看过许多干货后，一些麦穗就迷路在干货中的CPT、CPM、CPC…里、再看到“品牌广告”怎么也对不上号

鉴于很多同学对此知之甚少

麦麦将从以下4个方面来为大家讲解下

品牌广告与效果广告的相同和不同

让大家明白对于当下自己的产品

究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢

01.

品牌广告和竞价广告是什么？

从字面意思理解，品牌广告的目的是以树立产品品牌形象、提高市场占有率为直接目的，给用户传达一种思维定势，“做xx就去用xx产品”。

字节系广告产品中品牌广告包括CPT、GD、DTV、FTV等

品牌广告的投放周期相对持久，在曝光频率高的媒介上长时间的传输自己的品牌价值观，才有可能占领用户心智，占领市场。

像王老吉、脑白金，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

竞价广告是一种由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式。因此，大部分竞价广告也被称为效果广告。

字节系广告产品中竞价广告包括CPM、CPC、oCPM、CPA等

竞价广告的特点是快速反应、以效果为导向，竞价广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，如果效果不佳可以立即停止投放减小损失。

02.

品牌广告和竞价广告相似点？

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是在今日头条还是在抖音短视频、西瓜视频，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为。

品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板，不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解，但在广告花钱这块，目的是惊人的一致：都是为了提升产品销量，提升公司收益。

品牌广告花钱买曝光，抑或是效果广告花钱买用户，都是希望这波被广告打到的用户，转化为自己的用户，花钱使用公司的产品。

那句话说的蛮有道理：

不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

03.

品牌广告和竞价广告的各自优势？

对生命周期长的行业来说，品牌广告必不可少。要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。能达到这种目的的非品牌广告莫属了。

拿快消品来举例，有两家做快消品的公司，一家是老干妈，另外一家是做蜂蜜的。这两家的玩法刚好是品牌和效果，老干妈的品牌广告，一点一点的影响着人们的购买决策，而蜂蜜投的最多的资源是效果广告，用户即看即买，抓的是用户那一瞬间的心动。所以，十年后，老干妈大家依然记得住，而蜂蜜，十天后大家就找不到购买入口了。

当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。

品牌广告精准度不如效果广告。

不论是抖音还是今日头条，都拥有行业领先的个性化机器推荐算法，以技术为壁垒，以海量数据为依托，通过机器学习感知、理解、判断用户的行为特征，为广告主对接精准的目标用户。

当我们知道了用户的年龄、居住、婚恋、收入、消费能力等一切信息之后，再去选择性地精准投放广告，所带来的效果也更好。

比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费。

这也是竞价广告大行其道的原因，我们去投竞价广告，心里是有个预期的。竞价广告灵活的计费、管理方式使您可以随时控制广告的投放，这样，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，使投资回报率最高。

在数据的统计方面也很全面，可以清晰看到企业在广告费投入了多少，得到多少有需求的客户。实时掌握、灵活控制营销投入，效果一目了然，做到精准统计。

04.

如何搭配回报率最高？

品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大，最好的方式是混搭起来推广。预算比例的拿捏，会很有考究了。

只做效果广告的公司，不一定会挂掉，但是只做品牌的，企业说不准就见不到第二天的太阳了。对于企业来说，活下去是第一法则，只有公司正常运行时，才有发展壮大的可能。效果广告是可以保证这一点的，让企业有订单，有收益。

但单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来。因此，品牌是在效果推广稳定，公司想扩大规模，提升实力时，才开始进行的，对品牌广告的预算的需要把控精准，品牌推广的费用过大，会影响到公司的现金流。