为实现公司经营目标，提高公司经济效益，并迅速提高公司知名度、美誉度，特提交本方案。
　　一、销售目标（广告目的）

本策划旨在通过系列广告战略的实施，不断提高名牌产品在市场占有率，提高其知名度和美誉度，不断提高名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。

　　二、企业、市场情况分析

（一）企业概况（略）
　　（二）原料及特点（略）
　　（三）加工程序（略）
　　（四）主要产品
　　（五）企业优势（略）
　　（六）产品优缺点（略）
　　（七）国内销售的地区、渠道、数量
　　内销地区主要是北京（40%）、上海（30%），其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销售10多万件。
　　（八）竞争对手
　　国内竞争厂，从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，____厂属领先地位（_____厂产量占全球1/5）。
　　（九）以往的宣传情况（略）
　　（十）目前销售存在的问题
　　内销存在五个问题：
　　（1）消费水平限制；
　　（2）对产品的认识不足；
　　（3）牌子知名度不高，宣传不够；
　　（4）销售网络不健全；
　　（5）竞争对手强大（如B牌）。
　　（十一）集团宗旨（略）
　　（十二）经营范围
　　以产品经营为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。
　　综合上述情况归纳如下：
　　北京地区，销售主要有B牌、A牌，大致各占50%。
　　价格：B牌偏高，A牌偏低或一般。
　　质量：两个牌子都较好。
　　款式：B牌款式多样，颜色较多，A牌款式和颜色单调。
　　销量：B牌占60%，A牌占40%。
　　知名度：B牌100%，A牌80%。
　　三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位
　　产品在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把XX视为竞争对手。
　　（二）潜在消费者分析
　　现阶段应以下述对象为主：
　　（1）高收入文艺工作者；
　　（2）高收入的年轻工作人员；
　　（3）三资企业的文职商务人员；
　　（4）高级职员；
　　（5）从事外贸工作的职员；
　　（6）从事公关工作的人员；
　　（7）高收入的城市个体户；
　　（8）其他高收入、追求时尚的人；
　　（9）来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。
　　四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布
　　宣传地区首先应考虑到商品目前尚属高档产品，接受它的一般是经济发达地区、并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。
　　（二）销售季节分析
　　我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。
　　五、广告战略

（一）战略说明
　　本广告策划面对中国市场，分为两大类广告（公司形象和公司产品）。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体要设计一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告格调要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同，这样广告效果更好。另外，已经定下来的公司形象，商标图文颜色、字形等设计及主题表现不要轻易改变。一个名牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。此外，在制定广告战略时，还应总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
　　（二）广告阶段的研究
　　产品七个广告阶段：
　　（1）从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道有这种商品；
　　（2）从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解；
　　（3）从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；
　　（4）从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱；
　　（5）从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望；
　　（6）从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动；
　　（7）从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
　　这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。
　　注：每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱，销售地区的大小而定。
　　近期目标：A牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议（1）、（2）、（3）阶段合并进行。
　　动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传。媒介采取渐进式加密集式的方式，提高知名度，树立名牌形象。
　　中期目标：（4）、（5）、（6）阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。
　　第（7）阶段只需要保持广告力量。
　　（三）媒体组合
　　媒体组合考虑的因素：
　　1．消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，广告对象接触的媒介；
　　2．高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作；
　　3．消费者受限制：高收入、高消费和时装意识；
　　4．市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区；
　　5．商品本身特点：款式变化快，要体现形体、颜色、质感；
　　6．广告表现形式；
　　7．销售网。
　　本策划媒体组合：
　　印刷媒体：（略）
　　邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：（略）
　　电波媒体：（略）
　　电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。
　　电视专题片、资料片：（略）
　　户外媒体：路牌
　　其他：（略）
　　（四）促销活动组合
　　暂建议采用下列促销活动：
　　1．时装表演销售会；
　　2．羊绒衫知识有奖竞赛；
　　3．新闻发布会（记者采访团）；
　　4．公共关系。
　　（五）其他有效的广告手段（略）
　　（六）不可忽视的广告策略重点
　　1．用什么方法使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象；
　　2．用什么方法刺激消费者，产生购买兴趣；
　　3．用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者终止购买过去常用的名牌，改购广告主的名牌；
　　4．用什么方法扩大广告主商品的销售对象；
　　5．用什么方法使消费者购买了一次，再乐意继续不断地购买。一个精湛的标题，一幅突出的画面，都可代表一种方法。另外，广告战略中还应注意以下问题：
　　（1）公司形象广告设计；
　　（2）商品广告的设计；
　　（3）包装及其他相关内容的设计；
　　（4）各个媒介配合时间和地区的安排要合理。
　　比如：开始时印刷、电波媒体一齐上，过一段时间采用减少印刷媒体，以电波媒体为主的战术。
　　六、广告战术（媒体及促销项目的具体计划）

实施广告战术时，一定要把A牌产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力、物力和广告费。今年是市场导入期，而A牌产品国内销售又是薄弱环节，所以难度大。考虑到今年______厂把内销量定得很高，所以我们决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。
　　七、广告主题、广告创意不同阶段的广告创意

1．在宣传本产品品牌和导入市场阶段，广告着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍，突出原料优势，采用对比等手段，主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质感、光泽和手感，以感情表现感染消费者，并通过“优惠销售”等信息促使消费者购买。
　　2．在产品进入市场，销售得到进一步进展以后，广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点，主要诉诸感性，渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调，在消费者心目中树立’牌羊绒衫是人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候，广告力求简练，突出草原风格，不断重复商标品牌，巩固和提高商品在消费者心目中的形象。