0.18美元的发饰、0.99美元的积木花、3.8美元的蓝牙耳机，在通货膨胀盛行的美国，拼多多跨境电商平台Temu上的商品价格，让许多人心动不已，人们争相分享“薅羊毛”的心得，以至于在Temu上购物的攻略，已经大批量被海外华人分享到了国内的社交媒体上。

距离拼多多跨境电商Temu在美国上线已经接近两个月，从招商到营销再到供应链，整个体系已初现雏形。极致的低价、邀请好友拿折扣、90天的超长退换期、找KOL背书，这很“拼多多”，也杂糅着美国本土的商业规则。

搜狐科技获悉，截至上周五，Temu在iOS和安卓双端下载量已经突破135万。近期，Temu已经登上苹果应用商店购物板块榜首位置，最高每日下载量超过5万。

二战跨境电商

拼多多在国内曾创造了三年上市、五年半用户数超过阿里的成绩。然而，这不是拼多多第一次将目光投向跨境电商。2018年，它曾通过关联公司VOVA将业务拓展至欧洲。

今年8月，拼多多将上线跨境电商平台，首站落地美国的消息不胫而走。然而，美国市场的复杂程度较国内有过之而无不及。

从宏观角度来看，美国近期物价波动剧烈，通胀严重。最新数据显示，美国9月份的消费者价格指数CPI同比上涨8.2%。一位美国Costco推销员告诉搜狐科技，商场内很多商品价格飙升，此前在Costco售价十几美元的抗炎保健品，近期价格翻了一倍涨到30多美元。这让以低价标签打入市场的Temu更容易获得消费者，但与此同时，当地的运营成本压力也在加剧。

在零售领域，Temu面临着比当初拼多多崛起时更为严峻的竞争形势。美国市场中，亚马逊一家独大，其余各家较为分散。亚马逊占据了接近四成的市场份额。紧随其后的是沃尔玛，约占6.3%的市场份额。Apple、eBay、Target、The Home Depot等分别占据3.9%、3.5%、2.1%和2.1%的比例，其余公司所占的比例均不足2%。

剧烈的市场波动让消费者的购物欲望降低。目前，美国的电商市场面临着大量的尾货难以清退的问题，众多计划清仓的商家不得不降价促销，这也让Temu的低价吸引力变弱。

一位跨境电商卖家向搜狐科技展示了他的清货单，上面写道，一个在亚马逊上原价29.99美元的靠枕如今标价14.99元仍然滞销，有人建议将清货价改成原价的1-2折，他直接将价格落到了3美元。“很多商家的货因为太长时间卖不出去，干脆就不要了，因为仓储费要高于商品本身的价值。”

一边，通货膨胀下物价接连攀升。另一边，人们的购物欲望降低，大量吸引力低的商品等待清仓。这对Temu的市场敏锐度提出了考验。

“砍一刀”玩出新花样

在国内，拼多多拥有微信这个巨大的流量池跨境电商购物平台，人们对“砍一刀”“赚金币”这类裂变玩法的包容度也更高。

到了美国市场，Temu如果仅凭借常规的营销手段，要付出高昂的代价。有数据显示，目前美国单个互联网用户的获客成本已经高达40美元。这意味着，拼多多需要用更“聪明”且无政策风险的方式来获客。在美国，拼多多上线了另一种裂变玩法，分享给好友可获40%折扣。区别在于：国内“砍一刀”需邀请多人，最多可免费拿到商品，难度更高但收益也更大；美国的玩法只能邀请一位好友，最高可获得40%的折扣，门槛更低。

Temu还用上了“邀请返现”的手段。在美国社交论坛Reddit上，出现了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后，可以选择留下未注册过Temu的个人邮箱，或通过帖子中的链接获取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。搜狐科技查看相关帖子发现，甚至有人愿意出价2美金购买未注册的邮箱信息以获得平台补贴。

当然，拼多多也为美国市场投入了充足的市场预算。据晚点LatePost报道，9月Temu投放预算或达10亿元人民币。2022年二季度，拼多多在国内市场的销售费用达到113.4亿元，比较之下，拼多多在美国市场上的投入相当于国内的大约1/4。

各个营销渠道的费用中占比中，Google渠道为35%，Facebook渠道占30%，网站联盟为 10%，另外还有内容型投放占比25%。内容型投放是指在Tiktok、Youtube 和 Instagram 等平台上与KOL合作来推广Temu。此前，Shein曾凭借内容型投放站住脚跟。

搜狐科技获悉，截止到10月21日上周五，Temu在App Store上的下载量超过70万，Google Play上的下载量约为64万。其中，App Store日均下载量在9月29日后便稳定在1万以上，高峰时日下载量超过5万。Google Play渠道在经历了近一个月的低谷后，近期日下载量也突破了3万。

Similarweb的数据显示，8月网页版temu.com还未正式上线推广时，其总访问量为4.49万，全球排名在60万以后。到了9月正式上线时，Temu的访问量就已经达到了750万，较此前暴涨超167倍。

网页版的流量来源中，新闻媒体是Temu最主要的营销渠道，占据所有外部流量的四成。另外，来自优惠券和返现渠道的流量占比达到11.17%。

而在社交媒体方面，来自Facebook的流量占比最高，达到了六成以上。其次为YouTube，占比达到26.22%。其余来自Twitter/Reddit/Instagram的流量占比分别为6.57%、2.55%和1.47%。

不过，来自Temu.com的目标市场——美国的用户占比刚刚超过半数，在55%左右；来自中国的流量占比超过1/3，剩下的都是来自于韩国等其他国家和地区。

“比1688低10-20%”

尽管被称作是拼多多的跨境电商平台，但对于大多数的卖家来说，工作终点止于国内。

据了解，Temu所采用的是类自营模式，卖家的身份本质上是供货商。具体来说，卖家入驻平台时，需要首先寄送样品、提报价格后，等待拼多多审核后上架。样品被审核通过后，卖家可提前备货至Temu位于广州番禺的仓库，之后如营销、运营、物流等跨境电商的重要流程都由Temu接手。

需要注意的是，卖家并没有对商品C端售卖价格的决定权，Temu只需要按照双方约定好的“批发价”向商家结算即可，目前结算周期是签收之日的T+1。

有上线Temu的商家对搜狐科技表示，在这套逻辑下，同样质量的商品，低价成为了Temu对卖家的唯一诉求。也正因为如此，源头工厂是Temu青睐的对象。小卖家或中间批发商很难参与其中。有消息称，拼多多跨境电商卖家小二要求供货价要比1688低10-20%。

“他们需要的是像SheIn那样的供货商，拥有强大供应链基础的工厂，这一切都是工厂和大卖家的游戏。”不止一位Temu卖家这样说道。2018年，拼多多对外公开针对工厂的“新品牌计划”，并在2020年宣称将合作工厂数量从1000家扩容到5000家，这也为其出海业务积攒了一部分工厂资源。

不过，需要明确的是，单纯的低价策略并不能带来明显优势，这一点，“美版拼多多”Wish早已经试水失败。在Wish公布的第二季度财务报告中显示，其季度营收为1.34亿美元，对比去年同期下降了79.57%；净亏损9000万美元。与此同时，Wish用户流失严重，月活用户一年多的时间里从1亿下降到2700万。

同时，或许是仍处在起步阶段，整套流程在实际操作中引发了部分卖家的不满。有商家抱怨称，自己送审的123件商品只有2家上架了，但同行却已经有90多件上架。还有商家称，宣称的T+1结款并不符合实际，自己至今没有收到结款。

运费比货价更高

据了解，目前Temu并未在海外建仓，所有商品均采用海外直邮的方式。

商家需要提前备货至拼多多位于广东番禺的仓库，随后通过一些跨境转运的物流商由广东运至美国，到达美国当地后再交给美国的快递公司USPS（美国邮政）、UPS（美国联合包裹运送服务公司）做当地配送。

搜狐科技尝试在当地时间10月12日晚间下单，系统显示预计10月18日-26日送达，即7-15天的履约周期。

由于处在发展初期，Temu上前三单免邮费，且时不时推出单日免邮的活动。同时，Temu还承诺了超时全额退款，且有长达90天的免费退换货周期。相比之下，国内拼多多的无理由退换周期只有7天。

然而，这并不是一场针对美国市场的特权，对于退换货的高容忍已经在美国形成某种约定俗成。一位跨境电商卖家在去UPS邮寄商品时，发现在邮寄点堆满了大量退货商品，退货甚至需要排队。

盛行的退货风潮在不断恶化着卖家的经营环境。前段时间，一位亚马逊商家准备退店，1000台低价清仓扫地机中退货占比高达20%。上述跨境电商卖家告诉搜狐科技，除了烟草和明确标记final sale（最终售卖）的商品，其余商品在期限内均可退货，理由可以仅仅是“我不想要了”。

一位Costco亚裔店员曾在TikTok上吐槽自己遇到的奇葩顾客退货经历，用了5年的床单、吃得剩下1/4的馅饼、圣诞节过后已经枯死的圣诞树，都可以拿到全额退款。

社交平台上，有Temu的买家表示，自己的订购的商品超出了预计送达时间，平台退了费用，后续产品送达的商品还可以自行留下。“简直是纯薅羊毛。”

在时效上，Temu和当地的电商平台相差无几。一位居住在湾区的当地华人告诉搜狐科技，从自己在Temu平台下的十余单经验来看，大多数的订单配送时效都在7天以内，“基本和美国本土的快递时效差不多。”社交平台上，很多人也在分享自己在Temu上的收货经历。

不过，Temu上低价商品和时不时出现的免邮优惠背后，是不断上调的当地邮费。近日，USPS宣布，将在2023年1月22日提高包裹费率，这距离该公司上次涨价大约只有6个月。

搜狐科技获取到了一份拼多多物流供应商的报价单，以3-7日时效的本地特惠小包派送为例，按照商品重量和派送区域的差异，运费在3.48-6.72美元之间波动，约合人民币25-48元。时效在1-4日的美国本地UPS标准派送价格最低也已经达到8.97美元，约合人民币64元。

近期跨境电商购物平台，一直与拼多多合作甚密的极兔也针对欧美国家跨境轻小件上线了一款名为极兔旺宝（J&T One Packet）的新产品。搜狐科技获取到的极兔报价显示，对于普货来说，在7-15个工作日的参考时效下，不同规格的包裹报价区间在105元-140元/kg，最低消费在25-30元。除此之外，极兔还开辟了国际服装专线，每公斤商品报价在72-124元之间。总的来说，以Temu平台上动辄不到1美元或几美元的售价，许多订单的邮费可能都比商品本身的价格更高。

波动的市场给拼多多的出海之路蒙上了一层阴影，但大手笔的投入、极致的低价、现阶段注定赔本的获客，也在宣誓着它的决心。