跨境电商的这块万亿蛋糕，再次吸引了互联网大厂们的注意。

网红直播、短视频带货、上线小店，字节跳动几乎将抖音电商的模式照搬到TikTok上。不仅如此，字节跳动在2021年底推出海外独立电商平台Fanno，加码电商出海。

而据从业者透露，快手2021年也将直播电商带到了拉美地区。此外，蒋凡调任阿里“海外数字商业”板块，也让外界猜测速卖通将要开始天猫化。

但跨境电商现在是被“神话”的行业。一夜暴富，一夜破产都在转瞬间。可以说，过去两年时间，跨境行业经历了过山车般的跌宕。

疫情的影响，消费热情的冷却，都给跨境电商增加了几分冷调。但同样受疫情影响，部分海外消费者已经被迫依赖线上，而中东、东南亚等地区的电商渗透率远没有国内高。这对于极度内卷的国内电商卖家而言，国外市场又是一片蓝海。

尤其国内跨境电商品牌SHEIN的“暴富”故事让国内商家都更加迫切地想出海淘金。

根据彭博社2021年10月的报道，2020年SHEIN实现销售额100亿美元，同比增长超过250%；2020年完成的最后一轮融资，其估值高达300亿美元；2021年第一季度，它的月均销售额为12亿美元。

而SHEIN所依靠的柔性供应链能力在国内已经是“标配”般的存在。国内的绝大部分商家并不缺实力，而是出去闯一闯的机遇。

那么，跨境出海真实发展情况如何？为什么大厂们集体盯上跨境电商？2022年是否会是一个出海的好时机？

大厂目光转向海外

“电商肯定是TikTok 2022年的重点”，一位TikTok合作服务商告诉Tech星球。

早在2020年，TikTok便在美国市场试水直播电商带货。与沃尔玛合作，通过网红以直播的方式销售沃尔玛商城的商品。2021年初，TikTok分别在英国和印尼上线小店。到了年底，TikTok的独立电商平台Fanno在欧洲五国上线。

一年多时间，TikTok的电商版图在多地区落地。直播带货、短视频带货等形式都有涉及。

去年以来，TikTok更是通过与第三方合作、投资等形式搭建电商基础网络。

行云集团便是TikTok的首批KA供应链合作商之一。2015年成立的行云集团建立了集出海、品牌、渠道、跨境物流服务等于一体的全球商品综合服务体系。据内部员工透露，目前，TikTok与其合作围绕TSP服务商、MCN/红人经纪等，帮助TikTok 搭建基础建设。

TikTok是在跨境电商表现最为活跃的那个。实际上，去年以来，跨境电商成为国内互联网大厂们都布局的领域。

快手也将直播带货在拉美市场落地。据业内透露，2021年快手海外版“Kwai”已经在巴西与当地最大的家电百货零售商进行了直播电商的测试。

同时在2021年5月25日，快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”。据快手官方介绍，境外商家可开通进口店，向用户提供海外商品。

相比于字节跳动的积极果断布局，快手在跨境电商上的态度似乎稍显犹豫不决。有服务商告诉Tech星球，去年有和快手接触过，但至今还未有具体业务落地。等不及之后，他们已经在去年6月和TikTok展开了合作。

而对于快手今年在跨境电商上的布局和思考，官方一直对外没有披露。但无论是从和TikTok的竞争角度，还是快手自身业务拓展的方向，今年快手都将在跨境电商上继续探索。

此外，也有从业者向Tech星球透露，部分此前没有电商基因的大厂也已经开始在布局跨境电商。“去年有的互联网公司也在和我们接触，想让我们提供第三方服务，也是头部的公司。”

新玩家的不断布局让整个行业有了新鲜血液。而作为“老玩家”的阿里，在2021年年底也对海外市场报以了更高的关注。

今年年初，阿里速卖通针对卖家端推出调整政策。这背后释放出阿里要重新调整海外业务方向的信号跨境电商政策红利，蒋凡的调任也让市场对阿里海外业务充满想象。

无论是初步测试、寻找合作方还是重新调整战略，互联网大厂们都不约而同的将目光聚焦在海外。这些迹象都预示着，今年的跨境电商竞争将更加激烈。

国内供应链的成熟推动品牌出海

实际上，跨境电商经历了起起伏伏多个阶段。而为什么跨境电商在近年又再次被互联网巨头们看好？

亚马逊封店、蒋凡调任、TikTok入局，这些事件都不会是偶然发生。头部玩家变动的背后是跨境电商正在发生行业性的变化。

一级市场的嗅觉往往更敏锐。2020年，华映资本投资了主攻中东市场的母婴电商品牌Hibobi。

对于为什么会关注跨境电商，华映资本相关投资人表示，主要是从供给和需求两侧让他们看到了跨境电商的红利。“国内的供应链绝对的成熟，让国内品牌有绝对的效率，即便加上了履约，成本还是很低。”

“像3C数码、大件家具这些品类，在中国有大量的产业集群带，从三公里半径范围内，所有的核心供应商全都在一块跨境电商政策红利，可以做到非常快速的打样、迭代以及研发，即便在美国也完成不了这么高效的调配。”华映资本相关投资人表示。

而TikTok 的服务商行云集团的转型也是一个侧面证明。2020年底，行云集团由进口转向出口，一方面给大的c端线上和线下渠道供货，另一方面连接的中国产业带，帮忙中国品牌出海。在他们看来，中国的供应链已经发展到了一定阶段，会有溢出是必然。现阶段是国内供应链和制造业的新窗口期。

今年，行云将原有的国际化基础上，重点扩张英国、德国、印尼等九大市场，进一步扩大出口业务。

而也正是在这一底层逻辑下，产业带的成熟催生国内更多品牌旺盛的出海需求。

电商服务公司Jet Commerce便明显感受到近两年品牌出海需求的增加。

2017年成立的Jet Commerce之前扎根东南亚市场，直到2020年9月回国并转向服务国内品牌出海东南亚。“整个出海的趋势就是在国内还是非常热的，出口需求也是不断扩大，再加上电商人才都是在国内，所以我们回到国内市场。”

目前，Jet Commerce已服务了大疆、OPPO等国货品牌，而以元气森林、完美日记为代表的多个新消费品牌也曾与Jet Commerce有过多次接触。

也有从业者告诉Tech星球，“基本上做国内的卖家多多少少都会了解跨境，或者是说已经在做跨境。”

根据今年1月，海关总署公布的数据，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元人民币，比2020年增长21.4%。其中，出口21.73万亿元，增长21.2%；2021年，我国跨境电商出口同比增长24.5%。

商务部新闻发言人束珏婷今年1月也表示：近年来，我国外贸新业态蓬勃发展，持续创新。跨境电商5年增长近10倍。

而在全球疫情的催化下，海外消费者不得不适应线上购物，被动改变的消费习惯也刺激了出海的需求。

另一方面，亚马逊2021年的封店潮，让平台上的中国卖家都有所忌惮。多位跨境卖家向Tech星球表示，今年会考虑多平台发展或者考虑建立独立站。

2021年9月，亚马逊在其打击卖家操纵评论以及其他违规行为的过程中，使大约600个中国品牌支持的3000个卖家账户被关闭。

而2022年年初，速卖通也发布了针对卖家的四大政策：“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。”可以看到，阿里也在清理平台上的低质量商家，注重品牌化。

这些商家的流出，必然会给TikTok等新兴平台带来机会。即使没被整顿的商家为了不被平台限制，也会考虑入驻更多平台。

而有趣的是，Fanno被外界称为“海外版拼多多”，主打低价策略，用促销吸引用户，并且商城白牌商家也不占少数。据36氪报道，目前Fanno商城大多数商品的价格在1至16欧元之间，部分服装、饰品和手表等的价格甚至在1至5英镑。

这意味着，在早期Fanno可以自然衔接其他平台流出的商家，来快速建立基础框架。

2022年，跨境迎来第三波红利期？

根据Tech星球从多个TikTok合作服务商了解到的情况，TikTok电商的进展比想象中要快。

据了解，目前部分SaaS服务商已经和Fanno对接完成，后续将大批量服务平台上的卖家。

据Jet Commerce透露，目前TikTok小店在起步阶段，增长速度较为可观。2021年Jet Commerce在TikTok印尼小店上运营的垂类店铺，在2021年Q4的销量能达到TOP5。其运营的OPPO品牌店铺也冲进品牌销量榜单TOP10。

此外，据其他服务商透露，TikTok今年应该会在更多地区上线小店，他们也将会第一时间入驻。“TikTok在东南亚很多地区的用户数据表现都不错，未来如果有新站点，我们也会切进去。”

新兴平台的诞生意味着有新的流量，但也并不代表所有商家都可以吃到现阶段跨境电商红利。

多位从业者告诉Tech星球，目前行业正在大洗牌期，趋于合规化是大趋势。越有品牌溢价的商家越受欢迎。2022年或将是品牌出海的元年。

华映资本也表示，目前属于第三波跨境投资热潮。“前两波是贸易型、电商平台类的出海，这个阶段我觉得不用去在意到底是进口还是出口，我们就想全球化品牌这件事就可以。”

2021年年底，华映资本投资了一家在TikTok上的国产品牌。项目负责人告诉Tech星球，这一企业最终目标是自主品牌，但是早期为应对不稳定性，先做电商服务商，帮其他中国品牌出海。“其实是等TikTok整个产品和模型更加成熟，二来他也练团队，变成它的能力，等到比较成熟，再进行品牌化。”

由中国产品转向中国品牌出海依然需要时间，但目前已经有一些品类趋势出现。据多位从业者表示，母婴、3C数码、大宗家居家具等品类成为当下出海主流，时尚服装等已经算是传统跨境类目。

另一角度，现阶段商家出海需求的增多孵化出众多跨境服务商。据桔子数据统计，2021年跨境服务商共融资超108.18亿。相比此前，跨境这一行业的链条在更加完善。

但跨境行业依然受疫情的极大影响。据跨境物流从业者透露，今年跨境物流的价格还会持续在高位。

华映资本也表示，目前跨境电商的难点还是在于履约的部分，以及全球疫情的不可控增加了消费的不确定性。“一方面履约，疫情一定会影响物流的周转效率，其二也会影响消费者的购买心情。因为疫情有一些人可能会提前备货，有一些可能暂时不买，这个对商家而言就有库存的风险。所以，从购买习惯的角度来说，疫情能带来的变量其实蛮多的。”

但从长远角度来看，整个行业的合规化、直播新形式的引入、卖家的品牌化等等这些因素都在推动整个领域走入新的阶段。

而互联网巨头的动作也将给今年的跨境电商带来新的变量。看似被疫情阻断的船，实际上早以整装待发。看似遇冷的跨境电商，实则暗潮涌动。