烧向海外的这把火

“蒋凡的调任，给速卖通的升级平添了不少想象力。如果速卖通能在升级之后有所突破，或许能在跨境市场再造一个天猫。”

去年12月那次重大的人事调整之后，阿里迎来了新的战略周期，原天猫淘宝总裁蒋凡再次被委以重任，奔赴阿里布局多年的海外战场。

然而，在众人关注的焦点背后，与这场新试炼同时到来的，还有悄无声息烧向海外市场的一把火。

据悉阿里巴巴跨境电子商务，日前阿里海外数字商业的核心阵地之一，全球速卖通接连放出了四大调整政策：对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。

提高入驻门槛，这无疑是对平台生态的一次大整顿。就像一位资深跨境卖家所说：“平台有意重点引入、扶持新的优质商家阿里巴巴跨境电子商务，以前那种铺店、同质化跟款、抄款等投机经营类行为行不通了，平台以后会逐步减少对低质铺货卖家的投入。”

例如去年12月，速卖通发布了一份“关闭个体工商户入驻平台入口”的通知，同时更新了《商品发布数量的实施细则》，对商品发布数量进行限制以拒绝铺货卖家。

资料显示，全球速卖通自2010年4月上线，彼时作为阿里旗下唯一面向全球市场的在线交易平台被人们戏称为“海外版淘宝”，经过多年深耕如今已覆盖全球220个国家和地区，海外成交买家数量突破1.5亿。

（图源：网络）

在多数跨境商家看来，如今速卖通品牌化与合规化的趋势，就像在国内市场走过第一阶段流量红利期的淘宝一样，需要克服早期模式的种种弊病，撕下低端、低质的标签，转向溢价能力更高的品牌化发展。

事实上，从最初的“千级品牌计划”到去年5月提出的“G100出海计划”再到近期平台政策的频频调整，去量求质已是阿里出海“品牌化”大方向的必经之路。

这种变化用业内人士的话形容，就是速卖通避免不了“天猫化”的路径。

去年12月，阿里董事会主席兼CEO张勇发布内部信，宣布将沿用多年的业务架构拆分，重组为国内业务与全球化业务两大板块，原淘宝天猫总裁蒋凡出海，分管由全球速卖通、国际贸易等多项海外业务组成的“海外数字商业”板块。

张勇在内部信中评价蒋凡称：“在大淘宝七年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献，期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

踏上全球化的试炼场，蒋凡的跨海出征必然会为阿里正在积极谋求转型升级的海外市场带来更多的可能与想象。

争夺通往海外的船票

“那个帮淘宝拿到移动互联网船票的人，将主导阿里未来的全球化战略。”

值得一提的是，此次足以震动行业的组织架构调整，也说明了阿里日后更加重要的战略落脚点，全球化。

就像一位业内人士分析，“中国数字商业板块”与“海外数字商业板块”的成立，意味着海外业务开始真正意义上与国内业务在组织架构调整上实现“对等”与“平级”。

换句话说，无可阻挡的全球化浪潮下，能否抢到那张通往海外的正确船票，已成为关系到阿里未来成败的重要一仗。

（图源：前瞻产业研究院）

国家统计局发布数据显示，近年来我国线上零售市场增速不断下降，2018年的增速为23.9%，至2019年降至16.5%，再到2020年已降至10.9%。与国内零售市场增速减缓同时出现的，还有用户存量时代下互联网流量见顶，用户增长停滞不前的难题。

想要在这样近乎是铜墙铁壁的情况下杀出重围，如今摆在互联网巨头面前的路只有两条，一条是深入尚未被挖掘充分的下沉市场，另一条则是转向更具发展潜力的海外市场。

下一个用户增长极需要在更为广阔的全球视野下寻找，就像以海外版抖音等产品早早地站上了赛道的字节跳动，张一鸣曾说：“我们的目标不仅是建立全球化业务，更是建立全球化的多元兼容组织。通过更好的组织，激发每个人的潜能与创造力，服务全球用户。”

同样地，对于通往海外市场的新船票，阿里抱有同样的野心，早在5年前阿里CEO张勇就曾明确表示，全球化战略是阿里未来20年最核心的三大战略之一。

此外，2017年马云还曾在一封致投资者的信中满怀期许地写下对于未来的愿景：到2036年阿里巴巴能够服务全球20亿消费者，成为能够为全世界1000万家中小企业创造盈利的平台。

据阿里财报数据显示，2021年阿里年度活跃消费者达12.4亿，其中有9.53亿来自国内市场，有2.85亿来自海外市场。不难看出，在国内市场深陷“用户难增”的瓶颈之下，未来担起阿里用户增长重任的则是更具潜力的海外市场。

对于海外市场，张勇曾在内部信中直言：“过去几年，阿里海外市场增长迅速，但距离成为一家真正意义上的全球化公司还要很长的路要走，我们需要形成面向海外市场的整体战略和组织保障。”

虽然用户增长较快，但从营收层面上看，目前海外市场表现算不上亮眼，例如数据显示，在2021年上半年中，中国商业零售收入占阿里营收的65%，中国商业批发收入占2%，相比之下国际商业零售收入占5%，国际商业批发收入占2%。

伴随着中国互联网巨头关于海外市场争夺战的号子越吹越响，全球化的战略布局于阿里而言已由原本的那道附加题变为了必答题。

极具潜力的全球化想象

事实上，作为国内市场早已跑出成功经验的头部玩家，阿里可以说算是走在前面的海外地图探索者。

据了解，早从1999年开始，阿里就成立了布局跨境电商的业务板块“阿里巴巴国际站”，此后又于2010年成立了中国最大的跨境出口平台速卖通，在顺利打通欧洲、美洲、东南亚等市场后，又“收编”了Lazada、Tokopedia等多个电商平台。

然而即便占据先行优势同时又有国内成功经验得以借鉴，但阿里出海也面临着水土不服的难题。

例如早在2019年速卖通就已上线了复制国内直播带货模式的直播功能，但由于海外用户并未养成直播购物的习惯，彼时所取得的效果并不理想。再例如对于阿里花重金买下的电商平台“Lazada”自2017年起四度换帅，在东南亚市场仍被对手赶超。

“阿里如果想赢得海外市场，必须要派蒋凡式的人物过去，否则很难打胜仗。”

对于前期的定位不稳与摇摆不定，就像业内人士所说，前有水土不服的经验壁垒，后有实力强劲的国际对手，想要在海外市场取得关键性进展，则必须有“大将”坐镇。

子弹上膛，号令已响。派出蒋凡出战的阿里能否成功再造一个海外版“新淘宝”？

或许比起这个问题，人们更好奇的是他将如何在保证阿里电商基因的同时，跳出国内成功经验设下的思维僵局，为中国的跨境市场争取更具竞争力的可能与想象。

就像那些曾在海外市场被亚马逊等本土玩家压得喘不过气的跨境商家所说：“我们需要一场新的战役。”