近年来，中国跨境电商进出口的规模快速增长，成为外贸发展新亮点。据不完全统计，全球近三分之一的B2C跨境电商交易发生在中国。自从新冠肺炎疫情全球蔓延以来，传统外贸受到较大的冲击，跨境电商贸易一路逆势增长。我国的跨境电商贸易整体规模从2018年不足1.2万亿元快速攀升至2021年1.98万亿元，外贸综合服务企业超过1500家，海外仓数量超过2000个。

直播火爆，成为连接中国与东盟跨境电商的新纽带

跨境电商在中国蓬勃发展的同时，网络平台直播卖货等新模式，近两年也走进了东南亚国家。特别是在中国与东盟互为第一大贸易伙伴的良好形势下，双方在电商领域的合作前景十分广阔，跨境电商成为了中国—东盟贸易发展的新引擎。

2022年9月16日至19日，第19届中国-东盟博览会在南宁举办，多个参展国家开展直播带货。位于D14展厅的本届东博会特邀合作伙伴韩国国家馆，其主打韩国美妆产品，不仅在现场进行销售，还设有直播间，主播们在直播间向观众们介绍美妆产品。据了解，韩国参展商在东博会期间每天会安排1至2小时的美妆产品直播，此外还有保健品、童装和箱包等产品展示。

这边韩国馆直播间美妆人气爆棚，那边的越南馆参展商直播带货也毫不逊色。其带货的越南拖鞋也非常受欢迎，直播间人数高达7000人，成交率极高。越南馆负责人向记者说道：“我们借助东盟博览会这个平台销售我们的产品，同时也利用直播来提高我们产品的销售量，使更多的人能够认识并购买我们的产品。”不仅韩国馆、越南馆设有直播间，柬埔寨馆、国际水果及创意生活展区等展馆都设置了直播间进行带货。

跨境电商直播助推中国与东盟贸易走上新台阶

近两年来，新冠疫情的推动、互联网的发展、加上抖音等短视频平台的兴起，直播带货成为了当今最火的销售渠道。据统计，2021年直播用户规模6.17亿人，销售额近万亿。预测2022年直播用户规模6.6亿，销售额达2万亿元。在巨大数据的影响下，很多跨境电商看到了网络直播带货的前景，直播带货成为缓解经济压力、解决经济负增长、推销产品的有效手段。中国东盟博览会各参展国也正借助着直播带货的形式，逐步拓宽自己的销售市场，增加商品销量，直播带货新模式对于深化中国—东盟乃至东亚地区经贸的合作具有重要作用。

在新冠疫情影响下，中国与东盟各国家间的农产品贸易也受到了波及，为了更好地推销各国的农产品，促进中国与东盟各国家间的友好合作，服务“一带一路”伟大建设，不少国家的农产品展会采用了直播带货的形式兜售农产品。第19届中国—东盟博览会农业展进行了特色农产品直播带货和农业展电商直播选品会，并首届设立东盟和rcep精品展区，不断拓宽中国与东盟国家的合作路线，使得各个国家的经济合作潜力得到了充分的释放。今年1月份至8月份，中国和东盟进出口贸易额达4.09万亿元，同比增长14%，中国和东盟各国间保持着稳步上升的合作态势，充分展现了实施高质量RCEP、共享区域一体化措施的美好愿景。

跨境电商打开中国市场，直播带货前景广阔。2021年，中国市场采购出口9303.9亿元，跨境电商进出口1.98万亿元。目前，中国已设立全国市场采购贸易方式试点31个，跨境电子商务综合试验区132个，外贸新业态先行先试“试验田”不断扩大。跨境电商如一头脱缰的野马，不受管控般地拓宽着中国的市场，正以一种新的形式连着中国与世界各国。

印度尼西亚贸易部长鲁特菲在第十八届中国—东盟丝路电商论坛上说，东盟电商经济规模从2015年的55亿美元增加到2020年的542亿美元，增长了近十倍。预计到2025年，东盟电商经济规模将达到1460亿美元。电商经济规模的扩大说明跨境电商的市场前景广阔，呈现着稳步上升的态势。

在数字经济时代，直播带货让各展商的产品销量前景可观。“聘请东南亚小语种人才进行直播带货，东盟市场一下就打开了，直播电商在东南亚很有前景！”南宁百宝汇仓储服务有限公司总经理陈康说道。据了解，南宁跨境电商通关效率不断提升，总体出口通关时长压缩至1小时，通关能力达日均100万件。东盟的市场正逐步被打开了，中国与东盟各国的经济就上去了。直播带货成了中国与东盟各国间进行友好交流的新形式。让中国与东盟各国间的往来贸易变得更加便利，交流变得更加密切，互动更加频繁，交易的经济数额变得越来越巨大，这预示着中国在此前设立的多个采购贸易方式试点的可行性，充分发挥了电商平台的市场潜力，助推经济稳步上升。

东博会上直播带货的新形式不仅让中国与东盟各国的贸易额上去了，还逐渐拓宽了东盟的市场，让东盟会的市场不仅局限于中国与东盟各国，为“中国一带一路”的发展提供了一大助力，推动构建更为紧密的中国—东盟命运共同体。

跨境电商直播销售的兴起，伴随着困难与挑战

跨境电商成为拉动中国与东盟贸易发展的新引擎。全网营销推广平台作为“云上东博会”四平台之一，以“网上直播”及“全域营销”为服务亮点，充分整合国内优质的视频直播和营销平台资源，通过多方协同，实现全域营销和多平台联动。但在这样一个“万物可直播，人人能带货”的大背景下，也伴随着新的挑战。

消费者对主播的信任度不高。直播电商的兴起，一些主播在享受时代发展带来的“馈赠”时，却没有树立最起码的法治意识和社会责任。偷税漏税，在直播行业内已经成为公开的秘密。然而大多数主播偷税漏税的渠道，就是通过虚构业务、增设公司，把个人所得，转变为个人独资企业的经营所得，逃避个人所得税。2021年薇娅巨额逃税案件已引起全社会的广泛关注，她赚取的巨额利润令人瞠目结舌。这些直播乱象不仅会挫伤消费者对东博会电商直播的信心，更对云上东博会运行带来不少的挑战。

（数据来源于中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）

消费者对于跨境产品的售后保障存在质疑。调查发现，分析消费者拒绝使用直播电商购物的原因中担心商品质量、担心售后占比超过百分之五十，且跨境直播对第三方平台依赖较大，经营过程中的纠纷问题解决渠道受阻会进一步影响到产品的信誉。“我很少购买国外的化妆品，哪怕网上吹得再好。如果我用了烂脸中国跨境电商出口，我找谁赔偿我的损失？”正在逛韩国美妆展馆的黄如音女士（化名）向记者说道。

一位有着5年电商经验的苏建宁说一些直播平台会利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，这其中并没有直接干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，主播直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。

（数据来源于中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）

直播带货模式接受度有待提高。国内外文化差异大，国外直播更注重娱乐性，国内的直播带货内容生态照搬到国外，导致国外直播带货的内容缺乏。本届东博会举办2022年广西“三三消费节”，在活动现场有20个标准展位及1个特装形式的崇左市东盟进口水果营地，集中展示展销东盟国家进口榴莲、山竹、芒果、荔枝、菠萝蜜、火龙果等水果，并邀请知名网红主播逛展，围绕东盟进口水果开展直播带货活动。但海外消费者对在线直播卖货方式的接受程度大不相同，马来西亚参展商表示针对某些需要触碰、试尝的产品更习惯于在线下店面中选择产品，与商家进行面对面沟通洽谈。

跨境产品物流运输受阻。新冠疫情蔓延给跨境物流带来很大冲击，影响跨境电商发展与合作。近两年，跨境电商直发业务所依赖的国际小包货运和邮政寄送业务成本上升，时间延迟。由于各国航空、陆运对疫情的政策各不相同，空运、陆运出口受到限制，广西跨境电商常规空运和陆路出境口岸因运能不足导致出口商品出现积压，面临订单取消或延期、新订单签约困难、物流运输不畅等问题，制约了跨境电商业务的快速发展。

直播复合型人才稀缺。记者在东盟博览会直播时发现，不少游客能用中文、英文等多种语言与各国商家侃侃而谈。东博会直播同样需要主播具有灵活的语言表达能力，甚至是跨文化沟通能力。“英语能力方面，过了个四六级页面就能看懂，但对于真正的文化内核或者是消费者细微的洞察，是主播的短板，这很难做到。”会展时空负责人梁老师表示，文化背景的差异也会导致主播在做内容输出的时候无法真正触动消费者。所以，跨境直播电商行业中，对于主播的要求和需求都较高。

RCEP政策为跨境电商保驾护航

RCEP是“区域面经济伙伴关系协定”的简称，于2022年1月1日正式生效实施，标志着覆盖人口最多、经贸规模最大的自由贸易区正式落地，成为中国和东盟农产品跨境电商发展的催化剂。

RCEP专门设置有关于电子商务的章节，发展跨境电商已经成为各国共识。协定极大简化海关通关手续，提升通关效率。要求进口缔约方在48小时内放行货物，对于易腐生鲜货物6小时内放行。除此之外，提倡无纸化贸易，承认电子认证和电子签名的效力；减少电子商务的国内监管负担；构建电子商务对话与争端解决机制。RCEP鼓励搭建跨境电商发展服务平台，建设配套物流体系以及更多的海外仓，加速跨境电商规范发展和转型升级。RCEP协定生效后，成员国之间的电子商务生态环境将进一步得到改善，跨境电子商务交易将会有法可依，为东盟跨境电商的直播销售提供了一个安全可靠便捷的网络环境。对现有的跨境电商痛点，RCEP从根本上提高了商品流通效率，让卖家卖得舒心，让买家买得放心。

跨境电商在我国国内已经发展多年。在取得喜人的销量增长的同时，所面临的问题仍然较为显著。正如前文提到的痛点，如何解决“成长中的烦恼”，是跨境电商能否打赢国内电商市场的关键一步。而RCEP政策的落地，面对这些困境，具有天生的优势：消费者对境外商品售后保障存疑，RCEP本质上是连接国外供应商与国内消费者的平台，在交易的流程中不仅起到中介的作用，更是起到沟通者与监督者的职能。它的出现更多的是治理规范化国内电商的商业环境，让国内消费者在遇到商品问题时能及时咨询，解决维权难点。RCEP的本质上是交流与合作，政策落地实施后，越来越多的东南亚商品进入国内的展览会、商超、甚至社区团购中，不仅限于广西、云南等与东南亚交流较多的省份，国内内陆地区乃至西北、东北省份都可以接触到东南亚的优质产品。美食往往是认识一个国家的敲门砖，在与东南亚美食的接触过程中，更多的国人会逐渐增加对东南亚各国的了解，进而提高对东南亚商品带货的接受度。

广西作为面向东盟的前沿窗口，精准高效对接实施RCEP，对外合作与经贸交流的“朋友圈”愈发热闹，在RCEP生效之际，更是交出喜人“答卷”。其中，在跨境电商领域，带货全球掀起“直播热”。6小时内通关放行、“提前审结、卡口验放”通关模式、AEO认证培育……在一揽子“硬核”政策支持下，广西跨境电商渠道实现快速发货、通关与签收。同时，广西还积极引进东南亚第一大电商平台LAZADA集团入驻广西自贸试验区南宁片区，共建广西启迪LAZADA跨境生态创新服务中心，发挥广西东盟小语种人才丰富的优势，依托跨境电商培训等服务体系，积极培育面向东盟的跨境网络直播经济，发展成为东盟好物“引进来”、广西优品“走出去”的跨境电商“新引擎”。6月24日，第三届Lazada东南亚跨境直播人才大赛正式启动。过去两年吸引了近两百名参赛主播,累计带来百万次观看量,点赞量破亿，说明越来越多的人看到了跨境电商的风口，选择去直播带货。新冠疫情、俄乌冲突爆发……国家形势愈发复杂，中国与东盟之间的农产品贸易也受到巨大的影响。但是，在封控等疫情防控措施下，东盟国家互联网使用率大幅增加。很多跨境电商在危机中发现了商机，开始利用直播带货的形式销售农产品。我国的跨境电商贸易整体规模从2018年不足1.2万亿元快速攀升至2021年1.98万亿元，外贸综合服务企业超过1500家，海外仓数量超过2000个。

网红阿卿(全名吴敏卿)虽然来自泰国，但她在中国生活了二十余年，她所拍摄的泰国菜系列短视频，已获得近千万播放量。作为一名新晋“网红”，她的粉丝数即将突破10万。她也是推动泰国商品走进中国的商人之一，代理的多个泰国食品品牌不仅成功走进各大商场超市，还进军电商渠道。线上的销售成绩让泰国供货商惊叹，认准中国互联网经济发展潜力的阿卿，还开启自己的“网红”养成之路。如今，她在网上保持月均发布3条视频，教大家做泰国菜。并穿插介绍泰国文化，吸引众多中泰粉丝。

就连马来西亚驻华大使拉惹•拿督•努西尔万也曾有过直播带货的经历，2020年12月，拉惹•拿督•努西尔万就曾在海南卫视的直播中向观众介绍从马来西亚空运过来的猫山王榴莲、娘惹糕等，当晚，至少有200万人同步观看了努西尔万的介绍，而微博购物平台和微博国际平台的观看人数也达到23万多人。

中国-东盟经贸合作暨第19届中国-东盟博览会新闻发布会上介绍了中国与东盟经贸合作的有关情况。2022年1-7月，中国-东盟贸易额达到5449亿美元，同比增长13.1%中国跨境电商出口，占中国外贸进出口总额的比重提高到15%。中国连续13年保持东盟最大贸易伙伴，东盟作为中国最大贸易伙伴的地位得到进一步巩固。截至2022年7月底，累计双向投资额超过3400亿美元，中国和东盟已成为相互投资最活跃的合作伙伴。该数据直观地向我们展示出了“网红直播带货”新模式对于促进中国与东盟电商贸易往来的积极作用。在RCEP生效的大背景下，网红直播模式的火爆，将进一步深化中国与东盟各国之间的贸易交流。

作者：彭美 温富治 陈俊华 邓鈺彬 韦通晓 欧小敏 黄鸿升

作者单位：广西财经学院新闻与文化传播学院

指导老师：李杰锋