为什么你需要订定品牌的行销策略？常见的行销迷思！完整的营销策略，能协助企业站在更宏观的角度全面思考，包括：企业的本质、产品的优势、市场的竞争程度、可使用的宣传管道等。

步骤1：订定行销策略之前，先思考你的企业目标是什么?（多语官网）

当你在拟定行销策略时，必须先思考产品或品牌的整体的行销目标是什么？站在企业的整体规划来思考，希望达到什么样的成长目标？

是为了让现有的品牌或产品能持续在现有的市场提高市占率、能见度？或是进入一个新市场？甚至是为现有的市场推出新产品？每一种目标，都会牵涉到你的企业资源多寡、时程，因此在规划的同时也需盘点企业的资源。

1. 市场渗透：现有产品× 现有市场 （B2B2C电商模式）

藉由促销或是服务价值，说服消费者在既有的使用习惯上，改变他的使用习惯，采用你的品牌，增加对你的品牌认知或是产品购买量。比如台湾过去人们常使用的叫计程车服务是「台湾大车队」55688，但现在因为Uber和TaxiGo的推广与加入，人们可能开始改用这些替代方案。

2. 市场开发：现有产品× 新市场（中国制造）

在不同的市场找到有相同产品需求的使用者。通常，产品定位及行销文案内容与手法会有所调整，但产品本身的核心技术与使用方式不变。

这个「新」市场，小到可以是跨县市，大则可扩及到国家：像是台南以南的丹丹汉堡，如果到台北的话可能需要调整价格，甚至是口味（因为南部通常吃偏甜，饮食习惯就早餐来说也和北部不一样，甚至是在传统一点的台湾社会，「地方」都有属于自己的特色早餐文化）。

而就电商的例子来说，有些业者可能会想说在台湾的业绩不错，会员忠诚度也高，不过毕竟台湾市场就2300万人，除了增加产品线外的业绩和营收增长突破，向海外市场发展是必然的结果。这，也算是一种市场开发，将台湾已经销售的产品卖到不同的国家，如跨境销售日本、东南亚、美国。

3. 产品延伸：新产品× 现有市场（全球化团队）

将新产品卖给现有客户，利用既有的客户名单，增加客单销售。最常见的就是软体更新跟电子商品类的更新啦！比如iPhone8 到iPhoneX/XS，或是MacBook Pro 到MacBook；iPad到iPad mini和iPad Pro。

4. 多角化发展：新产品× 新市场（海外账号注册）

陌生的市场、陌生的产品。这个通常会是在成长策略中最冒险的，比较接近的例子可能像是跨国的募资计划。比如，把台湾的机车卖到波兰…（波兰人很少以机车当作他们平常的代步工具啊！而且他们可能对「台湾」的理解有限—在哪里？是泰国吗？他们是做什么的国家？台湾是一个国家吗⋯⋯。如果你想知道为什么我选择以波兰作为国家示例，可以再留言或私讯粉专…XD）

在知道你想要进攻的成长目标之后，接着再来拟定你的行销策略目标：

行销策略即是从企业目标往下展开的其中一个环节，其中，品牌行销是企业和顾客之间的沟通桥梁，因此需要订定相应的行销策略目标。一般而言，可分成4种主要的目标：

（1）被更多潜在客群找到

（2）让更多潜在客群知道你的存在

（3）提高产品销售量/金额

（4） 吸引更多客户回访

（5）海外社媒代运营，品牌全球社媒代运营，为你提高活跃度和转化

（6）品牌全球化合作运营推广，品牌海外知识产权布局及配套系统研发，线上线下渠道支持

这些传统的行销目标也可以对应到网络行销目标，让我们透过下图的对照表，帮助你更容易理解！

步骤2：为你的品牌、产品定位（海外官网）

在思考完企业的商业目标、行销策略的目标后，进入市场前，最重要的环节就是对品牌做好市场定位！

如同品牌定位7策略一文中所提到的：你可以只顾销售而不需建构品牌，或是任由市场来决定你的品牌，但只有当你更积极主动做好品牌的市场定位，才能实际拥有市场的主导权，也才不会让竞争对手有机可乘。

品牌定位常见的工具为「品牌定位地图」(Branding Positioning Map)或称「产品觉知图」(Perceptual Map)，适用于分析品牌的定位、单一产品定位、或是整个产品线的定位，用宏观的角度，在消费者的心里建立一个有价值的地位。

这个工具可以将品牌、产品结合消费者行为，从「消费者看待品牌」、「消费者购买产品的动机」的角度出发，例如：感受、价位、外观…等该产品或品牌的重要特征，挑选出最重要的因子，划分出两个维度，并与竞争对手互相比较，标列出品牌/产品的相对位置，做出初步的市场区隔。

步骤3：STP三步骤，帮你找到对的顾客群！（外贸建站）

知名的行销学之父科特勒(Philip Kotler)曾提出，行销最重要的观念为「有效的行销，是针对正确的顾客，建立正确的关系」。也就是找出一群顾客，以他们为主要市场，来设计产品、价格、通路和推广方案。

实际执行时，可透过市场区隔(Segmentation)→选择目标市场(Targeting)→定位(Positioning)，简称「STP」，这三步骤来协助你找到对的顾客群！

3-1：描绘顾客轮廓，区隔市场

事实上，不可能每种型态的顾客都会需要你的产品或服务；或者我们说，每种不同类型的顾客会为你的产品买单，但可能在乎的是产品的不同卖点。而当你市场做得愈大，需要投入成本也愈多，也不一定愈赚钱。

如果你能更精准锁定一群非常需要你的产品/服务的顾客群，带来的效益将远远超越毫无目的、乱枪打鸟式的行销。

因此，你必须先以宏观的角度来看待整个市场，用更细致的方式描绘出目标顾客的轮廓，例如：性别、年龄、购买喜好、需求、行为、习惯等属性，切分出对应的各个子市场，再从中找到同时满足产品特性、顾客需求的子市场。

3-2：找出产品的卖点及目标市场

分析顾客的属性之后，同时也需将市场上自己与竞争对手的该品项之产品功能、特色、等调出来，对应到消费者的需求，将整个市场切分为更小的子市场。

承接上述的面膜例子，此时我们假定另一个目标客群是介于35~45岁之间的女性，使用此款面膜产品的起心动念，绝对和29岁女性白领上班族的目的截然不同。

轻熟龄女性使用面膜，可能是为了达到美白、修护、紧致的功能，那我们也可以依此进一步描述这类型顾客的特质、关注的兴趣，并从中找到更精细的沟通目标和方向（参考资料：台湾精品品牌协会Bpaper品牌专栏）。

找出产品的卖点，需要结合三个面向的思考：顾客的需求、市场上其它竞争对手的产品特色、自身产品的特色，逐一条列，再从中精炼出产品的卖点。

（1）满足顾客的需求：

产品的亮点并不是从企业的角度来阐述，而是运用同理心，从顾客的角度去思考顾客最在意、最关心、最需要被满足的关键点。若提出来的特点无法满足顾客的心理、解决顾客的问题，即使产品有再好的特色也无法转变成实际行销的卖点！

（2） 竞争对手没有的特色或是从未提过的特色：

当你能找到只有你有、别人没有的特点，就能让顾客眼睛一亮，在顾客心中建立起第一印象！无论是市场上现有的或是后继的竞争对手，将无法再提出相同的卖点。因此先前提过洞悉市场、了解顾客的面貌、找出品牌定位，都是为了能确保产品的卖点是切中市场，甚至找出空缺市场，先行攻占。

（3）自身产品确实已拥有的特色：

顾客关心的特色、产品的独特卖点，都必须是产品本身真正拥有、真正已达成的，而不是为了满足市场需求，仅只是用行销包装成自己的卖点。如果以不实文案欺瞒顾客，一旦被发现将会对品牌的声誉带来难以估计的重大损失！

同样的一位顾客，有可能因为当下所处的情境改变，产生了不同的关键因素，影响他做出不同的决策。一位潜在客户原本对于自家商品有兴趣，但可能同时也看到竞品能提供其它特定的需求，因而选择购买竞品。

比如，同样都是会去电影院消费的妈妈族群，那可能是怎么样的一位妈妈？

可能是一位母亲，平日周三上午有份兼职工作，工作后的下午，预计小睡片刻之后，利用晚餐前的空档，和朋友相约一起带着小孩去看亲子阖家观赏的电影。

又或者是在孩子给公婆带的周末，计划与老公约会一起看一场浪漫的电影，抑或是属于母亲单独一人的闲暇时刻，到电影院看自己有兴趣主题类型的电影，如：音乐剧电影。

此时，可能会和电影院的顾客群抢生意的消费管道又有哪些呢？这位母亲可能还有其它的想法，觉得租片在家看电影也很好，或是刚好从脸书得知美术馆正好有场不错的展览，也有可能想到很久没有上SPA会馆按摩等（姑且将这类型的消费视为满足基本生活条件之外的娱乐性消费）。

结果，这位妈妈后来没有选择去电影院看电影，可能是因为家里比起到人多的影城，更加舒适、影音效果更好，或是很久没有看展览来充实个人的休闲时间了，或是想要做更放松的活动等，因此改变了原本想到电影院看电影的计画。

所以你说，会去电影院看电影的都是喜欢看电影的人吗？而这些喜欢看电影的人，他又可能会被生活里的哪些情境影响，而最后没有去看电影？这些就是更深层你可以思考的「其他非同类性质的竞争对手/情境可能」。

3-3 定位：目标顾客、选定市场、产品卖点，提出你最独特的价值主张！

依循上述的概念，分析顾客样貌、选定市场、找到产品卖点之后，最后就是融合这些分析结果，为你的品牌和产品提出对顾客最有益的价值主张。

在此，我们以fersgo人体工学产品品牌为例。fersgo原以代工滑鼠品牌起家，亦曾与欧美厂商合作开发人体工学滑鼠，但此一领域几乎已被三家大型品牌公司占据。分析品牌定位及竞争者后，fersgo重新调整产品定位，改以「人体工学」作为为基本核心价值去开发新的商品，打造新的品牌：Fersgo— Feeling Ergonomics。

fersgo提出的价值主张为「打造出各种符合人体工学的产品，借此协助使用者提升工作效率、减缓因长期坐办公室，使用电脑而产生的后遗症，感受到人体工学产品所带来的舒适感，成为在人体工学设计产品界的先驱。」确立此一定位之后，fersgo期望能藉由Amazon进入美国市场。

TransBiz协助规划fersgo的网路行销策略，包含：官网风格建立、Amazon销售页面设计、登录页面Landing Page设计，并执行Youtuber的口碑行销操作，再藉由Facebook广告投放、新闻发布、内容优化等，做全方位的网路行销。

步骤4：选择有效的讯息传递管道及销售通路，让潜在顾客找得到你！

结合上述产品、市场的分析结果，整合分析产品的市场定位，例如：和对手的差异性、商品的诉求、想解决哪些人的什么问题、对谁带来什么好处等。确立品牌给顾客的价值主张之后，接下来便是挑选合适的管道传递品牌的声音、采用合适的销售通路，创造让顾客找到你的机会！

现今的销售管道或沟通管道的类型皆趋于多元，传统的沟通媒介，例如：电台广播、电视广告、大型看板、DM传单、新闻…等，网路则包含：官网、网路媒体、Facebook、Instagram、Line、网路广告、关键字、网红、口碑行销、社群等。

从2015年开始就有许多企业在社群浪起时，经营自己的网路形象，甚至藉由跨境平台接触到世界各地的潜在客群。

不过，网路行销的管道多样，你必须在订定行销策略时，仔细了解你的主要目标客群和产业，找到合适的平台，以及评估你的现有资源，从最合适的媒介开始着手专心经营，待时机成熟时或是有新的资金注入时，再拓展新的管道，以扩大接触到目标顾客的机会！

4-1：如何针对不同阶段费者提供不同文案：25宫格行销关键讯息大解密

行销7P的应用

初步分析过产品、市场、找到定位之后，更细部环节的行销策略可再运用7P逐一检视。

行销7P以传统的4P理论为基础(Product, Price, Promotion, Place)，考量顾客经营及外部环境变化的因素再增加3P(Participant, Physical Evidence, Process Management)，形成更完整的架构。

从4P4C演变到7P，则是将过去单向的推广（Promotion），转换成相对双向的沟通（Communication）。

过去的「推广」（Promotion），以企业本身为中心，透过如电视、广播、平面广告等，向潜在消费者单向的传播企业想要传达资讯。而7P的「沟通（Communication）」则有别以往较单向的推广，同时增加了企业主与消费者的双向互动，更强调消费者参与与服务层面，例如更好的顾客关系管理系统与制度，根据对品牌认知和喜好不同阶段的消费者，透过不同的沟通内容与方式，建立企业主/品牌与消费者间双方更紧密的关系。

Product （产品）：品质、品牌、服务项目、使用时机

Price （价格）：顾客认知价值、折扣、付费方法、赠品优惠

Promotion （促销）：行销方式、广告、宣传、公共关系

Place （通路）：销售通路、销售地点、易达性、范围

Participant （人员）：态度与行为、顾客关系经营模式

Process Management（过程）：顾客体验、购物流程、活动流程

线上行销结合线下活动，虚实整合的「新零售」已是现在进行式！

现在行销策略的趋势也不再只是把网路行销和实体通路做切割，或是只将重心放在网行销，有更多成功的例子是进一步将网路延伸到实体通路。尤其当网路化的行销战愈趋火热，增加实体互动、结合品牌个性，将是做出差异化的重要关键。

步骤5：经营你的忠实老客户与铁粉！（德语网制作）

同前面提到的，除了把焦点放在开发新市场、拓展/接触到新客群，维系既有的顾客也是相当重要的一件事。

曾有研究指出，企业获得一位新顾客的成本是留住旧顾客的5倍，尤其现今顾客能接触到的新资讯、新产品相当多，也意味旧顾客更有可能投向竞品品牌，因此若能善用会员制度、Facebook社团、VIP制度、Line群，提供诱因及凝聚对品牌的热爱，让忠实的顾客愿意持续消费，如此一来，可为企业带来更大的效益。

以亚马逊为例，亚马逊的Prime会员，每年在亚马逊的平均消费金额为1200美元，非Prime会员仅有500美元。换算之后，Prime会员带来的金额贡献是一般会员的2.4倍。

台湾知名的提提研面膜创办人李昆霖（John Lee），也善用Facebook社团的「社群」优势，专注经营最稳定消费的1万多名铁粉，而这些铁粉为提提研贡献的营业额高达7成；而粉丝团的总人数目前来到24万，但所占的营收比则小于３成。

步骤6：利用商业模式图，盘点你的行销资源！（西班牙语网制作）

上述的层面都已经思考拆解后，接下来你就剩下完成这两张图了！价值主张图的目的在帮助你找到市场未被满足的缺口，协助一个品牌或是产品的目标客群能快速了解，这个品牌的产品或是服务，能提供什么样的价值，他必须非拥有、非买不可？

特别是对一个新创的企业、或是新的产品，甚至是转产转型的企业，都会需要把这个表格填好、填满，以确保你是经过缜密的规划后，才执行该项目，以降低失败的风险。

当你所提供的价值和你所能解决潜在消费者的痛点，能够符合潜在目标客群他们内心真正的渴望、协助他们克服内心的恐惧，甚至达成他们想要的目标的时候，那么你就成功地找到真正的市场缺口了。

可能潜在目标客群的渴望、恐惧和想要达成的目标可能有非常多，但你能依据他们所在意的权重排序，看你所提供的产品、品牌价值或服务，是否能满足他们的需求。

当然，在过程中你也会需要透过实际的数据跟资料分析去验证，究竟在左手边你自己所认为的「价值主张」，是否能真正满足右手边的潜在消费者需求，以达到「product-market fit」（用MVP 最低可行产品9步骤开始跨境电商销售）。

而你可能会有非常多的不同的主要目标客群，那么你就需要话更多张不同的图来检视你面对不同的目标客群，要用什么样的沟通方式。

最后，就是这张商业模式架构。在你推出你的品牌、产品、服务时，初期或是某次行销活动推广的规划大概长什么样子。