编辑导语：电商当下发展得十分火热，而在电商平台的营销中，客户体验旅程必不可少，因为它影响着我们后续的转化率。那电商平台如何提高用户的体验感呢？那就需要了解用户的在线购物路径，了解他们是如何在网上购物的。

随着移动互联网红利逐渐下滑，电商平台获取流量的成本也节节攀升。

现今的客户已十分注重消费体验，单一线上或线下的模式，不大能满足客户需求，以客户为中心的全通路模式，可提供客户满意的购物体验。

想要维持业务的正增长，需要从客户体验旅程出发，真正了解你的客户是如何在网上进行购物。

若不真正深入了解，哪怕你花了大量的时间去拓展流量，做再多门面的活，结果始终会不得法门，终究无法得到有效的客户转化。

据Econsultancy 与 Google 所做的调查，结果显示市场领导者在客户体验旅程的理解程度比平均高出1.5 倍，对于业者来说，客户体验旅程的重要程度由此可见一斑。

归根到底，踏实解析客户体验旅程才是找寻提高电商平台转化率的捷径。

在这篇文章中，我们会探讨以下内容：

1. 真实的客户在线购物路径
2. 电商平台的客户转化路径
3. 客户的非线性转化路径优化
4. 如何分析转化路径
5. 小结

下面，我们一一进行解析。

1. 客户体验旅程：将客户从对商品的认知到购入商品的过程视觉化，让企业可以深入了解客户，修改策略让整体流程更为顺畅。对于电商平台而言可以分析&优化客户『发现商品』→『购入商品』→『购入商品后的行动(回购・评价・口碑等)』的这段过程。
2. 转化率：访客进到平台后是否可有效转成订单。比方说 100 个访客流量换到 3 张订单，那么转换率就是 3%，而从实务上观察 2~5% 通常是电商平台经过优化要达到的数字。
3. 线性VS非线性：访客在购物的转化并非单一的路径（线性），而是会有多种转化的可能性，甚至同一转化路径上，客户也可能局部经历或超出该路径的范围，这就是非线性旅程。比方说首页→商品→订单转化 & 首页→商品列表→详情页→订单转化。
4. 号召性用语：Call to Action(简称CTA)，有时消费者心中已经有主意了，但基于各种理由，仍然犹豫不决，此时，就要给他一个加强信心的号召行动及理由！

一、真实的客户在线购物路径

在不了解客户如何体验你网站的时候，你只能勉强发挥商业价值转化很小的一部分。

举个例子?：

• 小明在电脑端的百度搜索查询“天天预约”，然后通过查询结果直接进入官网；
• 而小黑则是在手机通过微信公众号文章知道“天天预约”，然后通过“天天预约”公众号的菜单栏进入官网。

如果把顺利虽然顺利着陆到“天天预约官网”为转化目标，虽然最终结果一样，但不同客户转化的路径会不一样，甚至在同样的转化的渠道（如百度搜索查询），经历的步骤数和步骤次序都有可能不同。

现实世界中，电商平台的客户旅程也同样存在转化路径的多样性，对于每一个客户在转化渠道的经历而言，他们的旅程都是都独一无二。

访客可能会在不同阶段以不同的目标进入或退出，访客经历的每个步骤都会成为专属他们的路径。

用户行为路径| 来源：神策数据

借助客户旅程分析可以知道他们都会经历哪些阶段；借助同理心地图可以了解他们在每个阶段的感受，你可以发现他们喜欢的体验环节，也可以洞察是否存在可用性或信息结构障碍之类的问题。

比方说要填写一堆资料、容易在导航页中迷路、页面信息太复杂或网站没有SSL安全凭证，这些体验都会让访客感到不耐烦或不信任，无法流畅的购物。

同理心地图| 来源：Event Design

所以，客户的行动动机和转化路径如此多样化，认真审视和改善每一位客户的体验旅程，可以为业务带来增长的机会。

二、电商平台的客户转化路径

电商平台的转化程序是访客从推广渠道开始进入网站着陆页，在网站内进行转化过程中所经历的一系列步骤。

简言之，转化路径就是从访客成为客户的过程。

一般，电商平台转化路径会分为 5 个阶段：

1. 发现：访客登录你的网站；
2. 兴趣：访客查看产品；
3. 意向：访客将产品添加进购物车；
4. 购买：访客购买产品（成为客户）；
5. 参与：客户与品牌互动，成为品牌的忠诚客户。

市场营销与销售之间存在差异：

• 市场营销产生潜在客户：市场营销主要以吸引客户的注意力，激活访客对品牌及其产品或解决方案的兴趣。
• 转化路径可带来销售：每个访客都是潜在客户，（理想状态下）他们在旅程中以转化结束，转化可以是购买、填写表格、签署或其他形式的转化。

1. 电商平台的非线性转化路径

• 大概是潜在客户发现你的品牌
• 接着，他们会对你的产品或解决方案产生兴趣
• 然后，他们表现出购买意图
• 最后完成购买。