“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

随着国内化妆品研发能力的提升，近年来，中国化妆品行业迎来了大爆发，出现了一批在产品品质、功效作用等方面并肩国际大牌的“新国妆”品牌。

据中国海关总署数据，2022年，中国美容化妆品及洗护用品累计出口总额为376.5亿元，同比大幅增长20.1%。但比起进口数据的1536.7亿元来说，还有极大的发展空间。

国妆品牌出海，成为了中国化妆品行业发展的必然趋势。

01 中法发布联合声明 国妆出海迎重大利好

据彭博新闻社，法国经济与财政部长布鲁诺·勒梅尔从7月28日起访问中国，讨论包括奢侈品和化妆品知识产权问题在内的经济和金融合作。

早在今年4月7日，中法两国就发布了《中华人民共和国和法兰西共和国联合声明》，在第17条关于促进经济交流的条款中，特别提到了化妆品品类。

“中法两国承诺为企业提供公平和非歧视的竞争条件，特别是在化妆品、农业和农食产品、空中交通管理、金融（银行、保险、资产管理人）、卫生健康（医疗物资、疫苗）以及能源、投资和可持续发展等领域。”

这一联合声明，不仅有利于法国化妆品来华发展，也为中国美妆品出海释放了积极利好的信号。中法化妆品的合作交流，或因此迈入新阶段。

近三年间，中国是法国化妆品出口的重要国家。据法国美容企业联合会（FEBEA）数据，中国在2020、2021年连续两年成为法国化妆品的最大出口国。

而法国化妆品在我国的出口化妆品中，常年排在前六名。据中国海关总署数据，2022年我国向法国出口的化妆品金额占总出口金额的3.83%，约为14亿元。

虽然较欧美日本等地，国内化妆品研发制造起步较晚，但得益于逐步建立起来的美妆产业链优势，无论是创新周期还是生产成本，包括在技术能力方面，中国的美妆企业在全球都已经具备一定的差异化优势，并正在朝着高质量、高科技发展转型。

以技术能力为例，当前已经有大量的国际大品牌的产品委托中国本土企业代加工或者研发生产，在应用层面和生产能力以及工厂的先进性方面，中国本土企业已经远超海外的中小品牌，跻身国际一流水平。

随着中法联合声明的发出，已有多家中法企业签署了合作协议。例如，欧莱雅与阿里巴巴签署了为期三年的战略合作协议，将共同打造“美妆数字化循环经济模式”，聚焦绿色低碳新标准、新产品、新消费理念，打造可衡量、易实现的循环经济解决方案。

法国是全球最大的化妆品生产国之一，在中法两国化妆品行业逐步加深交流的过程中，既能在技术创新方面实现双边提升，国妆品牌还能将中国文化与“中国化妆品故事”带向全世界。

02 竞相逐浪，本土化妆品牌的星辰大海

2008年，在国内发展多年的上海家化，其旗下佰草集品牌进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，并在同年通过欧盟认证，而后进入欧洲其他国家。7年后，佰草集首家海外旗舰店在巴黎开幕，跻身于国外化妆品主流市场。

2010年前后，随着跨境电商高速发展，新一代国货化妆品以更高的研发水准和品牌实力，掀起新一轮“出海潮”。而以法国为代表的欧洲化妆品行业，也向中国品牌与企业抛来合作的橄榄枝。

伴随中法双方在化妆品等消费领域不断深入合作，为我国化妆品产业出海带来更多机遇和可能。

国妆品牌“走出去”，在顶层设计上可从三处入手：供应链中国化、市场渠道全球化、人才国际化。发挥中国制造优势，服务好各国本土化，借力全球本地化人才。

在欧洲消费者心中，“中国制造”的固有印象曾是价廉的实惠型商品。然而得益于一批以科技创新、以品牌驱动的出海企业，如今“中国制造”逐渐以安全、优质、创新的全新印象出现在欧洲及其他国家地区消费者的眼中。

由于文化背景和社会环境的不同，实现本土化运营显得格外重要。本质上在于更靠近当地的消费人群，更切入到当地的消费市场，能够更好地解决价值观、价值链的问题。

以法国为例，国妆品牌出海，离不开深入细致的市场调研，对产品进行本土化设计与推广。根据2023年的一项研究，法国消费者对包裹配送的环保性最为关注。截至2022年3月，超过一半的法国在线零售商为其包裹提供了环保和/或可回收的包装，还有30%的零售商计划尽快提供这种包装。

在本地化人才方面，法国的劳动法相对来说比较严格，其中最著名的就是“35小时工作制度”，每周工作时间不得超过35小时，超过部分需要支付加班费。此外还规定了最低工资标准、带薪休假、社会保险等一系列劳动保障措施。因此，对于出海企业来说，进入法国市场之前，需要了解法国的劳动法规，以便在员工管理方面做好准备。

《2022中国品牌出海服务市场研究报告》提到，从2022年下半年开始，从业者应该清楚地意识到，海外不仅是卖货的目标市场，尽快成为全球化的公司，才能建立起真正的护城河。

逐浪海外与国际品牌同台竞技虽然艰难，却是诸多国妆品牌寻找新增量的必然选择，也是中国化妆品提升品牌形象与核心竞争力的必经之路。