欧洲是全球电子商务体系发展最为完备的地区之一，自2015年以来一直保持着高速增长的态势。目前欧洲是世界第三大电商市场，年线上营业收入超过4120亿美元[1]。欧洲市场内部包含各种多样化的经济体，电商发展机遇巨大，且拥有有不少“蓝海市场“。

在“新冠 “疫情下，欧洲的电子商务依然保持增长，欧洲人在疫情流行期间开始更频繁地参与线上购物，网购渗透率大幅提升，促使很多欧洲国家在数字化与线上购物方面取得了重大进展。

一、E-GDP正在崛起：欧洲跨境电商市场

1、欧洲市场概览

人口数：8.29亿

互联网渗透率：87.7%

线上购物人数：2.93亿

跨境线上购物人数：2.2亿

线上消费总额：2690亿欧元

电商销售额年增长率：+10%

截止2021年12月31日，欧洲总上网用户数达到727,848,547人，互联网覆盖率为87.7%，为全球互联网覆盖程度最高的地区。欧洲内部各国的互联网覆盖率普遍较高，最低的梵蒂冈城也达到了60.1%，远高于世界其他部分地区[2]。

据欧洲电子商务协会（Ecommerce Europe）数据显示，2020年欧洲线上消费总金额达到了2690亿欧元，共有2.93亿欧洲人进行了线上购物，其中有超过2.2亿人参与了跨境购物。2019年欧洲电子商务的销售额增长率为14.2%，2020年受疫情影响依然达到了12.7%。自2015年以来，欧洲电子商务销售额的年增长率均实现了超过两位数（10%以上）的增长。

2、欧洲各地区电子商务发展概况

作为全球最开放的市场之一，欧洲市场容量大且接纳性强，不仅有英德法等世界上成熟的电子商务市场，也包括了塞尔维亚、克罗地亚和北马其顿等新兴市场。由于电商基础设施、消费者购物习惯，以及文化和语言的差异，欧洲各个国家显示了不同的电子务商增长率和不同水平的电商活动。下文将从西欧、东欧、北欧、南欧、中欧划分，来简单介绍不同欧洲地区的电子商务发展现状。

西欧：荷兰，比利时，英国，爱尔兰，法国，卢森堡，德国

东欧：保加利亚，俄罗斯，乌克兰，罗马尼亚，北马其顿，塞尔维亚

北欧：丹麦，爱沙尼亚，芬兰，冰岛，拉脱维亚，立陶宛，挪威，瑞典

南欧：克罗地亚，塞浦路斯，希腊，意大利，马耳他，葡萄牙，土耳其，西班牙

中欧：奥地利，捷克，匈牙利，波兰，瑞士

1）线上购物者比例：

83％-西欧

36％-东欧

79％-北欧

55％-南欧

欧洲发达国家的网购率高于欧洲平均水平跨境b2c全称，这主要集中在西欧和北欧地区。2020年网购人数位居欧洲前10名的国家依次为：德国、英国、法国、意大利、西班牙、波兰、荷兰、比利时、瑞典、芬兰。

2）B2C电子商务营业额增长率：

12.59％-西欧

26.55％-东欧

12.29％-北欧

22.49％-南欧

西欧仍然是欧洲最发达的电子商务市场，保持稳健的增长趋势；同时，东欧的电商业务增长最快，其中罗马尼亚和保加利亚的电商市场在2020年增长了30%，是整个欧洲增长最快的两个国家。

3）欧洲各地区电子商务营业额占比：

70％-西欧

15％-南欧

7％-北欧

6％-中欧

1％-东欧

欧洲电子商务营业额，西欧占了最大的份额（70%），因为这里有先进的基础设施、高互联网普及率、高度的消费者信任，以及对网上购物的高度熟悉。紧随西欧之后的是南欧（15%）、北欧（7%）、中欧（6%）和东欧（1%）。

以E-GDP指数（即B2C电子商务年营业额占GDP的百分比）为考量，可以看到电子商务在欧洲各地区崛起的势头（见下图）。从国家来看，欧洲最大的电商国家英国，E-GDP为7.9%；位于北欧的丹麦以6.4%的E-GDP占比，位居第二。

4）欧洲的跨境购物：

本地卖家：87％

国外卖家（其他欧盟或非欧盟国家）：45％

来自其他欧盟国家的卖家：35％

来自世界其他非欧盟国家和地区的卖家：27％

受疫情影响，欧洲消费者接受跨境购物的比例加速提升，去年45%的欧洲网购消费者购买了来自国外的物品。

二、以eBay为代表的跨境电商平台：拓展欧洲市场的利器

eBay是最早布阵欧洲市场的电商平台之一，早在1999年eBay就开设了德国和英国站点。

eBay也是欧洲最大的线上购物平台之一，平台产品可以销往欧洲全境。目前，eBay在欧洲全境设有15个站点，月活度到达3.89亿，占到欧洲电商总月活量的24%。

为了满足欧洲高潜力与多元化的电商市场与需求，eBay一直努力开拓与完善欧洲的细分市场，其中英国站、德国站是已经非常活跃与成熟的电商大站，法国、意大利、西班牙等站点则是极具特色的小语种跨境购物平台。如今，eBay还特别推出了eBay GBH，这是面对全球的、无eBay站点限制的购买中心。

eBay GBH，全称eBay Global Buying Hub，是面向全球无eBay站点的购买中心。当GBH买家在eBay进行物品搜索时，eBay任一站点上运送到该买家所在地的物品都会包括在搜索结果中。通过GBH，买家更容易找到可以运送到他们所在地的物品，卖家也可以更轻松地触达全球各地的买家。

eBay GBH可触达全球150+国家，而那些具有高互联网渗透率、全球排名先前经济体、eBay高需求的市场更具备了高成长的潜力。

18个GBH高需求市场:

#广而告知：eBay第二季度GBH促销活动

2021年4月21日至6月30日，eBay针对18个GBH指定国家推出第二季度促销活动，参与活动的卖家有机会最高享100,000美元的活动奖励。

活动期间：

1）卖家分别在每个区域的实际有效GMV（成功交易并不存在任何退款或取消交易等行为，）减去事先设定的区域季度基础GMV跨境b2c全称，即为超额GMV。

2）每个区域的GMV单独计算，若在多个区域分别完成超额GMV目标，可分别获得多个区域的活动奖励：