导语：

认知是行动的导师。出海掘金，尤为如此。

全球游戏市场快速增长，中国游戏出海也进入常态化阶段。而无论对平台、发行还是开发者来说，我们都在寻找新的增长点。那增长何在？一定是来自新市场、新流量、新政策还有新产品的红利机会。而过去一年游戏市场大盘又呈现了怎么样的增长变化？同时对于大家希望参考对比的各项产品数据指标基准值又在那里可以查看呢？

2020年，谁最愿意在游戏中花钱？

最近罗斯基看到了一份来自 AppsFlyer 的报告《全球手游行业基准报告》，这份报告是 AppsFlyer首次联合Facebook Gaming 共同推出的中文报告，按照国家与地区、平台和细分游戏类别，高颗粒度展示全球手游营销指标基准。罗斯基研究了一下，发现《报告》基于 9 千个应用总计 96 亿安装的匿名汇总数据样本，呈现安装、留存、收入、营销投入、成本、付费用户占比等多维度数据，并提供内文原始数据下载，展现了一副完整的趋势地图，帮助手游出海从业者深入解析全球市场变化。

报告针对不同产品类型玩法在不同国家市场的数据表现给出详细的数据基准值参考，数据信息含量较多。这里我们只从报告信息中，摘选了市场增长方面一些有价值的信息点：

1、这些游戏的用户更愿意花钱

2020年，重度游戏与博彩游戏的资深用户更愿意花钱。RPG 游戏表现尤为突出，十分之一的用户愿意氪金。**游戏付费用户占比 12 月较 2 月提升 38%。

2、这些国家地区的玩家更愿意花钱

全球主要市场中，发达市场付费用户占比是新兴市场的 4.5 倍。美国、英国、日本和韩国分别较新兴市平均水平高出 24%、26%、16% 和 35%。韩国付费用户占比尤其高，较发达市场高出 30%。

3、iOS 端用户更愿意花钱

按照平台细分，iOS 端付费用户占比超过 Android 端五成。总体来讲，iOS 主导型市场的用户比 Android 主导型市场的用户更舍得花钱，因此应用内消费更高。其中在2020 年 2 月，iOS 端（25%）较 Android 端（11%）付费用户占比甚至高出 130%。

过去的一年，是什么令广告主花去更多的钱？

1、新冠疫情加上隐私新政的冲击，iOS 端 CPI 上扬 20%

游戏应用 iOS 端每安装成本，也就是 CPI 全年提升 20%，导致非自然安装量走低。业内对于隐私话题的持续讨论，开启 LAT 用户比例增加 40% ，游戏应用广告的受众规模缩水。另一方面，疫情加速企业的数字化转型进程，又助长了用户需求，最终促成 CPI 价格激增。全球来看，iOS 主导型市场稳居前排，美国 CPI 定价上扬超过 20%。

2、买量最贵的游戏类型是哪一些？

RPG 作为成本最高昂的游戏类型，在 2020 年 CPI 还上涨了 34%，下半年 CPI 超过 10 美元。其他经历获客成本激增的游戏类型还有博彩（+35%）、猜谜（+32%）和策略（+20%）游戏。

高企的 CPI 价格，导致重度游戏、博彩游戏应用安装量占比缩水。博彩游戏安装量占比下降 23%、RPG 下降 16%，这两类游戏 CPI 价格最高且增幅最多，导致安装量骤减。

2020 年博彩游戏应用获客花费接近 140 万美元，是手游平均获客花费的两倍多。2020 年，美国市场游戏应用平均获客花费为 $52.7 万，是全球各市场平均水平的 3.5 倍。

3、CPI 上扬，各种游戏类型的媒体成本不断上扬，iOS 端尤甚

CPI 成本走高，非自然安装量下跌，iOS 端营销预算 Q4 较 Q2 提升 15%，同期 Android 端预算仅提升 7%。

休闲游戏下半年较上半年，营销预算增加 25%，增幅较高的还有博彩、动作和策略游戏。从 Q2 开始，迅猛增加营销预算的游戏类型还有动作（+34%）、策略（+26%）和猜谜（+17%）游戏。

综上，全球大部分地区大多数游戏类型 CPI 价格上涨，随着业内对数据隐私的讨论热度持续增加，打开限制广告追踪（LAT）用户比例也不断上升。iOS 端各项指标受到重创，对于 iOS 主导的发达市场造成深度影响，这些市场用户对数据隐私也更为敏感。

2020年游戏大盘：休闲主导全球全面增长，但挑战重重

1、大盘全面增长，但用户表现强需求、低黏度

2020 年，全球手游市场达到新高度，在下载量和收入方面均较 2019 年实现增长。但是高增长并未与高频次的应用会话画上等号。

各类型游戏的活跃用户比例未出现明显变化，游戏用户倾向于切换不同的游戏类型，而不是与特定一款游戏持续互动。游戏用户表现出强需求、低黏度的特点。而重度游戏是用户黏度最高的游戏类型。

2、中度游戏和休闲游戏实现最强增长 

2020 年 Q2 休闲游戏主导全球手游增长——休闲游戏 Q2 较 Q1 自然安装量跃升 35%。

2020 表现尤为突出的猜谜游戏， Q4 较 Q1 应用内购（IAP）收入提升三倍。动作游戏 IAP 显著提升 40%。休闲游戏 Q2 收入增长 32%，并且 2020 年全年都维持了高水平。

2020 年中度游戏安装量首屈一指，中度游戏中，冒险游戏安装量较去年同比增长 28%，模拟游戏安装量同比增长 25%。棋盘游戏、休闲游戏也满载而归，主要归功于大批量下载游戏的入门用户。但是，博彩应用（无真钱交易）在 2020 年逐渐失去玩家青睐，Q4 较 Q1 安装量下跌 25%。

纵上，提升用户黏度是广告主面临的一项难题，虽然当前用户需求高涨，但留存指标显示用户流失严重，卸载率居高不下。

中国手游出海，我们应该重点关注哪些机会点？ 

1、印度超越美国，成为全球手游下载量第一的市场 

2020 年印度市场游戏应用下载量攀升 25%，占据全球游戏总下载量 12%，超越了占比下降 15% 的美国。由此，2020 年全年，印度应用内购（IAP）收入翻了三倍。

印度市场虽然每用户平均收入较低，但是买量成本也较低。印度是一个广阔的市场，仍有许多增长空间。印度市场愈加成熟，游戏玩家也逐渐转向更加高难度的 RPG 游戏、街机和模拟游戏。休闲游戏和猜谜游戏也取得可观增长。2020 年印度 IAP 收入翻了三倍，基本可以归功于重度游戏所取得的增长。

2、新兴国家应用内购（IAP）收入激增

虽然印度和巴西付费用户占比较发达市场略逊一筹，但由于这两个市场人口规模庞大，用户数量激增，2020 年收入喜人：印度游戏应用收入翻了三倍，巴西游戏应用收入是去年的 1.25 倍。

印尼市场也有令人惊喜的表现。除了美国，其他发达市场游戏应用下载量均有所减少，西欧、日本和韩国市场在 2020 年的安装量占比均缩水。

3、iOS 端安装量减少，美国游戏应用总安装量经历滑坡

2020 年美国游戏应用总安装量减少 15%，大部分游戏安装量均呈现下降趋势。美国是 iOS 主导型市场，受到较大冲击。美国游戏用户对模拟、冒险和休闲游戏表现出更强烈的兴趣与关注度。

4、印度、拉美和中东手游市场增速最快 

2020 年全球手游市场中，发达国家游戏应用占比缩减。印度、巴西、墨西哥和中东国家等新兴市场在全球手游市场中占比上升。

移动游戏行业的不确定性，需要你我来共同解答 

目前，移动游戏行业的未来仍存在许多不确定性：这是由于——1）疫情对经济带来了深层影响，2）企业数字化转型加速、媒体成本上扬，游戏应用竞争加剧，3）移动营销领域逐渐步入隐私至上的新时代，用于优化广告的数据将有所受限。

未来趋势将如何进一步演化？现在下定论还为时尚早。

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