另从渠道看，目前国内的渠道端分布相对集中保健品跨境电商，主要由直销、药店、电商等组成，市场占比合计为89%。直销主要通过依靠密集铺开销售代理人员直接对接消费者。对于其他非直销渠道，品牌商通过直供或者找对应经销商进行供货。

据欧睿数据，保健品的直销渠道日渐衰微，占比从2015年的39%降至2020年的25%，药店渠道则从31%降至23%。而电商打开了年轻客群，占比急剧增长，从18%增至40%。同时，得益于客群重合和购买便利的优势，预计母婴店和专业商超也是未来重要的新兴渠道。

国内厂商进入电商平台与一般商品相同，通过对口经销商或者直接与平台对接，将产品入驻天猫、京东等电商平台出售给终端消费者。国外厂商则主要通过跨境保税、散货直邮和C2C代购。

但鉴于国内监管部门对药品、原料管控力度很强，很多新功能性品牌的产品在线上销售时采用方法与国外厂商相近。

此前在FBIF食品饮料创新论坛上，多家品牌创始人透露，由于一些元素并不被中国药监局所认可，他们自身的属性其实相当于跨境电商。

同样据欧睿数据，过去五年我国保健品线上销售规模从2016年的483.39亿元，上升至2020年的1161亿元，五年CAGR达25%。线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。

目前我国保健品行业仍在成长期，未来的集中度取决于监管力度。它的高消费者教育成本让品牌拉新成为一个困难，而老用户的留存在见效不明显的情况下也成为一个问题。

Minayo创始人胡然曾在论坛上表示，当消费者的认知和需求没有达到相应的层次保健品跨境电商，品牌就容易形成夸大宣传等激进的营销措施，而消费者也更容易轻信媒体对行业的浅层认知。