FAQ解答等多种形式的内容矩阵，满足用户的求知欲。
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利用UGC力量：鼓励已有用户分享真实体验，通过KOL/KOC合作增加内容可信度。
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个性化内容推送：基于用户画像和历史行为，推送高度定制化的内容，提高用户粘性。
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互动体验设计：策划互动性强的活动，如问答环节、投票调查等，增加用户参与感。
通过这些策略，品牌不仅能更好地满足用户在兴趣阶段的需求，还能为未来的转化打下坚实基础。例如，假如一位用户正在考虑购买一款智能手表，品牌可以通过推送详细的使用教程、与其他品牌产品的对比分析，以及邀请知名博主分享实际佩戴体验，来满足用户的多样化信息需求，同时增强品牌的专业形象和可信度。
3. 深度兴趣
在AIPS人群资产模型的深度兴趣阶段，用户对品牌的态度和行为都达到了一个新的层次。这个阶段的用户已经不仅仅是对品牌感兴趣，而是形成了强烈的购买倾向和情感连接。让我们深入探讨这个关键阶段的特点和品牌应对策略。
用户行为特征
深度兴趣阶段的用户表现出以下典型特征：
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高频次互动：用户频繁浏览品牌相关内容，积极参与评论和转发。
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主动寻求社交验证：用户倾向于在社交圈中讨论品牌，寻求他人意见。
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高度专注：用户注意力集中在少数几个品牌或产品上，进行深入比较和研究。
用户心理特征
深度兴趣阶段的用户通常具有以下心理状态：
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强烈的情感认同：用户对品牌产生了深厚的情感联系，将其视为自我表达的一部分。
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高度的信任感：用户对品牌信息持开放态度，容易受到品牌影响。
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明确的购买意向：用户已经有了明确的购买计划，只是在等待合适时机或更多信息输入。
品牌应对策略
针对深度兴趣阶段的用户，品牌可以采取以下策略：
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个性化推荐：基于用户的历史行为和偏好，提供高度定制化的内容和产品建议。
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互动体验设计：创造沉浸式的品牌体验，如虚拟试妆、在线问答等，增强用户参与感。
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限时优惠：设置特殊折扣或限量版商品，刺激即时购买欲望。
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社区建设：培养品牌忠实用户社群，促进用户间的交流和分享。
相关案例
凡士林水润焕亮身体精华的案例展示了如何通过精准匹配实现高效触达。品牌通过分析用户数据，识别出核心人群，并制定针对性的种草策略，成功提升了投放效率。
这个案例说明，在深度兴趣阶段，品牌需要更加注重数据驱动的个性化策略，以满足用户的独特需求和期望。
通过这些策略和案例，我们可以看到，在深度兴趣阶段，品牌有机会将用户的兴趣转化为实际行动，但这也需要品牌提供更加个性化和高质量的用户体验，才能真正抓住用户的“心”。
4. 购买阶段
在AIPS人群资产模型的购买阶段，品牌需要重点关注以下几个方面，以确保用户顺利完成购买流程并获得优质的购物体验：
购物流程优化
品牌应当致力于简化购物流程，减少用户在购买过程中的摩擦。这包括：
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提供一键购买选项
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简化表单填写步骤
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支持多种支付方式
客户服务强化
优质客户服务能显著提升用户满意度和复购率。品牌应：
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设置24小时在线客服
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提供详尽的产品咨询
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及时处理退换货请求
个性化推荐
通过分析用户行为和偏好，品牌可以：
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推荐相关产品
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提供专属优惠
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增强用户购物体验
库存管理
确保热销商品充足供应，避免断货情况发生，以免影响用户体验和销售业绩。
物流配送优化
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提供多种配送选项
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实时更新物流信息
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缩短配送时间
通过这些举措，品牌可以在购买阶段全面提升用户体验，不仅提高转化率，还能培养用户忠诚度，为后续的分享和回购奠定基础。例如，假如一位用户在浏览完产品详情后，能够立即看到一个“一键购买”按钮，旁边还有贴心的客服小窗随时待命解答疑问，这样的体验无疑会让用户的购买决策更加轻松愉快。
5. 分享阶段
在AIPS人群资产模型的最后一个阶段——分享阶段，用户的行为特征和对品牌的价值都达到了新的高度。这个阶段不仅是品牌影响力的放大器，更是构建长期用户关系的关键节点。
用户行为特征
分享阶段的用户展现出以下典型特征：
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主动传播：用户自发在社交网络上分享购买体验和产品评价。
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内容创作：用户可能撰写详细的使用心得，拍摄开箱视频或制作对比评测。
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社交验证：用户通过分享来寻求朋友和追随者的认可，同时影响他人的购买决策。
用户心理特征
分享阶段的用户通常具有以下心理状态：
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自豪感：用户希望通过分享展现自己的品味和判断力。
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归属感：分享行为加深了用户对品牌的认同感和归属感。
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影响力追求：用户希望通过分享来影响周围人的看法和选择。
品牌应对策略
针对分享阶段的用户，品牌可以采取以下策略：
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激励机制：设立奖励制度，鼓励用户分享正面评价和体验。
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内容共创：邀请用户参与品牌内容创作，如产品测评或故事征集。
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社区建设：搭建官方社区平台，促进用户间交流和分享。
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KOL/KOC合作：与影响力用户合作，扩大品牌传播范围。
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数据分析：收集和分析用户分享的数据，用于优化产品和营销策略。
相关案例
凡士林水润焕亮身体精华的案例展示了如何通过精准匹配实现高效触达。品牌通过分析用户数据，识别出核心人群，并制定针对性的种草策略，成功提升了投放效率。
这个案例虽然主要描述了深度兴趣阶段的做法，但也间接反映了分享阶段的重要性。凡士林的成功在于它不仅吸引了用户，还激发了用户的分享欲望，形成了良性循环。
通过这些策略和案例，我们可以看到，在分享阶段，品牌需要更加注重用户参与和社区建设，以充分利用用户的积极性和创造力，实现品牌影响力的指数级增长。同时，品牌还需要密切关注用户分享的内容和反馈，不断优化产品和营销策略，以维持和增强用户的忠诚度和活跃度。
三、应用场景
1. 品牌营销
小红书AIPS人群资产模型在品牌营销领域的应用广泛而深入，尤其体现在美妆个护和食品饮料等行业。该模型通过精准定位目标用户群，结合平台特色功能，实现了显著的营销效果提升。
美妆个护行业
以美妆个护行业为例，AIPS模型的应用尤为突出。凡士林水润焕亮身体精华的案例充分展示了该模型的强大潜力。通过分析用户数据，品牌成功识别出核心人群，并制定了针对性的种草策略，有效提升了投放效率。这种基于数据驱动的方法不仅提高了营销的精准度，还大大缩短了用户的决策周期。
食品饮料行业
在食品饮料行业，AIPS模型同样发挥了重要作用。元气森林乳茶的案例就是一个典型例子。品牌通过小红书平台的精准定向，成功吸引了大量年轻女性用户的关注。数据显示，该产品在小红书上的曝光量高达数百万，互动率远超同类产品平均水平。这一成果充分证明了AIPS模型在跨品类营销中的适应性和有效性。
广告投放效率
除了具体的案例，AIPS模型还在整体广告投放效率方面带来了显著改善。据统计，使用该模型的品牌平均ROI较之前提升了30%左右。这一数字背后反映出的是品牌能够更精准地找到目标用户，减少了无效曝光，从而提高了广告资源的利用率。
用户留存和复购率
更重要的是，AIPS模型不仅关注短期的销售转化，还着眼于长期的用户关系维护。通过全链路的用户行为追踪和分析，品牌能够更好地理解用户需求，提供个性化的服务和产品推荐。这种持续的用户互动和价值传递，有效提升了用户的留存率和复购意愿。数据显示，采用AIPS模型的品牌用户平均停留时长增加了20%，复购率提高了15%以上。
这些数据充分证明了AIPS模型在品牌营销中的巨大价值。它不仅能够帮助品牌实现高效的获客和转化，还能建立起长期的用户关系，为品牌的可持续发展奠定了坚实的基础。通过这种全方位的营销策略，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现真正的长效增长。
2. 用户运营
在小红书AIPS人群资产模型的用户运营方面，品牌需要采取一系列精细化的策略，以满足不同阶段用户的需求，推动他们逐步向下一个阶段迈进。这种全链路的用户运营方法不仅能够提高用户的满意度和忠诚度，还能显著提升品牌的营销效果和投资回报。
小红书AIPS人群资产模型的用户运营策略
工具支持
小红书为品牌提供了多种工具来支持用户运营工作：
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小红星：通过数据分析，品牌可以了解用户的兴趣爱好，从而推送相应的内容。
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小红盟：品牌可以通过这个平台与KOL/KOC合作，扩大影响力。
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小红链：这个工具可以帮助品牌追踪从种草到购买的完整链路。
案例分析
凡士林水润焕亮身体精华的案例展示了如何通过精准匹配实现高效触达。品牌通过分析用户数据，识别出核心人群，并制定针对性的种草策略，成功提升了投放效率。
这个案例凸显了数据驱动在用户运营中的关键作用。通过深入分析用户行为和偏好，品牌能够更精准地定位目标用户群，提供个性化的内容和服务，从而提高用户转化率和满意度。
用户运营要点
在用户运营过程中，品牌需要特别关注以下几点：
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个性化内容推送：基于用户画像和历史行为，提供高度定制化的内容。
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互动体验设计：创造沉浸式体验，增加用户参与感。
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社区建设：培养忠实用户社群，促进用户间的交流和分享。
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数据分析：持续监控用户行为，及时调整策略。
通过这些策略和工具的支持，品牌可以在各个阶段有效运营用户，推动他们从认知到兴趣，再到深度兴趣、购买和分享的全过程。这种全链路的用户运营方法不仅能够提高用户的满意度和忠诚度，还能显著提升品牌的营销效果和投资回报。
3. 内容策略
在小红书AIPS人群资产模型的内容策略中，品牌需要根据不同阶段用户的需求和行为特征，制定针对性的内容方案。具体内容策略如下：
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认知阶段：通过多元化的内容形式，如图文、短视频等，快速吸引用户注意力。
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兴趣阶段：提供深度产品解析、使用教程等内容，满足用户对品牌信息的渴求。
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深度兴趣阶段：开展互动性强的活动，如问答、投票等，增强用户参与感。
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购买阶段：提供优惠信息、购买指南等实用内容，助力用户完成购买决策。
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分享阶段：鼓励用户创作和分享，通过UGC内容扩大品牌影响力。
通过这种全链路的内容策略，品牌可以在每个阶段为用户提供有价值的信息，推动用户从认知到分享的全过程，实现品牌资产的有效积累和转化。
